从知乎的互联网十问，读懂零售行业的分化与融合

2025伊始，两个关于零售消费业的重磅提问在知乎引发关注。

泡泡玛特的创始人王宁，思考着未来五年年轻一代的消费趋势，而美团核心本地商业CEO王莆中，则在探寻零售业的根本性变革。

这两个问题，都出现在知乎的“互联网十问”。

这并不是知乎第一次发起“互联网十问”。早在2012和2018，知乎的“互联网十问”就记录着每次行业变革的瞬间。由马化腾、张小龙和徐新等提出的问题，引来无数网友的思考和回答。

如今，两道之于消费零售未来的题目，让“互联网十问”的讨论边界超越了互联网本身。我们也可以理解为，互联网已经从单一的赛道，变成了能够重构各行各业的基础建设。

回到零售行业来看，在消费分化的关键节点上，王宁和王莆中的提问，或许能让我们一窥潮水的方向。

不管是王宁对年轻一代消费趋势的关注，还是王莆中对零售业未来的叩问，我们可以清晰看到一个趋势：零售行业正在经历分化，却又在更高维度上实现融合。

其中一个分化方向，是企业不再执着于大众市场，而是为圈层人群负责，在细分市场做深做透。

我们从王宁抛出的问题说起：“未来五年，新一代年轻人将有哪些新的消费趋势？中国企业在全球消费市场中又将扮演着什么角色？”

在这个提问下，很多站内用户分享了自己的观点，结合我们对零售行业的持续观察，总结出新一代消费群体有以下几个鲜明特征──

首先是互联网原生基因。正如知乎答主@小白马经略观 所指出，这一代年轻人都是互联网原住民，看过更大的世界，追求更新鲜、更多元的人生体验，也有着更丰富多彩的生活方式。

这决定了想做年轻人生意的品牌，必须从根源上思考与年轻人的互动方式。

椰树椰汁的转型就是一个绝佳的案例。这个传统品牌果断放弃了电视广告，转而在直播间创造话题，并且非常“听劝”，因此创造出了一个又一个直播间名场面，带动年轻人对这个老牌椰汁愈发感觉亲切。这不仅是渠道的转移，也是融入年轻人话语体系的结果。

答主 @YULI宏观财经 也分享到，因年轻人对新鲜感的追逐，许多跨界业态因此兴起，比如学术酒吧、火锅配KTV、菜市场内开餐厅等，冲突的混搭往往能够激起Z世代的好奇心，进而在存量中创造增量。

其次，知乎答主 @Saka财经 捕捉到，比起追求低价，年轻人更重视质价比，以及消费后是否能得到心理上的满足。

这解释了为什么毛绒玩具品牌JELLYCAT频频受到青睐，以及主打单一产地和SOE的精品咖啡品牌能在去年逆势上扬。泡泡玛特的成功，也正是打中了年轻人对情绪价值和自我表达的追求。

可以预见，未来会有越来越多这样的圈层品牌崛起，它们或许规模有限，但往往能在细分圈层建立起深刻的影响力。

另一方面，王宁谈到了出海，这也是近两年零售行业的大热议题。

我们认为，在强调个性化的全球市场中，中国企业的出海之路也在发生质的蜕变。出海的中国企业，不仅要了解当地人群的需求和消费习惯，更要向产品出海─品牌出海─文化出海演进。

未来的全球市场竞争格局，将不只是销售范围的比拼，更是价值观和生活方式的输出。就像知乎答主 @岑斌 提出的传统文化线上出海，或许也是品牌全球化的一个方向。

但全球化的解题思路，最终还是要回到圈层化去解，因为海外消费市场的文化多元性，只会比国内市场更加复杂。如泡泡玛特的出海策略，便是先从快闪或电商等轻量形式进行小范围探索，验证可行之后，再逐渐加码实体成本的投入。

所以，无论是关注国内年轻一代的消费趋势，还是中国企业在全球市场的角色，王宁提出的问题，都代表了一部分消费品牌的发展思路──与其泛泛地满足所有人的需求，不如深刻地满足一小群人的需求，做好圈层化的生意。

零售行业走向分化的另一个维度，是许多平台以技术重塑格局，在规模化和个性化之间找到平衡。

这个观察，可以从王莆中的提问展开：“未来十年，中国零售业将在哪些因素驱动下发生根本性变化？又将如何改写行业上下游的利益分配格局？”

对此，几乎所有知乎用户都提到了一个关键前提：存量时代。

过去那种跑马圈地、抢占增量的玩法已然失效，取而代之的，是一场关于效率与体验的持久战。

但这并不意味着创新的终结，相反，这可能是零售行业的关键拐点：当所有平台都在争夺同一群人，比的就是谁能提供更好的服务和体验。

一个简单的例子是，现在所有互联网平台都在发力本地生活业务，希望用内容激发兴趣，吸引人们从线上走到线下，体验吃喝玩乐的美好。

像美团，早已不是单纯的外卖平台，而是整合了闪购、到店、直播、特价团购等多元业务的本地生活平台。消费者不仅会在上面买吃的，也可能买药、买日用品、买旅行箱等。

这样的变化并不止在美团一家平台发生。渐渐地，线上线下渠道融合，竞争格局重组，内容平台也开始发力本地生活业务，而原本只靠经销商卖货的品牌纷纷下场自播，而渠道商也开始思索着做自有品牌。

互联网四通八达的技术，重塑了零售行业的整体格局，而且这个变化还处于进行时，谁也无法看见终局，但不妨碍大家在知乎上大胆提出预测、进行思维碰撞。

比如知乎答主@枫林晚 提到，即时零售可能会是零售行业未来的重要方向之一，因为消费者愈发追求效率和多样性。毕竟，一旦习惯了“想要就能马上得到”的便利，谁还愿意回到从前呢？

即时零售对商家也有吸引力。对商家来说，投入即时零售，能够拓宽服务半径，连接更多消费者。当供给端与消费端有了共同的目标，改变就更有可能发生。

此外，知乎答主@汪惟 提出了一个设想：渠道的深度定制和自有产品，将成为零售品类实现差异化的重要路径。

这一点，与罗森中国副董事长张晟的洞察形成呼应。在我们之前的采访中，张晟提到：“便利店的未来在于跨界经营。只要是到店客群真正需要的服务，同时又有利润空间，都值得尝试。但要注意，自有品牌不是万能药，追求极致往往意味着牺牲规模。”

诚然，不管是线下商超还是各大便利店，都在发力自有品牌，但目前能把自有品牌差异化优势发挥好的渠道商并不多。可见，在规模化与个性化之间，没有绝对的倾斜，而是应该找到平衡之道。

尽管人们很难站在行业的拐点上100%命中对未来的预测，但王莆中所提出的问题，也让我们不禁思考，可以用怎样的态度，来面对行业的巨变。

这一点，我们在许多行业前辈的分享中，得到了启发。在之前的采访中，林清轩创始人孙来春提到，“周期是客观存在的，但你要坚持周期一定会转回来，在越难的时候越要做为企业强身健体的事情，比如科研投入、人才组织建设、渠道建设、品牌形象建设等。”

全棉时代副总裁廖美珍也提到类似的概念，她说竞争不在当下，而是要朝百年企业迈进，“就像马拉松一样”，起步时有数万人一起跑，但当你坚持到最后，竞争反而不再那么激烈。

我们相信，行业变革并非零和博弈，而是通过重构价值创造方式，实现洗牌与新生。

而知乎2025“互联网十问”在零售行业抛出的两个问题，恰好覆盖了消费端和供给端的思考，以及从品牌、渠道到供应链等不同出发点的讨论。

术的层面上，这些讨论最终会走向分化的经营模式，但从道的层面而言，本质上都是在积极回应消费者的真实需求。

回过头来看，从2012年到今天，知乎“互联网十问”的存在本身就是一部引人深思的行业变迁史。

2012年，移动互联网方兴未艾，张小龙提出“手机是否会取代个人电脑”的预见性问题，而马化腾则以探讨了人类互联网发展的阶段与升级方向。

到了2018年，当移动互联网已成为基础设施，马化腾的提问转向更宏观的思考：“产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？”。

还有徐新、李开复、Kevin Kelly等行业领军人物，都在知乎留下值得品味的好问题。加总起来，这些问题的演进恰恰映射了中国互联网的成长轨迹：从关注单点突破，到思考跨界融合；从追逐显性机会，到探索深层变革。

2025年，随着泡泡玛特王宁和美团本地商业王莆中的加入，零售行业正式加入知乎“互联网十问”这场深度探讨，其他领域如人工智慧等专家，也加入这场跨界的思辨。

“互联网十问”不再局限于互联网，而是成为了整个中国商业的思想记录本。

这种链接与融合并非偶然。在人口红利趋缓的当下，各行各业都在寻找新的突破口。无论是消费分化、技术创新、还是商业模式重构，都需要理性的思考和建设性的对话。

“互联网十问”的价值，正在于它不是一场简单的盘点，而是通过提出好问题，让各路好手建立起桥梁，共同探索产业未来。

有人可能会好奇，有时间讨论，不如起而行之。但是我们相信，高质量的讨论自有长尾效应。当我们回顾2012年和2018年的“互联网十问”，那些看似超前的思考，现在都已成为行业发展的重要注脚。

同样地，2025开年这场关于消费零售行业未来的讨论，相信也会成为人们理解这个行业下一个十年的重要参考。

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*本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。