湖北放牛娃中专毕业，逆袭集团董事长，靠卖小饰品挣下221亿身家

相信名创优品这家店大部分人都不会很陌生，无论是在高档商场，还是商业街、地铁站，只要是客流量大的地方，你总能够见到它的身影。

而很少有人知道它背后的创始人叶国富，十几年之前他还是一个因为家境贫困连学费都未缴清，没有能够拿到毕业证的穷小子。

如今，十几年之后的他凭借着名创优品以58亿美元身家登上2021年度胡润全球富豪榜单。就连叶国富也没有想到，他竟然靠卖小饰品从放牛娃逆袭成董事长了。

01、白手起家，小饰品做成大生意

贫穷人家的孩子想要出人头地，必须艰苦奋斗，这是一个难以改变的客观规律。1977年，叶国富出生于湖北省十堰市一户贫穷的农民家庭，家里算上他一共有7个孩子。穷人家的孩子早当家，从上小学起家庭苦难的叶国富就比别人困难很多。那时大多数的同龄人都在想放学之后怎样玩耍，而年幼的叶国富身上就背上了沉重的担子。为了能够让父母减轻一些负担，每天一放学就帮着父母做做农活，理理家务，去山上放牛或者砍柴。

学业和劳动都耗费着叶国富巨大的精力，因此，即使叶国富努力抽出时间学习，他的成绩还是和同学们产生了一定的差距.再加上父母难以供养7个孩子一起上学，在和父母商量之后，叶国富选择进入一所中专——十堰市财贸学校就读。读中专时，家庭情况依旧没有什么好转，叶国富每次都是最后一个凑齐学费的人。即使取得了十分优异的成绩，由于毕业时学费还没有缴清，叶国富也未能拿到中专毕业证。这对于几年来如此努力的叶国富无疑是一个巨大的挫折，但他并没有挫败，在休整几天后，叶国富准备去广东闯荡一番事业。

1998年，刚刚读完中专的叶国富就来到了佛山，那时连路费都是借的。去广东务工的事情，叶国富那时也没有告诉父母，不想毕业之后还让父母操心，自己拿着包就从学校离开了。到了广东佛山3个月后，叶国富才找到了人生中的第一份工作，那时的他不会讲粤语，语言不过关，又没有工作经验，所以3个月才找到工作。找到工作后，他也立马给家里写了封信，让他们不要担心，自己现在的生活已经安定了，过得很好。叶国富的第一份工作是钢管厂的普通工人，在车间做了几个月的生产工作。那时刚好厂里扩招业务员，叶国富主动找到老板提出想要试一试。

不负众望的叶国富在这个岗位有了很大的成绩，在车间工作的他对于产品型号、产品类型等等非常熟悉，因此推广业务做起来得心应手。不到一年，就成了整个工厂业务员里的销售冠军，1年的提成就达到了12万元，在那个年代可谓是一笔巨款。就这样，叶国富攒下了人生之中的第一桶金。这二十万对于叶国富意义非凡，这是对他一直努力工作的最好肯定，这也激励着叶国富向前迈进的步伐。有了创业起步资金的叶国富决心做一番更大的事业，那时他发觉陶瓷业有着很大的发展前景，便辞去了钢管厂收入颇丰的工作，去福建做起了陶瓷生意。但由于经验不足等困难，叶国富的第一次创业之旅无疾而终。

2001年，在一次销售培训会上叶国富认识了现在的妻子杨云云，那时杨云云是一名化妆品销售员。结婚后，两个人一起合伙开了一家化妆品店，已经有了一些经验的他们做起生意来十分得心应手，开店仅仅几个月，店铺就能做到每天净收入2000元。在不断扩张之下，短短几年夫妻俩就赚了四十多万元。一次叶国富的一个朋友来店里买东西时，这位朋友以前是化妆品的店员，现在自己开了一间小饰品店。闲聊之中，叶国富问道：“最近生意怎么样啊？”朋友说：“还不错吧，一天差不多能卖个四五千元。”

叶国富听到之后很是震惊，在他眼里看似不起眼的小饰品店居然有如此巨大的市场。叶国富很是心动，开小饰品店既不用雇佣那么多专业店员，只要货物品质好，价格低就可以了。晚上回到家，叶国富和妻子商量道：“老婆，虽然现在咱们的化妆品事业越做越大，但现在韩国化妆品也开始进驻国内市场了，咱们化妆品行情很难有新突破啊。要不我们也去考察一下小饰品店的市场究竟怎么样？”。妻子杨云云也十分同意丈夫叶国富的想法，决定和他一起去广州考察一番。有着强大行动力的二人，第二天一大早就坐上了去广州的火车。他们发现小饰品店的火爆情况远远超过他们的想象，拥有着良好的发展前景。

两人一拍即合决定要改变经营方向，进行转型，之后他们开始筹备店面，寻找货源。2003年，在打造哎呀呀的第一家店铺之时，叶国富就已经运用了企业家的运营思维和战略竭尽全力去对待每一件事，花下重金参与那时佛山市最大商场—百花商场的竞标。哎呀呀的第一个店铺是商场的拐角位，虽然铺面不大但位置很好，客流量十分大。那时租铺位并不是和业主或者物业洽谈，而是要参与竞标。这也是叶国富人生当中第一次参加投标，那时的竞争很是激烈，而且不是明标竞争，看不见大家的出价情况拥有很大的风险。心里没底的叶国富，在参与竞标之前，做了很多的市场调查并且与以前的租户讨了讨经验。

那时一个标书要5000块钱，抱着必须要拿到这个铺位的必胜决心，叶国富买了两个标书。那时叶国富的竞争对手都抱着按着标底租金的想法去拿到这个商铺，叶国富抱着势在必得的想法，决心一定要拿到这个商铺。第一份标书，叶国富在租金上填写了底标价1501元，第二份填写了1501.98，仅仅多了不到1块钱。这样做的目的是为了预防竞争对手和他一样多1块钱的心理，幸运的是，叶国富赌对了。竞标过后，现场的人都很震惊，他们从来没有见过这样的做法。在还没有开第一家哎呀呀的时候，叶国富就已经想到了要做连锁店，想要和麦当劳、肯德基一样以连锁的方式进行快速扩张。

在第一家顺利开业之后，叶国富又将商场内剩余三层楼同样位置的铺位租了下来，在这个商场做到了饰品行业的极致。一年时间里，就足足赚了40多万。妻子想着用这个钱买套房子好好在佛山安定下来，但叶国富有着不一样的想法，他想要将自己的小饰品开出佛山，他认为在广州这样的大城市才有发展之路。于是，叶国富说服妻子和他一起去广州创业。2004年，叶国富在广州成立了哎呀呀饰品有限公司，并申请“哎呀呀”的外观专利。不到几个月，就在上海、北京等全国各大城市开店，进一步扩张市场。在急速扩张的同时，叶国富也没有懈怠，一直在寻找自己的品牌定位，力求获得更大的突破。

想要受到消费者的追捧，最重要的就是要满足消费者的需求。品牌的目标客户是年轻女性，而随着消费观念的变革，女性开始追赶时尚潮流，寻求风格多变且平价的产品。那时，zara与hm等快时尚产品很是风靡，叶国富决定将自己打造为中国快时尚饰品第一品牌。

那时公司有一百多名专职买手在国内及海外搜集饰品，将最潮流的款式汇集给研发部门商品部门收到后立马发给厂家，让他们开始制作。为了保持强大的竞争力，哎呀呀从产品研发到上市的周期只有短短七天，并且只进行小批量的生产，以保证产品快速售罄。

在对待企业员工与供应商和加盟商时，叶国富一直坚守着严格的罚款制度。叶国富在公司设立了一套严格的“罚大奖小”制度，大指的是职位大，让所有员工感受到所有人做错都会被罚款，起到一种警示作用。小指的是不管是什么职位只要有优异表现都会有奖金，以此来激励员工积极性。在一次五一活动期间，叶国富去店铺视察，发现一家店内的促销海报贴错了位置，将该店店员到店长到片区经理甚至到副总一条线罚下去，一共罚了一万多元。对于加盟商与供应商，叶国富也十分严格。若供应商交货推迟，推迟一天罚款一万。

因此，哎呀呀整个业务系统都了保障。

在保障商品受到顾客欢迎的同时，叶国富还深谙营销之道。叶国富先后邀请应采儿、李湘、twins、she等知名女星作为代言人，还将广告植入到当时火热的电视剧《丑女无敌》之中，在那时的大陆很少有人这么做。一时之间，哎呀呀的知名度迅速打响，2011年时全国各地有近3000家哎呀呀门店，哎呀呀也成为了饰品行业当之无愧的第一。然而，好景不长。2012年，马云所带领的阿里巴巴集团迅速集团在香港上市。淘宝足不出户就能让顾客购买到各种各样物美价廉的商品，叶国富的“哎呀呀”也惨遭重击，许多门店纷纷关门。心灰意冷的叶国富带着家人们去日本旅游散心，而有一个机会来临了，也正是这个机会带领叶国富走上了真正的事业巅峰。

02、二次创业， 开启零售新时代

在日本旅游散心时，叶国富也没有放松寻找新的创业机会，他在日本看到一家遍布大街小巷的精品百货店——大创。店里拥有品类繁多的商品，这些商品物美价廉，很多产品折合人民币也才十几块钱，而且叶国富惊讶地发现店里很多产品原产地居然是中国。此时的公司发展已经进入瓶颈，叶国富在想既然中国工厂有着如此高水准的制造工业，我为什么不在中国开这样升级版的十元店呢？虽然线下店铺在电商兴起的同时也遭受了巨大的冲击，但叶国富认为正是因为线下和线上售卖同样的商品，而线下商品却溢价十分严重所以消费者转变为线上购物，如果线下店也能提供物优价廉的商品必然也有着很大的发展空间。

叶国富下定决心，要将这一类型的门店开到中国来。

日本大创在朋友的介绍之下，叶国富认识了日本青年设计师三宅顺也，作为一名优秀的设计师，他对日本优质价廉的商品有着十分独到的见解。他认为产品设计必须要回归自然，还原产品的本质，要摒弃那些虚浮的设计，这也吸引了叶国富的注意。起初，三宅顺也并不想同叶国富合作，在叶国富多次拜访游说之后，他答应加入这个项目。

因此，名创优品一开始就秉承着“回归自然，还原产品本质”的设计理念。如今，从名创优品在中国市场的表现来看，这一设计理念，得到广大消费者的认同。

在哎呀呀时期就已积累庞大的供应链资源的叶国富和对设计商品颇有经验的三宅顺也，开启了共同创业之路。

三宅顺也（左）

两人开始分头行动，三宅顺也带领着团队在日本进行名创优品品牌理念构思和店铺形象以及产品等设计工作，叶国富回到中国开始名创优品专有品牌商标，联系供应商等。在一系列准备工作完成之后，2013年，在广州市花都区建设路步行街第一家名创优品开业了。但开业第一天的业绩却让叶国富心灰意冷，在人流量如此巨大的地方一整天销售额才2万元，虽然有很多人进店，但根本就没有人买。叶国富针对这一情况连夜和运营团队一起开会，商讨对策。经过会议讨论，认为虽然名创优品发展有着很好的前景，但如今首要解决的应当是得到消费者认同。为了探索究竟开在哪里才会更受欢迎，叶国富拿出近亿元的资金开始了几个月的探索之旅。

他花费高昂的租金将第二家店开在了广州的最老牌的知名商场中华广场，剩下几家店仍旧开在了商业街之中。一两个月过后，叶国富及团队发现开在商场的名创优品销售额要远远高于商业街中的店铺。叶国富在前几家店的失败之中，总结出了一个道理：消费者一直以来的消费习惯就是便宜没好货，他们会认为许多城中村或者商业街里价格低廉的名创优品卖的是假货。然而在高端商场中，消费者对其有着极高的信任度，有了商场的信用背书，消费者也能够更加大胆地消费了。在这之后，叶国富和运营团队也将开店选址策略作出了很大程度的调整，不仅要开到那些大牌云集的购物中心去，更要开在人流量大的商业街、地铁站这些地方去，才能牢牢把握各种类型的消费者。

此时，另一个困扰叶国富的问题出现了，一直以来许多消费者持有“便宜没好货”的消费观念，走进名创优品后拿起商品觉得标价过低，肯定质量不会很好，因此不敢下手。这也让叶国富想到，原来商品并不是价格越低就越好，只有性价比才是硬道理。为了保证产品质量，叶国富一直以来只和全球最优质的供应商进行合作。

这些供应商之中不乏为国际知名大牌的供应商，如香氛香水行业佼佼者的奇华顿集团，许多香奈儿、迪奥等很多知名大牌的产品原料也来自这家公司。正所谓好事不出门，坏事传千里。一旦有一件产品出现质量问题，所造成的影响是不可估量的。因此，叶国富坚持以零容忍的态度对待供应商，一旦出现任何问题，就永久拉入黑名单之中。

要想做大做强，就一定要抓住消费者的需求。

2019年时，名创优品与三丽鸥ip联名的产品一经推出，便在小红书上火爆起来，许多博主都po出了自己购物分享。在小红书的带动之下，三丽鸥联名系列产品几度售空。叶国富也发现小红书的巨大推广效应，因为小红书的使用者与名创优品的目标客户高度重合，他也认为当前最潮流的动向就在小红书当中。所以叶国富无论多么忙碌，他每天都会抽出一个小时来刷一刷小红书。一旦发现什么新的东西他会立马转给名创优品的共享设计平台。就像近两年名创优品十分火热的三丽鸥、故宫等联名，

正是小红书为叶国富提供的新的发展灵感。

正是在价格、产品、物流等各个方面做到极致的地步，名创优品才能打造出这么多的爆品。

2015年年底，名创优品在全国门店总数量已经超过了1000多家，但叶国富依旧没有停止过扩张的步伐，他开启了全球拓展战略。2020年自新冠肺炎疫情暴发以来，本就遭受线上零售电商冲击的线下门店更加门可罗雀，引发了全国乃至全球的关店潮，进入了冰点。而名创优品却做到逆流而上，疫情防控期间营收不仅没降反而保持增长态势。根据名创优品近日发布的财报来看，2021年的第四季度已经创新了疫情以来的业绩新高，疫情也并未阻挡它出海的脚步。

目前，名创优品全球门店突破5000家，海外店铺数量近1900家。

在名创优品进入了海外新的市场尼加拉瓜后，这也标志着全世界的地图板块上共有100个国家及地区都有着名创优品的身影。曾经的放牛娃叶国富也凭借名创优品拥有了200多亿的身家，多次登上胡润全球富豪榜，他正在向自己曾经遥不可及的梦想一步步迈进。