一顿“非常规”的年夜饭，一次“走胃又走心”的春节沟通

这是创意广告的第3334 期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

作者：梧桐

视觉：小倩

CNY营销正当时，品牌们都想在春节团聚这个节点做出“暖流”，但同质化的多，玩出新意的少。

选择把镜头对准一顿“非常规”年夜饭的京东，反而拍出了一部别有洞察的贺岁短片《鸭轴菜》。

它不仅第一次把“长辈网购踩坑”的热点现象融入春节叙事，还第一次把“京东采销”从幕后推到台前，将容易被“一键下单”折叠的年味，重新铺展在人们面前。

年夜饭又被大家叫做团圆饭，对于国人的重要性不言而喻。尤其是漂泊在外的年轻人，离家千里，心心念念的就是那一口家乡菜。京东这部贺岁短片就从这一典型场景切入，讲述了一位来到儿子家过年的老父亲，为了完成一桌年夜饭经历的诸多波折。

电影开头，老父亲就以“搞笑拆家”的方式登场。下班回家的儿子前脚还在跟朋友聊天，表示“父亲来身边过年不会出问题”，后脚就被频频打脸，不仅发现老父亲为了“熏”出年夜饭上正宗的樟茶鸭，直接把厨房变成了“烟雾缭绕”的翻车现场，还发现父亲在各种直播间里被忽悠下单，买了一堆假年货。

一闻就不新鲜的“米其林品质鸭”：

刚上身就爆裂成残次品的“爆款羽绒服”：

怎么煮都咬不断的“特产粉丝”：

还没尝出“嚼劲”就先“嚼不动”的年糕：

号称“永不褪色”结果染花一手的“喜庆年画”：

面对堆积一地的快递盒，和在直播间上当受骗还不听劝的老父亲，儿子的一句“看你来了之后家都成什么样了”，让父子关系直达冰点。

故事的转折点，则让人感动得猝不及防。当家庭氛围陷入一时僵局，儿媳拿出的一本记录着家里过往团圆饭的笔记本，将老父亲背后的用意娓娓道来：母亲去世后，老父亲想要照着以往的年夜饭菜单，把年味最浓的“团圆饭”延续下来，“樟茶鸭”作为压轴菜更是让老父亲操碎了心。

只是老父亲也没想到，自己会在食材上屡屡碰壁，在直播间买了一堆劣质年货不说，还引发了父子之间的沟通隔阂。

当误会解开，明白了父亲张罗年夜饭背后苦心的儿子，不仅耐心教老父亲在更靠谱的京东直播间买地道年货，还和他一起在厨房忙活起来。一家四口准备过年的身影，配合代入感十足的方言表达，让人隔着屏幕都感受到了“年夜饭”里蕴含的丰盛亲情。

完整地看完整部影片，你会发现京东这支贺岁短片的主角有两位，一个是大费周章甄选食材，想要为家人呈现一顿理想年夜饭的父亲；另一个，则是一身红马甲奔走于天南海北、想给用户带来地道年货的京东采销。

两者的角色不一而同，但关于“守护”的初心是一致的。对于父亲而言，家人的口味、年夜饭的菜式，是写在心中的默契；而对于长期奔走在采购一线的京东采销来说，哪里的食材正宗、哪家的产品更优，没有人比他们更懂。

在这种双线并行的比喻式叙事下，观众对品牌的信任感顺理成章地建立——当大家能感受到老父亲对家人“年味”的守护，也就能实现广告移情，理解到京东采购奔走在全国各地对于“产品”的甄选。

正如片尾混剪文案所写的：“年关将至，京东采销们承诺，用心挑选每一样年货，守护每一个家的压轴菜”。所传达的观感就是，京东采销就像你老家的亲戚，为每个天南地北的人挑选家乡年货，留住每个家的年味。

这种隐于用户身后、不把自己强推在用户跟前的“克制”呈现，反而更加让人信赖和安心。加深了消费者对品牌“又好又便宜”的记忆点，也赋予了京东平台充满人情味的情感附加值。

京东这部贺岁短片，乍一看以为是煽情戏，品到结尾会发现它讲述的，其实是一个搞笑反转和治愈温情并存的代际亲情故事。在细腻的镜头刻画下，既让人感受到片子里老父亲对于家人朴素的爱，也唤醒了大众对于“年夜饭”温暖、治愈的情感共鸣。

更深一步看，京东关注到“老年人网购踩坑”这一社会现象，并将其作为贺岁短片的大背景，也是有意传递一种观念：在网购常态化的当下，不管是春节置办年货，还是日常添置所需，长辈并不一定要充当“被忽悠”的角色，在京东采销对于产品的严格把关下，老年人同样可以拥有放心、便捷的购物体验。

这在CNY营销中无疑是一个新颖视角，既温暖了用户也展现了品牌温情，让京东成为“过年买年货”和“春节合家欢”的情感支撑和产品支撑。