盘点2024：中国跨境电商的“红海年”

文 | 青橙财经，作者丨青风，编辑丨六子

“2024年，外贸生意的流水增加了，但到手的利润却低了不少。”刘明经营着一家服装加工厂，近几年开始做出口贸易，加入了跨境电商的大军。展望新的2025年，他感叹道，“国内跨境平台卷得厉害，卷走了亚马逊的流量，但卖家利润也越来越低。跨境电商躺着赚钱的时代已经结束了。2025年外贸肯定还要做，也肯定还有机会，但必须深入研究不同平台的规则，才能找到属于自己的空间。”

作为一个普通卖家，刘明的经历也正是中国跨境电商的缩影。数据显示，2024年前三季度，中国跨境电商进出口总额达到1.88万亿元，同比增长11.5%，创下历史新高。其中，前三季度出口规模达1.48万亿元，增长15.2%。

尤其是自2022年以来，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿里速卖通）为代表的国内跨境电商“四小龙”，规模快速增长，对产业链掌控力逐步提升，正与全球龙头平台亚马逊以及部分区域龙头平台共塑新市场格局。

公开的数据显示，两年来，Temu在北美市场的App下载总榜和新用户增速保持第一。如今，已有超80个国家和地区的消费者通过Temu购买中国商品；根据SHEIN官方公布的数据，2024年其全球营收较2023年增长了15%，达到约600 - 650亿美元，其月活跃用户数已经突破2亿；截至 2024 年 6 月，速卖通在新兴市场的市场份额已攀升至 20%，逐渐缩小与头部竞争对手的差距；自2023年9月上线美国以来，TikTok Shop平台的整体日支付用户数在一年里增长了3倍，就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美国市场日均GMV突破1亿美元……

过去十余年，中国电商平台在互联网丛林里经历最激烈的生存战，新老势力围绕着流量、消费者、供应链、价格进行极致的争夺。如今“低价”策略已经从国内蔓延到海外。无论是国内平台的强势崛起，还是亚马逊的战略反击，都在强调，跨境电商已经进入红海阶段。

01「低价致胜面临反击」

2024年，低价绝对是国内“四小龙”们征战海外市场的制胜法宝。当前，全球很多国家和地区面临着通胀、消费降级的问题，国内平台完美借势国内强大的工业体系和完善高效的供应链，正顺应海外消费者的需求，提供质优价廉的商品。

数据显示，过去半年里，三分之二的西方市场消费者至少在速卖通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop等中国购物平台上完成过一次购买，其中 58% 的消费者选择这些平台的原因是价格实惠。

“四小龙”们还借鉴国内电商平台的“成熟”打法，将低价的优势发挥到极致。以Temu为例。Temu背靠拼多多，招揽大批白牌工厂，借鉴国内驾轻就熟的百亿补贴的成功经验，给海外消费者提供补贴和节假日促销。

自登场以来，Temu 就以一种近乎 “野蛮生长” 的态势席卷全球。2024年，其延续低价策略，通过大规模采购、优化供应链流程，将成本压缩至极致，为消费者呈献海量 “一元购” 甚至更低价格的商品，一路攻城略地，迅速覆盖全球80多个国家和地区。在2024年8月份，Temu的全球用户数量就已达到亚马逊的91%。

在2024年的假日季大促中，Temu和SHEIN等平台均宣布了提供最高达90%的折扣，降价力度与其他平台相比更有优势。在刚刚过去没多久的“黑色星期五”活动中，SHEIN的销售额增长了16%，而Temu的销售额增长了18%。

为了应对国内跨境电商平台的低价策略，亚马逊曾要求一些中国卖家停止在Temu以更低价格提供商品，给下架Temu商品的卖家提供免费广告和佣金优惠。此外在美国、欧洲、日本和加拿大等地，亚马逊还下调了低价服装商品的销售佣金，定价低于15美元的服装商品，销售佣金从17%下调至5%；而价格介于15至20美元之间的服装商品，销售佣金则从17%下调至10%。

2024年11月份，亚马逊更是推出了名为Amazon Haul的低价商店。该商店售卖20美元以下的白牌商品，主要为低价时尚、家具和生活用品等，与Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台热销的品类相似。2024年，亚马逊还多次在国内召开招商会，拉拢中国产业带的白牌商家。2024年6月，亚马逊在深圳举办了闭门招商会；半年后，亚马逊全球开店跨境峰会在南京开幕，低价商城Haul向受邀商家开放。

亚马逊的妥协下场，无疑证明了国内平台带去了巨大冲击。可以预见，2025年低价竞争还将持续，甚至会更激烈。低价，对海内外消费者而言是好消息，但低价的持续竞争也无疑会从平台传导至一个个的卖家身上。卖家日子难过，还会反过来考验平台的运营和创新能力。

02「中国式创新爆火」

2024年的最后一天，罗振宇在跨年演讲中提到，一位东北大姐用“散装英语”在国外卖货，短视频火爆外网。她在Tiktok Shop上有家网店，售卖太空舱产品。由于她口音“太过中式”，总是与铝的英文单词——“Alumolemu”雷同，因此被国外网友亲切地称为“Miss Alumolemu铝女士”。

她的“散装英语”丝毫没有影响销量，恰相反，她最高的视频播放量已达到640万，收获了超4万粉丝，账号视频的总点赞量高达140万，网店也获得了非常可观的销售量。

*图源互联网

“Miss Aluminum”在TikTok走红并不是个例。公开数据显示，2024年美国“黑色星期五”和“网络星期一”期间，TikTok Shop美国消费者数量爆增265%。实实在在的销量增长也说明，海外消费者正在逐渐接受直播带货这一国内特色模式。

即使不会外语，也能做好外贸，还得益于国内跨境电商平台这两年相继推出的“全托管”和“半托管”的创新模式。

全托管模式下，商家将商品的运营、物流、售后等环节全部交给平台，能降低运营压力，提高运营效率，大大降低了国内卖家做出海电商的门槛。半托管模式则介于全托管和商家自运营之间，商家与平台有责任划分，电商平台只负责仓配物流，商家保留对产品选择、定价策略等核心环节的控制权，拥有更多自主权和灵活性。

“如果说全托管是前两年跨境电商平台的主旋律，那半托管模式则是2024年最火热的出海趋势。”有卖家如此表示。2024年，几大平台争相布局半托管模式。

Temu自2022年上线以来，凭借全托管模式迅速扩张。2024年3月，Temu推出了半托管模式；2023年5月之前，SHEIN为自营模式，之后转为自营+平台，开放第三方全品类商家入驻。2024年5月，SHEIN进一步推出半托管模式，吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家，以拓展中高客单价品类。

对于已经将供应链做到极致的SHEIN和Temu，面向海外本土有货卖家的半托管模式，是平台从低客单价向中高客单价品类拓展的尝试。

阿里速卖通在这一模式的发展中也表现突出。2024 年，基于全托管和半托管的Choice业务成为阿里海外电商业绩增长的主要驱动力。到4月份，Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70% 。速卖通的半托管模式吸引了大量卖家入驻，据报道，速卖通半托管上线100天，仅一个月就有2万商家订单增长翻倍。

“通过实际操作来看，半托管模式对想做品牌和产品的跨境电商商户们尤其友好。因为不需要操心交易环节问题。毕竟一旦出现诸如‘爆仓’这样的情况，一个新手出海人绝对会被快速杀死。”有出海商家称。

国联证券研报指出，此前全托管模式下，商家多从国内发货并走空运平台，商品以轻量中小件为主，而大件商品由于走空运成本过高限制了平台的品类拓展。半托管模式通过拓展海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，有望将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。

不管是内容电商，还是托管模式的创新，都能看出，在竞争更激烈的2024年，“四小龙”们都在积极修内功，基于自身平台特色和优势，挖掘新的增长点，努力提升卖家和消费者体验，以争夺更多用户和交易份额。

03「多国掉转政策枪口」

跨境电商“四小龙”利用低价策略和特色创新，虽然取得了巨大增长，但在国际市场的出海之路并非一帆风顺，在2024年还面临一个很大的考验——全球不少国家对跨境电商平台特别依赖的“小额豁免”政策正在收紧。

“小额豁免”原本是在世界各国贸易中广泛存在的针对低价值跨境包裹的宽容性政策，具体是指，对进口货品设定的价值限额，只要不超过指定的价值或重量则准予免除税收，免除正式报关手续与申报程序。比如美国的豁免限额是800美元，欧盟地区为150欧元，泰国为1500铢（约合人民币312元）等。由于该政策的存在，一直以来，中国跨境电商平台和商家最青睐的卖货方式就是“小额包裹直邮”。

但随着小额包裹的交易额急剧扩大，不少国家认为这给本国制造业带来严重冲击，还流失了很多税收来源，因此2024年以来，全球多国对“小额豁免”政策进行了重大调整。

*图源互联网

2024年4月19日，美国众议院筹款委员会批准《结束中国滥用“小额豁免”规则法案》，取消对800美元以下商品的免税政策，特别是针对服装、纺织品等敏感品类，每件进口商品需额外缴纳2美元的费用；

2024年7月，欧盟计划取消150欧元以下的进口商品免税政策，对所有进口商品征收关税和增值税，预计2028年全面实施；

2024年8月1日起，巴西实施新税收政策，对50美元以下的进口商品征收20%的进口税，对50.01美元至3000美元的商品按60%的税率征税，并享受20美元的固定税额减免。

离我们更近的东南亚也未能幸免。2024年1月1日起，马来西亚对外来进口低价值商品征收10%销售税；2024年7月泰国财政部宣布，正式对售价不高于1500泰铢的进口商品征收7%的增值税；2024年7月，菲律宾通过了相关法案，对在国内运营的外国数字服务提供商征收12%的增值税；越南也已经提出议案，提议对所有的跨境订单征收增值税，包括价值不到100万越南盾(39美元)的订单；印尼去年就在计划禁止在电子商务平台上进口价值低于100美元的商品，2024年7月贸易部进一步表示将对从鞋类到陶瓷等进口产品征收100％至200％的保障性关税……

可以说，2024年，中国跨境电商平台迎来了全球性的强监管，产生的影响必将是深远的。全球小额豁免全面收紧带来最直接的影响就是成本的上升，以高周转、低价走量为主的轻小件产品的价格优势将会被削弱。

这些政策调整将增加平台的税务负担，削弱其价格优势，产生的影响必将是深远的。在“四小龙”们以低价为导向的市场上，他们的自营和全托管模式每天产生大量包裹，服装、日用品等轻小件产品占据出口商品的绝大部分，是各国海关的严管对象。

机遇与挑战并存。考虑到中国供应链的成本控制优势，低客单价产品即使加征10%、20%的关税，并不会让平台和卖家直接出局。而且，这几个平台都从一开始的全托管向半托管模式转移，半托管要求卖家自行履约，平台能够规避一部分清关危机的风险。

另外，外部环境趋严，也会倒逼国内平台调整经营策略，不断优化供应链，加强品牌建设，提升商品品质，从低价吸引策略转向品质吸引策略。届时，“四小龙”们的竞争实力预计将再上一个台阶。