“共创”、“造梗”成顶流，传统品牌缘何要花式出圈？

文丨辰聪

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

12月底，森马官宣徐志胜担任男装代言人。

服装老品牌森马与新生代喜剧演员徐志胜联手“炒cp”，这是一个多么令人意想不到的组合呢。大家会不会有一种快穿小说即视感，如同你我梦回大唐时刻。

而森马和徐志胜的再度合作，又有异于第一次的品牌推荐官，不仅拓宽了合作的方式和场景，还为森马带来了显著的关注力度和消费者喜爱。

纵观其他老字号品牌，如肯德基官宣孙颖莎为全新品牌代言人，推出系列拍立得、Q版卡套、亚克力球拍挂件等形成联名，让肯德基冲进体育圈。因为大家都想要联名，所以肯德基不仅大卖特卖，还收获了一批新时代粉丝。

近日，洋河梦之蓝与国产神话题材电影《封神第二部：战火西岐》也正式官宣合作，一家传统酒企和春节档大电影的跨圈合作，在全网引发热议，不少网友在社交媒体上纷纷留言表示期待。

如何完成1+1>2，成了品牌选择合作方的关键因素。基于此，如何破圈，也就成了品牌营销最迫切、也困难、最重要的任务。

传统品牌代言模式的局限性

那么为什么一定要出圈，而不继续采用传统以“声量”代言为主的模式呢？之前传统品牌选用的代言模式与之相比又有什么样的不同呢？

传统品牌代言模式多以选择当红明星为主，注重形象契合度，期望借助明星的影响力和粉丝基础来提升品牌知名度和产品销量。

然而，在当今宣传环境日益复杂、圈层化明显的市场背景下，这种模式逐渐暴露出诸多不足。

1.稀释代言效果

一方面，众多品牌纷纷涌入当红明星代言赛道，导致竞争异常激烈，消费者被淹没在明星代言的视觉冲击中，无法仅仅因为一个联名就吸引购物欲望，导致品牌代言的效果被严重稀释。

以纯甄为例，作为拥有强明星代言矩阵的国民品牌，其连续两年赞助国内最大的明星盛典IP——微博之夜，足以说明其对于线下盛典类IP的认可。

虽然这类活动可以获得确定性曝光，并搭载微博内成熟的星粉生态，完成话题的出圈。然而，这种模式也容易导致消费者对明星代言的麻木，产生审美疲劳，难以形成持续的购买动力，无法形成品牌忠诚度闭环。

2.自带“传统”形象

而对于老品牌而言，相比于新生代品牌的困境在于自带“传统”形象，用户对其普遍存在刻板印象，并不会因为邀请当红明星代言就会改变品牌形象。

而传统服饰品牌普遍存在着，尽管请了当红明星代言，但在消费者心中，其“传统”“老气”的形象依然根深蒂固，难以通过明星代言实现品牌形象的年轻化和现代化转变。

羽绒服大牌波司登，对于Z时代年轻人来说，这是上一代的产物，是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，是老气横秋的代表。因此过去尽管邀请了明星代言，但品牌形象的转变并不明显，用户并不买账。

3.局限于特定圈层

另一方面，传统流量明星代言模式往往局限于特定圈层，难以突破年龄、地域、兴趣爱好等限制，无法满足品牌拓展市场份额、吸引更广泛消费群体的需求。在当今日益圈层化的市场环境下，不同明星拥有不同特点的粉丝群体，这些粉丝群体往往具有较为明显的圈层特征。

依然还是波司登这个传统羽绒服品牌，曾经主要依赖体育明星和传统代言人来提升品牌知名度。然而，随着市场竞争的加剧，波司登发现其品牌形象在年轻消费者中不够时尚和潮流。

为了改变这一现状，波司登开始与时尚界的明星和设计师合作，推出高端羽绒服系列，并通过时尚秀和社交媒体进行推广。如邀请更具年轻感、时尚感的明星作为代言人，推出联名款产品，并通过社交媒体和时尚活动进行推广。这种跨圈层的营销策略帮助波司登成功吸引了更多年轻消费者，成功实现了品牌的年轻化转型。

对于传统品牌来说，只有精准把握住这一届年轻人的“胃口”，品牌营销才会成功，而一味地涌入明星赛道并不是当今的最优解。那么从品牌自身领域拓展到年轻人聚集的领域，就需要一些破格之举，打通破圈渠道。

传统品牌破格之举的必要性

因此，在当今竞争激烈的市场中，传统品牌面临着诸多挑战，破圈成为其改变策略的必然选择。

以服装老品牌森马与新生代喜剧演员徐志胜合作为例，森马选择他，正是看中了他在年轻人中接地气的形象。此前传统品牌的宣传手段多依赖“怀旧”，但这些方法已难以持续吸引消费者的关注，尤其是年轻一代。

因此，品牌需要创新宣传方式，吸引消费者，尤其是年轻人的关注和热议，从而形成二创扩大影响力。森马主打平民市场，注重性价比，这与高端形象代言人难以完全契合，所以选择颜值明星代言并不是好的选择。选择喜剧演员徐志胜作为代言人，不仅符合森马的品牌形象，还能更好地贴近年轻消费者、接地气，有助于提升品牌的亲和力和吸引力。

森马的消费群体广泛，品牌需要打破年龄、地域等圈层限制，拓展市场份额。通过与徐志胜的合作，森马成功吸引了更多年轻消费者，其中森马上海环球港店的到访客群中，40%以上是25-34岁的年轻人，还有近44%是年轻家庭。森马与徐志胜的合作不仅在线上引发热议，还通过线下活动进一步扩大了品牌影响力。

线上官宣徐志胜代言、发布宣传片，迅速聚拢流量；线下则在地铁、车站、机场等人流旺地投放大量“年味”十足的物料，搭配到店领纸质新年红包等活动，吸引网友到店打卡，形成了良好的流量闭环。

森马和徐志胜的合作巧妙地利用了春节这一重要节点，围绕过年给出有效建议，提醒用户记得提早抢票、及时销假，真正站在消费者的角度思考，呈现出事事为用户着想的诚恳态度，从而建立了品牌认知和情感共鸣。

并且通过小红书、抖音等全民社交平台，通过长线运营打造了接地气、舒服品质的品牌形象。森马与徐志胜的合作是传统品牌破格之举的典型案例。通过选择更贴近品牌形象和年轻人喜好的高国民度艺人，森马不仅提升了品牌的亲和力和吸引力，还成功打破了年龄、地域等圈层限制，拓展了市场份额。

这种破格之举为传统品牌的转型提供了很好的示范，然而破格之举也有利有弊。话题度对于品牌形象而言，既是蜜饯也是砒霜，是一把尖锐的双刃剑。

话题度对品牌形象的双刃剑效应

1.双刃剑

除了森马选择喜剧演员之外，伊利携手喜剧演员贾冰拍摄了一支极具创意和幽默感的广告，成功以“百搭”形象出圈。这支广告由张大鹏导演，贾冰在广告中化身一箱会说话的牛奶，通过一系列搞笑的场景和台词，传递了伊利牛奶“过年好搭子”的主题。

伊利的这支广告在创意上大胆突破，采用了“抽象”这一年轻人热衷的潮流元素，通过荒诞诙谐的方式，契合了年轻人的精神状态，让观众感到新鲜有趣。

然而话题度对品牌形象具有显著的双刃剑效应。一方面，它能带来积极影响，如提高品牌曝光度，通过独特合作引发媒体和社交平台的广泛传播，使品牌迅速进入大众视野。这种合作激发了网友的玩梗造梗和二创热情，让消费者主动参与品牌传播，为品牌带来了长期的增量。

然而，话题度也可能引发负面影响，如形象偏差风险，过度追求话题可能导致品牌形象与实际产品、价值观不符，引发消费者质疑。如黄子韬送车事件，送完之后迅速掉粉400万，且还在持续掉粉。并且还有部分网友质疑和对赠品的失望。因此短期热度难持续也是一个问题，话题热度消退后，如何保持品牌关注度是关键。

黄子韬之后，360老总周鸿祎也说要回馈粉丝送车，到时又会有什么样的风波呢？

2.寻求平衡

结合历史规律和事件来看，在重振讨论度与珍惜品牌羽毛之间，传统品牌需要找到平衡。讨论度对传统品牌重振具有重要意义，传统品牌需通过讨论度脱颖而出，吸引潜在消费者，如小编最新在抖音上刷到的老白山洗面奶（大家有刷到嘛），与抖音流量网红共创，并通过多主体投放加强热度，从而吸引用户消费。

然而，过度珍惜品牌羽毛可能导致品牌老化，失去年轻消费群体；市场变化快速，固守传统形象难以适应新趋势。小编认为适当放弃一部分品牌化考量，选择与用户打成一片在短期内是有不错的选择。选择合适的破圈方式，确保话题度提升的同时不损害或者尽量减少损失品牌形象。

通过建立长期品牌规划，将短期话题热度转化为持续的品牌竞争力，形成长热。当然这一切都离不开传统品牌自身过硬的实力基础，基础不牢、地动山摇。

结论

日前在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”话题热度在1周内破亿，阅读量超过2亿。证明森马与徐志胜的合作成功展示了传统品牌通过破格之举和话题度提升品牌影响力的有效性。不仅吸引了大量年轻消费者的关注，还通过创意广告和线上线下联动，形成了良好的流量闭环，吸引更多线上平台的KOL自愿参与二创、解读，提升了品牌的亲和力和吸引力。

这种破格之举为传统品牌的转型提供了很好的示范，证明了在新时代背景下，传统品牌通过创新和话题制造可以重新焕发生机。未来，传统品牌应继续关注消费者需求，灵活运用各种营销手段，保持品牌的活力和竞争力，该破圈时就积极破圈。