保卫TikTok：谁在接这烫手的流量？

距离TikTok迎来命运审判的1月19日，还有四天时间，尽管有美国新任总统特朗普的支持，但“不卖就禁”的闸刀，依然可能随时斩落这家社交巨头的美国业务。

美国东部时间1月10日上午十点，美国最高法院听取了关于“不卖就禁”法是否违反美国《宪法第一修正案》的口头辩论，辩论双方为TikTok与美国司法部。

据报道，在辩论中，美国最高法院的法官们暗示，他们很可能会支持拆分法律，这意味着如果字节跳动坚持不出售TikTok，法律将于1月19日开始禁止TikTok在美运营。

TikTok作为一款国民级视频社交APP，就像一片新的岛屿，“岛民、舵手和野心家”盘踞于此，将旗下的商业帝国TikTok Shop运转至今，不但全球月活跃用户突破10亿大关，电商成绩亦节节攀升，成为创始人张一鸣的全球化野望。

如今，TikTok被放在火架上持续炙烤，春江水暖鸭先知，对其抱有很大期望的美国商家、网红、达人们，一边焦心地探听各路消息，一边自寻出路。

小红书躺赢

在TikTok可能被美国各大应用商店下架的消息刷屏之际，美国“数字难民”已经做好了最坏的打算以及撤离的准备，小红书和字节的Lemon8都是平替新选择。1月13日，这两款APP已登上美区iOS应用榜的前两名。

其中，小红书在下载和注册步骤上，相对便捷，美国用户可以直接在美区App Store搜索并下载，成为TikTok跌倒后，最直接的受益者。

通常，国内的社交APP出海，因为各国之间内容监管要求以及数据安全与隐私保护规则有差异，会分为国内版和海外版。就像抖音和TikTok，快手和Kwai。

但早年以全球海淘购物经验分享起家的小红书，为了方便海内外用户交流，并没有对内容进行分区，换句话说，全球共用一个内容池。

1月14日，有网友打开小红书发现，首页满屏布满外国友人发布的英文帖子，一位IP在美国的网友说，目前美国社交媒体上开始出现了一个新标签“TikTokRefugee”，用来指那些因为TikTok在美国被禁而转移到其他社交平台的用户。“是我的舍友推荐的小红书，理由是这个平台的算法像TikTok一样令人上瘾。”

来到小红书的外国友人发现，这个APP上充斥着中文，为了尽快融入新环境，甚至有热心老外在线解答中国网友的完形填空英文作业，并很快输出了答案。“毕竟是顺手的事，交个朋友。”

截至目前，TikTokRefugee词条下显示有800万+笔记讨论，这也让小红书内部看到了全球化的希望。

毕竟，此前小红书的出海计划一直不太顺利。过去三年间，小红书接连在海外推出了多款独立APP。包括2021年发布的Uniik时尚社区、2022年的户外生活社区Takib以及美妆社区habU；还有进军日本市场的生活方式社区S’More、面向东南亚市场的Spark、冲击欧美市场的家居分享平台Catalog等。

遗憾的是，这些独立APP没能延续小红书在国内的辉煌，不温不火几个月后迅速关停是常态。这些APP虽然获得了定制化和本土化运营，但最红火的，还是小红书自身。

在国内，小红书正日益成为重要的资讯平台，先是聚集了一批热爱分享的女性用户，他们中既有爱美的女大学生，也有北漂3年的打工女孩，更有在全球旅行的贵妇旅者。

这些用户都有一个共同的特点，无论阔气或是艰辛，但对生活始终抱有热忱。他们在这个网络社区中分享爱用物、吐槽职场、寻找良药，推着小红书成为一个全方位的生活分享阵地。

而随着百度贴吧、虎扑等社交与搜索属性的APP逐渐没落，小红书慢慢打破了年龄、性别、行业以及兴趣壁垒，成为当下最主流的攻略和搜索社交平台，不但有生活分享，经验贴、行业八卦，甚至社会议题都汹涌呈现。一位房产中介告诉和讯商业，最近去小红书发帖的中介越来越多，俨然成为了资源交换阵地。

而在海外，小红书在华人圈也是重要的磁场纽带，主要是留学生和华裔使用较多，偶尔能看到英文，也是国外商家为了笼络这批客户，申请注册了小红书号，尽管他们看不懂中文，但依然笨拙地借助翻译软件发布内容，寻找商机。

虽然小红书一开始是为海内外交流而生，但产品逻辑依然是中文优先，此前也并没有做过较多的海外适配。在一点上，小红书堪称佛系，内部的重心一直是商业化落地，以及寻求IPO。

不过，随着TikTok大限将至，小红书不是没有想过接下一些流量。在最近的一次迭代中，视频交互页面像素级重塑为TikTok的样子。一位接近小红书的人士告诉和讯商业，“还是做了些准备，但说实在话，如今的流量已经脱离了想象，对小红书提出了考验，肉眼可见的，审核将变得更难更复杂、工作量更大。”

受上述消息影响，小红书概念股也迎来了一波高开，1月14日，遥望科技、引力传媒(603598)、壹网壹创、爱慕股份、歌力思(603808)等均有不错的涨幅。

字节同门补位

如果说小红书的爆火是一次意外，那么Lemon8的上榜则是一场计划性的用户大型迁移现场，在禁令生效前，一方面字节跳动内部积极游说新任总统特朗普争取转圜余地，另一方面很早就准备了Lemon8。

Lemon8亦是超级应用工厂的嫡子，作为一款图片和短视频分享社区，以柠檬黄为主视觉，主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容。因其在产品形态上与小红书如出一辙，被很多人戏称为“小黄书”。

2023年5月，Lemon8在英国、美国市场首次上线。在冷启动阶段，Lemon8其实并非一帆风顺。美国这样的开放性市场，用户有太多内容平台可以挑选，且早已形成较为成熟的使用习惯，例如看视频大多去YouTube，instagram则提供了视频和图文分享的功能，也是追踪明星讯息的聚焦地。

七麦数据显示，经历了冷启动阶段的快速增长之后，Lemon8的下载量开始波动，随后几个月在全iOS APP排名跌至200名以外，陷入了水土不服的窘境。

转变发生在两个多月后，据传，Lemon8的负责人陈颖从上海迁至新加坡，并向Tik Tok CEO周受资报告，架构变化背后的核心是：Lemon8将与“同门师兄”TikTok打通，并用压强式的投入，带飞这款新生力量。

首先，字节邀请了TikTok红人入驻Lemon8，利用宣传效应大规模引流，以迅速拓展知名度与影响力，用户在Lemon8创作的内容也可以一键分享到TikTok平台，对于考虑多平台发展的创作者而言，兼顾TikTok和Lemon8不再是难事。

此外，Lemon8还加强了在社区运营端的动作，内容营销的属性开始变得突出，通过寻找美国用户关注的话题，拉动用户创作热情，例如分享生活瞬间得柠檬公仔的活动，期间，不少网红达人晒出公仔，为Lemon8刷足了存在感。

大力出奇迹的砸钱法则似乎在字节跳动永远奏效，在激励方式上，字节跳动也撒出大手笔，为Lemon8平台上的优质创作者，投入真金白银的发帖激励，推动社区商业化运转。

在运营侧和广告推广上的大力投入，让Lemon8离TikTok越来越近，但距离合格的替补还有一步之遥。

美国市场的各大社交媒体平台都在虎视眈眈Tik Tok可能让出的份额，并有历史战绩可查。2020年6月，印度禁止了TikTok，当时该国拥有约1.5亿用户。据Sensor Tower统计，一年后，instagram在印度的月活跃用户增长了20%，而YouTube的月活跃用户同比增长了11%，是最成功的瓜分者。这场粉丝迁移计划，强敌环伺。

但海外资讯社区这款蛋糕，字节笃定也渴望许久，也因此和小红书必有一战，如今，这场战役换了一种形式，被迫提前开打。

喂饱邻国

达人和用户找到了新的根据地，商家则没那么幸运。

TikTok上的卖家爱丽丝在社交平台上分享称，现在的海外电商，TikTok Shop的流量优势是其他平台没法比拟的，无论是Temu、SHEIN、甚至是亚马逊。“可以说，TikTok Shop还没有平替。”

在亚马逊，需要等待用户自主进店，下单链路很长。如果想要店铺排位优先，吸引更多消费者驻足，则需要花大量的广告费，SHEIN、速卖通也大抵如此，花钱铺流是常态。

但在TikTok，只需要找网红拍几条爆款短视频，就有可能爆仓。“人多、钱多、心态开放的美国，一向是兵家必争之地，而TikTok就是最好的武器。”

根据官方数据，TikTok美国拥有1.7亿月活跃用户，美区TikTok Shop上线一年，整体日支付用户数增长了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美区内容场GMV环比增长37%、美区短视频动销商品数增加环比增长47%。2024年Q3，美区孵化3个百万美金直播间、37个十万美金直播间。

如今，未知降临，即使再舍不得这片淘金地，爱丽丝也不得不开始打折清理美国仓库囤积的货物，并把货物在Temu、Shein等平台上架，及时止损。

通过商家群的沟通，爱丽丝还发现，脑子活泛的商家，已经在预备开通TikTok其他国家的站点，例如墨西哥和加拿大站点，产品经由邻国再运往美国。“和美国相邻的国家，方便运输，成了许多TikTok美国商家的新希望(000876)。”

不过，为了顺利躲进避难所，“爱丽丝们”需要付出的代价并不少。她算过一笔账，美国墨西哥即时达的价格一路飞涨，仓储价格也在翻倍，墨西哥工人更是要价不菲，此外，墨西哥市场也面临被美国加征关税的风险，但这一切在TikTok美区诱人的红利面前，似乎都值得。

好消息是，官方并未放弃这块肥肉，在禁令尚未生效的周旋阶段，TikTok并没有停止美国的商业化进程，甚至加快了扩张步伐。

2024年，TikTok左手培育网红和带货达人，构建基础设施拉新，推出了美国限定的邀请新用户立减活动，单个拉新即可获得50美元的TikTok Shop积分，可用于站内消费，有效地扩大了用户规模。

右手则持续招募商家，调低流水限制，放宽入驻门槛，让更多有电商运营经验的卖家入驻于此。在爱丽丝看来，TikTok此举是希望更深地扎进美国，为民众提供更多就业岗位，也更有机会获得最高院的支持。

退一万步讲，就算闸刀最终还是落在了头顶，字节跳动还有一条路可选，便是剥离社交属性，独立出电商业务TikTok Shop，弯道自救，留下一丝火种，等待东山再起。