从天价到甩卖，听花酒还能挽救ST春天的危局吗？

文|翟菜花

ST春天(600381.SH)，这家"天价"听花酒的幕后公司，正试图在破产的边缘疯狂自救。

1月16日，ST春天发布2024年度业绩预告，表面上来看，公司全年营收在3.11亿元至3.39亿元之间，似乎已经"守住"了最基本的生存线。但深挖数据后发现，净利润依旧亏损1.45亿元至1.74亿元，扣非净利润亏损达1.17亿元至1.46亿元。

ST春天的官方说法是，酒水业务原定计划未能全部落地，补救措施投入了高昂成本，却未见规模效应。这听起来合情合理，但背后真正的矛盾或许更为复杂。数据显示，ST春天2020年至2023年的归母净利润分别为-3.2亿元、-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元，亏损总额逼近12亿元。显然，经营不善并非偶然，而是长期管理失策积累的结果。

公开数据显示，ST春天为了这场"保壳战"已不惜代价，第四季度的销售费用环比增长近40%，甚至通过清理存货和资产减值来"腾挪空间"。换句话说，这家公司目前的营收增长没有建立在产品竞争力的基础上，而是依赖财务手段，这无异于饮鸩止渴。

五年亏损并不可怕，可怕的是没有清晰的战略方向。对于投资者而言，ST春天是否还有价值，取决于它能否在未来一到两年内拿出真正的"翻盘"方案。如果没有，这家公司或许只能成为资本市场又一块被遗忘的"退市化石"。

ST春天的"保壳术"

一边是岌岌可危的"保壳"线，一边是突如其来的审计机构更换，ST春天的保壳故事正变得愈发耐人寻味。面对2024年"新国九条"对退市标准的全面收紧，ST春天通过业绩预告数据将扣非营收调整至3.05亿元至3.33亿元，勉强跨过了退市的红线。然而，这场数字游戏的可信度却因为审计机构的变更而蒙上阴影。

2024年12月，ST春天宣布更换已服务四年的大信会计师事务所，改聘一家此前毫无上市公司审计经验的政旦志远。表面上，这是一种合法合规的市场行为，但细究政旦志远的背景，却发现其与深陷财务造假丑闻的大华会计师事务所有着千丝万缕的联系。根据券商中国的报道，政旦志远不仅吸纳了大华被处罚后的大量核心团队，其更名、迁址与投资人变更也恰与大华受罚时间点高度重合。

对于一家连续五年亏损、账目问题颇多的企业，突然更换审计机构，且选择一家缺乏资质保障的"新面孔"，难免让市场联想到"换马甲"审计的可能性。毕竟，这种玩法并非新鲜事。在过去的十年间，鹏城、瑞华、正中珠江等多家事务所因为财务造假事件被查处后，均有部分团队化身"新机构"重返市场。这种"先摘牌、再登场"的操作不仅令监管疲于应对，也让投资者难以信任审计报告的独立性与真实性。

更换审计机构的时机同样耐人寻味。ST春天的业绩预告显示，公司扣除与主营业务无关收入后的营收仅比"3亿元"退市线高出几千万，幅度之小让人难免猜测其真实性。这类"精准踩线"的财务表现，在资本市场中并不少见，尤其是在退市压力迫在眉睫的背景下。

审计机构的公信力是资本市场健康运转的基石。当一家上市公司选择了一家资质存疑的事务所，不仅会让市场对其数据真实性产生怀疑，也会进一步削弱投资者对公司长期发展的信心。根据市场统计，2023年以来，由资质较弱的事务所出具审计报告的上市公司，其股价表现平均逊色于行业中位数。换句话说，市场已经用脚投票，对这类缺乏透明度的行为表达了强烈不满。

近年来，尽管财政部多次强调要对"换马甲"式事务所零容忍，但类似现象依然屡禁不绝。原因在于，现行的监管体系更关注财务造假本身，而对审计机构的"换皮"行为缺乏有效的追踪与处罚机制。这种监管空白既助长了审计机构的侥幸心理，也让企业有了更多可操作空间。对于ST春天而言，2024年的"保壳"只是暂时的喘息。

2、听花酒的高端迷梦

听花酒曾以"标准装5860元/瓶"和"精品装58600元/瓶"的定价强势杀入高端白酒市场，如今却在团购渠道沦为"2500元一瓶"的低价促销品。

听花酒的高端定位，源于天价定价、奢华包装以及铺天盖地的营销攻势。企业试图通过"稀缺性"与"仪式感"营造高端形象，甚至不惜请来诺奖得主和烹饪大师为其背书。然而，问题在于，这种堆砌式的高端化，并未触及消费者对品牌的核心认知：高价等于高品质吗？显然，不少消费者并不认可。

2023年3·15晚会曝光听花酒涉嫌违规宣传，成为品牌滑坡的转折点。而后续消费者投诉广告投放过度扰民、物业撤下电梯广告等事件，更加剧了品牌公信力的崩塌。在白酒消费逐渐趋于理性化的当下，仅靠表面的高端营销，已无法支撑其"奢侈品"定位。

听花酒当前的促销策略本质上是一场"保壳式清仓"。以经销商"买一送一"甚至"团购价2500元"的策略计算，其实际成交价早已跌破经销商成本线，这种近乎断臂求生的打法，暴露了库存压力和渠道失控的双重困局。

根据白酒行业数据，2024年高端白酒市场增速放缓，消费人群逐渐向品牌集中。茅台、五粮液等头部品牌市占率进一步提高，而市场中低端化的趋势让二三线品牌生存愈发艰难。听花酒的降价行为看似短期换取了部分销量，但长远来看，却进一步削弱了其"高端定位"，造成品牌形象与市场策略的矛盾裂痕。

白酒行业正经历深度调整，过去靠"故事"和"价格"拉动销量的时代已成过去。消费者如今更关注产品的真实价值，是否有稳定的品质、清晰的品牌主张和良好的消费体验。听花酒若无法从根本上重塑品牌信任，仅靠广告轰炸和促销优惠，只会加速其边缘化。

更重要的是，ST春天本身的财务压力，决定了听花酒几乎没有战略调整的缓冲期。数据显示，公司2024年预计亏损1.45亿元至1.74亿元，扣非净利润依旧深陷泥潭。在"保壳"与"转型"之间，听花酒没有余力展开更为长远的布局。

3、听花酒的"谢幕时刻"或加速到来

从最初的"天价"产品策略到后续的违规宣传，再到如今的低价甩卖，听花酒的每一步都透着急功近利的影子。尤其是315风波后，企业非但没有进行深刻反思，反而继续加大广告投入，试图用更大的声量掩盖品牌信任的流失。然而，这种"头痛医头"的方式，只会让企业的资源进一步被消耗殆尽。

在高端白酒竞争日趋激烈的当下，听花酒既无法撼动茅台、五粮液等头部品牌的地位，也未能在中端市场占据一席之地。数据显示，2024年中国白酒市场中，高端白酒占比超过40%，中端市场占比约35%，而低端市场则在压缩式竞争中逐渐被淘汰。ST春天对于市场细分的模糊理解，导致其产品定位始终游离在主流消费趋势之外。

资本市场的反应则更为直接。ST春天股价在业绩预告发布后一路走低，1月17日报收4.06元/股，较年初高点已下跌近30%。对于一家连续五年亏损的企业来说，股价的持续低迷意味着融资能力的进一步削弱。而在缺乏资金支持的情况下，企业的转型就如空中楼阁，毫无实现的可能。

资本市场不缺"听花酒"，它更需要真正具备长期价值的优质企业。对于ST春天而言，真正的问题或许并不是如何"保壳"，而是如何接受现实，重新审视自己的核心竞争力。如果无法摆脱短视的盈利逻辑，这场豪赌的终局，也许只剩一地鸡毛。