65㎡奶茶店，3天营业额10万元，大降级下他如何做到逆势上行？

从果茶到奶茶，今年“兵立王”要带领1800+门店完成“大象转身”。

2024年虽然过去了，但应该被全体茶饮从业者铭记在心里。

这一年，全国新开业茶饮门店超14万多家，约占全国茶饮总门店数的1/3。更夸张的是，这一年闭店数超16万家，竟然比新开业店数还多1.7万家。

在经历了前期爆发式增长的新茶饮行业，当流量和热度褪去了之后，后面的路再该怎么走？值得每个茶饮人思考。

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增长：

退役军人稳健拓店，

一年提供5000份工作

这些茶饮业态开闭店数据来自窄门餐眼、红餐网等平台，在整体行情下行的大环境下，品牌能保持门店总数不减就已经跑赢大盘。

创立于四川的“兵立王”就是这批逆势发展的品牌之一。2024年最后一个月，兵立王在泸州医疗器械职业学院店又开了一家门，这间65平米的店在开业三天就实现销售10万+，不到一个月销售40万+。

跟那些动辄月销上百万的门店比，这些数据或许并不亮眼，但对兵立王来说，是实施品牌升级计划后一次最全面的实战验收。

2024年，兵立王全年解锁了9个省份52座城市，全国新增284家门店。至今，兵立王以四川作为大本营，全国门店数已超过1800家，其中仅四川地区门店就占1100家，在四川区域的新茶饮市场总占比超17%，为社会提供就业岗位超5000人。

在复苏不如预期、消费降级的大环境下，企业拼命压缩利润空间、迎合消费者追求极致性价比的偏好，成为品牌求活的关键。

对于茶饮连锁行业，迎来弱者淘汰、强者恒强的洗牌阶段。不少品牌承受不住经济下行的压力而大量关店，但是也有不少品牌逆势突围、持续扩张，兵立王就是代表品牌之一。

从2024年5月开始，该品牌就实现营业额同比持续正增长，至8月就达到全年同比的最高值。据品牌官方统计，2024年共签约门店285家，同比增长逾64%；全年新开店157家，同比增长248%。

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布局：

扎根四川，向西南开枝散叶

2025年元旦这天，云南昆明，兵立王又开了一间门店。“店不大，但为新年讨了一个好彩头。”据该品牌负责人介绍，未来一段时间，重庆、云南、贵州、广西等西南区域会是兵立王发展的主要方向。

2024年，兵立王新增门店284家，跟一部分“只争第一”的品牌相比，也许不算多，却贯穿了品牌一直坚持“稳”字当头的发展理念。

这点从品牌由原来的“兵之王”更名为“兵立王”的用意就能印证，虽然只改了一个字，但这个“立”字取自论语，寓意品牌要站得稳，立得住。企业的一切行为准则都要对消费者负责、对加盟商负责，才能坚持品牌健康高质成长的路线。

在2022年总部迁往成都至今，兵立王基本实现了前期的发展战略目标，即先夯实四川大本营再向外扩张。

云贵川三省，地处云贵高原，自古物产同源，阡陌交通，交往频密，饮食文化高度相似。

论经济实力，云贵两地较弱，在茶饮消费上，居民比较看重质价比。其中，四川又是最强省份，理所当然地成为西南区域消费的风向标和桥头堡，这为带有蜀地属性、平价优质的品牌提供了在该区域肥沃的生长和发展土壤。

兵立王起家于四川德阳。创业期，兵立王通过极致性价比，在短短几年内，开设了上千家门店，在四川各个市县的大街小巷几乎都能看到兵立王的招牌和产品。

为配合品牌升级，“迁都”成都，用了近一年时间优化管理团队，迅速成长为大成都区门店总数TOP3的茶饮品牌。

得蜀者望天下。随着昆明首店的开业，2025年兵立王布局西南市场的拓展规划也正式启动。

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爆款：

为1600万杯“成都奶茶”背书

已经完成企业基建、品牌宣导及团队建设等多维度工作的兵立王新团队，已经在市场终端显现影响力。

据兵立王最新的一份统计数据显示，至2024年底，兵立王的当家花旦“成都茉莉”在一年时间内累计售出1600多万杯，其中复购总数高达128万人之多，成为品牌实至名归的“年度兵王”。

此外，红运车厘子系列、草莓芋圆麻薯系列等新品，也都在全年受到消费者的高度认可。

区域特征+流行品类，成都茉莉在几乎无任何线上推广的情况下打开了市场。从去年的节前预热，再到春节期间，售卖杯数超百万杯，成为销量TOP1。

而这款产品从爆火到“长红”，热销状况已经持续了近一年，而且看势头新的一年大概率还能保持热度。

深究下去，“成都茉莉”不得不说是品牌团队对消费者和市场的深度洞察及精准把控。他们最近重点研发的鲜奶类茶饮，也是其中的代表作。

健康为王。2022年，鲜奶类茶饮开始“起飞”时，兵立王就开始部署战略转型——主要产品从鲜果类转向鲜奶类。

那一年，兵立王开始门店升级，启用新的IP形象，当年年底就完成了牧场纯牛奶奶源的全面升级。所有奶茶产品都选用纯牛奶，0负担0反式脂肪酸。

在茶叶上，选用原叶好茶，比如六窨茉莉等；在水果上使用手剥、鲜切新鲜水果，更大用量的情况下，还能做到较低价格带，始终持续打造“国民好奶茶”的形象。

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产品：

研发创新与品质的“不马虎承诺”

今年1月，兵立王将菜单上所有品类的产品重新作了一次梳理调整，将所有产品分为16个类别、35个单品。

除传统的优势产品，还增加了最新研发的“麻薯系列”，这个新麻薯系列是兵立王花3个月时间研发攻关，解决了麻薯饮品易堵吸管、热饮软化后不Q弹等问题。

需要特别提到的是，他们刚上架的云南系饮品，首次将黑松露加入到鲜奶茶饮中，既将“去云南吃蘑菇”这个热门话题导流到产品中，又开拓了一个全新的“绿色+山野”概念的类别。

同时，品牌又对传统优势产品作了适当地二创开发，如兵立王特有的“老班长”系列，其中“超厚芋泥班长”是一个经久不衰的老产品，但针对消费者反映较多的芋泥香气不持久、颗粒感不强等老问题，作了针对性改进，让老产品持续保持生命力。

经过改版，兵立王菜单构成更趋合理，品牌在保留自身特色的前提下，又能及时满足了消费端不断变化的新需求。

至2023年，兵立王完成品牌升级，公开向社会许下“不马虎承诺”。保证范围从牛奶、茶到水果、小料，以及服务都予以品质承诺。

鲜奶战略启动到目前，兵立王已经完成绝大部分门店鲜奶软硬件的预备工作。除门店装饰统一升级，泡茶机、全自动制茶机等设备配套到位，以保证新品类在所有门店的出品标准化。

新年伊始，兵立王将全力以赴，团队“鲜奶+”战略，突出鲜奶特色，在消费者心智中树立“平价鲜奶第一品牌”的认知，持续为消费者带来独具兵立王风格的鲜奶系列产品。

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军人底色，创业不忘来时路

1月10 日，四川省及德阳市两级退役军人事务管理部门都转发了同一则新闻，报道省内民企兵立王参与西藏日喀则地震救灾一事。

据报道，1月7日，西藏日喀则发生6.8级地震，兵立王总部与当地加盟商迅速组建了一个紧急救援小组，第一时间参与到当地的抗震救灾行动中。组织建立震中1个爱心门店和3个支援队。

当晚，震中区域兵立王定日门店便24小时向灾区群众免费提供热水，保障现场工作人员及受灾群众的用水需求。次日，兵立王通过自己的供应链渠道，将救援物资运分别送到定日县所辖的多个受灾乡镇。

企业发展到一定规模，就会给企业立一个品牌形象，有特色、有风格的品牌形象也是助品牌差异化出圈的策略之一。

这些品牌有将主打品类导入品牌名，使品牌特色更直观具象化；有以情绪表达为品牌名，将品牌人格化，更易拉近与消费者的距离。如喜茶的灵感之茶、茶颜悦色的中式古典风等。

而兵立王则是将创始人蒋坤的职业经历导入品牌名，为行业对立了独树一帜的品牌形象。

蒋坤2007年入伍，接受部队的锤炼与熏陶，期间多次荣获荣誉称号并立志成为“兵王”。

2012年，蒋坤因制退伍，回到地方当过司机、开过洗车场，但无论在哪个岗位、从事什么职业，蒋坤都没忘记自己曾是一名军人。即使脱下军装，军魂犹在，始终铭记、感恩部队的培养。

2016年蒋坤自己创业开奶茶店，起名“兵之王”，也就是现在的“兵立王”。从最初的不忘初心，到现在以军旅文化为企业赋能，延伸到企业理念就是强烈的责任感和使命感。

去年8月，陕西咸阳首店开业当天，兵立王为咸阳市的退役军人、公安民警、武警官兵以及一线工作者们送去慰问品，感谢为城市发展默默付出和坚定支持。这种动作几乎是兵立王的常态。

这种社会责任心反映到产品上，就是交付给消费者信得过的茶饮。兵立王转型鲜奶茶后，承诺旗下所有鲜奶类产品“三零”，满足消费者当下的健康饮食需求。

在门店布局上，2021年兵立王完成了第一阶段的千店规模的高速扩张后，品牌整体开始升级改造，门店布局上也转向稳扎稳打。品牌既要对消费者负责，也要对加盟商负责，不再单纯追求数量，而更看重的是单店质量。

所以，在很多老加盟商眼里，“兵立王是一个可以值得托付的生意和事业！”

在茶饮行业严重内卷、行业发展阶段性受困之际，兵立王能够在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，正是基于其坚定不移地秉承“真材实料，说到做到”的理念，更是一份沉甸甸的对社会的使命和责任。