TikTok难民“挤爆”小红书，金沙江创投笑纳泼天富贵

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“大批涌入的TikTok难民成了小红书最幸福的‘烦恼’，中外网友纷纷‘对账’之际，金沙江创投等一众小红书的资方，俨然成为了这场流量狂欢背后最大的赢家。”

2024年12月6日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院作出判决，维持了拜登签署的《保护美国人免受外国对手控制应用影响法案》（PAFACA），要求字节跳动在2025年1月19日前剥离TikTok的美国业务，否则将面临全国禁令。

一鲸落，万物生，彼时焦头烂额的周受资恐怕不会想到，TikTok还未倒下，就已经“喂饱”了大洋彼岸的小红书。

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资本“抢筹”小红书？

近日，多家外媒纷纷报道，TikTok计划在1月19日，即美国“不卖就禁”法案生效的最后期限，主动关闭其在美国的1.7亿用户的应用程序，而这一决定迅速引爆了中国另一款软件的下载量。

据了解，一大批美国网友自称“TikTok难民”，纷纷涌入小红书。据21世纪经济报道，小红书迅速在87个国家的App Store免费排行榜上登顶，包括美国、加拿大、澳大利亚、英国、意大利等众多国家，同时在多个国家的排行榜中也占据了前10名的位置。与此同时，国内小红书应用上的国外账号数量也显著增多。

图源：小红书

有意思的是，在小红书在一夜之间实现了“国际化”的同时，众多金融机构也纷纷发布英文笔记，介绍其银行品牌及业务。据悉，1月14日，招商银行通过小红书发布了一条英文笔记，详细介绍了该行的外币兑换、ATM取现、扫码支付以及英文APP等业务。

1月15日，兴业银行信用卡中心在小红书上发布笔记，用双语介绍了一款为网红熊猫“和花”设计的主题信用卡。同日，平安银行信用卡中心则以虚拟二次元的“安可”形象亮相小红书，用双语与用户互动。此外，民生信用卡、广发信用卡等也在小红书上发布了类似的内容。

图源：小红书

事实上，银行在小红书平台的竞争一直在加剧。其中，招商银行的系列矩阵表现最为突出，“招商银行”账号粉丝量达45.4万，同一账号主体的“金葵花office”自去年1月发帖以来粉丝数增至8.6万，“招商银行信用卡申请”粉丝数为4.2万。城商行中，“宁波银行”小红书账号粉丝量1.6万，其旗下“宁波银行信用卡”账号粉丝量3.5万，“宁波银行宁来花”账号粉丝量3.1万。

不过，随着大量美国网友涌入小红书，美国政府的态度似乎也因公众反应而有所软化。据媒体报道，拜登政府正在考虑推迟执行禁令，并可能将决定权交给即将上任的新总统特朗普。

此外，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，小红书与TikTok不同，其国内、国外用户使用的是同一个平台，没有进行海内外区域的区分。因此，小红书在此形势下将面临监管难题。同时，对于国内用户而言，推荐页面上大量的英文内容也可能降低用户体验。

面对这“泼天”流量，小红书的一众VC们也看到了退出的机会。据财联社1月16日报道，小红书的最大股东正在谈判出售这家公司的股票，估值至少为200亿美元。据悉，纪源资本、金沙江创投和天图投资等也在就出售其在小红书上的部分股份进行谈判，表现出有兴趣的基金包括现有股东红杉资本集团、高瓴投资以及腾讯等。

图源：企查查

据企查查数据显示，小红书已进行7轮融资，累计融资额约10亿美元。2013年，真格基金向小红书提供了数百万元的天使轮资金；2014年获得来自金沙江创投、真格基金的数百万美元A轮融资；2015年获得来自金沙江创投、纪源资本的数千万美元B轮融资；2016年获得来自天图投资、腾讯投资、元生资本等的1亿美元C轮融资；2018年获得来自金沙江创投、阿里巴巴、纪源资本、天图投资、腾讯投资、真格基金以及来自香港郑氏家族的郑志刚等的3亿美元D轮融资；2021年获得来自淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本投资的5亿美元。在这个过程中，小红书估值已经从2016年的10亿美元涨至了2021年的200亿美元。

虽然据英国《金融时报》报道，2024年7月，小红书出售了老股，估值从200亿美元降至170亿美元，但对于一众早期投资人而言，这一价格仍能获得足够的超额收益。如今，随着小红书估值重回200亿美元，更让一众早期投资人倍感欣喜。

其中，金沙江创投的主管合伙人朱啸虎便是这些早期投资人中的一位。近日，他在个人小红书账号上发文庆祝：“三个汉字登顶美国App Store”，并配以“呲牙笑”的表情，喜悦之情溢于言表。

图源：小红书

据了解，金沙江创投自小红书创立之初便与其结下了不解之缘。从第一笔25万美元的投资开始，金沙江创投便一直陪伴着小红书的成长，并进行了多轮加注。朱啸虎曾在访谈中回忆道：“小红书一开始并不起眼，那时我们签了A轮投资协议，并分了一些额度给兄弟基金。然而，就在法律文件都准备好、即将打钱之际，兄弟基金却突然决定不投了。于是，我们毫不犹豫地接过了这部分额度，全部投进了小红书。”

在2023年11月凤凰网财经《封面》访谈中，朱啸虎更是坦言，小红书是目前他们收益最高的项目之一。

值得一提的是，在金沙江创投押注小红书时，曾有一位关键人物——金沙江创投的前主管合伙人张予彤。据36氪报道，2013年，金沙江创投在斯坦福大学举办了一场中国留学生创业比赛。在二十多支参赛团队中，金沙江创投的创始人林仁俊以及当时的投资经理张予彤仅投资了后来的小红书创始人兼CEO毛文超一人，而小红书也成为了张予彤最具代表性的投资案例之一。

然而，世事难料。不久前，据每经报道，张予彤因涉及“月之暗面”事件——故意隐瞒并欺骗其在新拆分的公司中持有巨大的免费股份，被金沙江创投开除。这一事件虽然与小红书无直接关联，但却为金沙江创投与小红书之间的故事增添了一丝波折。

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“暴走”的小红书

在那个电商行业烈火烹油的时代，小红书获得金沙江创投等大佬的青睐，离不开彼时公司独特的商业模式。

创立初期的小红书，主攻海外购物攻略和美妆时尚心得分享。正如马云所说，“女性将占领世界”，作为一个主要用户为年轻女性的平台，众多资本自然在小红书身上看到了无限的潜力。

凭借着独具一格的社区氛围，小红书迅速积累起大量的用户和内容资源。眼见时机成熟，小红书乘势推出“福利社”自营商城，平台直接从海外采购商品，通过社区内容引导用户购买，在用户可以在浏览平台内容时，可以直接购买其心仪的产品，此时小红书的收入来源，主要依靠销售商品所得和广告费。

2016年，B2C市场集中度进一步提高，然而一派繁荣气象之下的电商平台，早已暗流涌动。随着电商流量成本走高，“直播+网红”掀起新浪潮，社交电商成为这一赛道的新玩法。

也就是在这一年，小红书选择转型，开始将策略重点从电商转移到大力发展UGC社区。平台内容也由购物延伸到旅游、美食等多元化方向，与此同时，还积极引入明星、大V、KOL等颇具流量影响力的账号，以求进一步提升平台的活跃度和用户粘性。此外，小红书还开始引入第三方商家入驻。

此后，在毛文超夫妇的带领下，小红书沿着这个方向不断深耕。目前小红书的商业模式是以广告营销和电商交易为核心，通过构建用户社区与内容生态，实现商业化的多元变现。

简而言之，凭借独特的社区氛围和种草文化，小红书在广告营销方面，通过蒲公英平台撮合品牌与KOL/KOC博主合作，收取抽佣；在电商业务方面，则以买手电商模式为主，买手基于垂直领域专业度匹配用户需求和品牌产品卖点，实现“种草-拔草”的高效转化。

值得一提的是，小红书还明确了2025年商业化三大方向，包括行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；商业产品能力上着力优化种草投放、提高投后度量能力以及直接交付客户生意线索；生态上走向更大开放，与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

随着商业化的不断落地，小红书也成功实现盈利。据小红书披露的内容，2023年公司首次实现盈利，2023年营收近37亿美元，净利润达5亿美元，此前一年公司尚有2亿美元的亏损。

2024年，小红书延续了火热的状态。根据彭博社报道，小红书预计在2024年整体利润将翻倍超过10亿美元，或借此为日后的IPO铺路。

事实上，从2021年小红书任命曾在花旗集团担任高管的杨若出任小红书CFO开始，市场便传出小红书想要谋求上市的消息；同年4月，路透社还曾报道称，小红书计划在这一年赴美IPO。

此后市场又传来小红书考虑在香港上市的消息，对此小红书官方回应称，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。

2022年9月，伴随杨若的离职，小红书上市计划再次笼罩上一层迷雾。然而，即便小红书方面多次回应称，目前暂无上市计划，但有关其上市的消息依旧时有传出，由此也可一窥资本市场对于小红书的期待。

而随着TikTok难民的大量涌入，一个成功实现“自我造血”，又坐拥海内外巨量用户的小红书，无疑距离IPO又近了一步。

本文供参考，不构成投资建议。市场有风险，操作需谨慎。

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