微短剧如何走更远

　　2024年，微短剧市场规模预计达504.4亿元，同比增长34.90%；到2027年，市场规模预计超过1000亿元。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，呈稳步增长态势。当月，微短剧分类分层审核制度生效，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

　　半年多来，微短剧的生产方式和商业模式发生诸多变化，多部违规微短剧下架，免费模式将微短剧的受众范围扩大，抵制“无序扩张”和呼吁“微短剧+”的声音并行不悖。那么微短剧精品之路如何走得更远？

　　大浪淘沙

　　“微短剧精品化的首要前提，是剧本内容的精品化。”微短剧《秋蝉》编剧王菲菲说。

　　微短剧产业曾“一路狂飙”，《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年8月，小程序和APP平台共上线微短剧22615部。高速增长的同时，泥沙俱下的问题一度凸显，薄弱剧情里，不乏制造对立、贩卖焦虑、地域歧视等错误观念，更有甚者，用色情暴力元素强化刺激，用低俗恶俗情节博取流量。

　　国家广播电视总局副局长董昕表示，对微短剧采取“推动繁荣发展为主，放水养鱼”的出发点，给予更多发展空间。但针对粗制滥造等问题的监管不断收紧，国家广电总局有关部门多次开展专项治理，发布多份管理提示、工作提示。按照要求，现在投资额度在100万元以上的重点微短剧由国家广电总局审核，30万元到100万元之间的普通微短剧由省级广电部门审核，30万元以下的其他微短剧由播出或为其引流、推送的平台负责把关，并定期进行信息备案。

　　“建立好游戏规则是必要的，微短剧的审核时间也不长。”王菲菲认为，这些举措有利于推动微短剧剧本转向“内容为王”，同时还要从行业内部发力，“微短剧更看重中间制作和后期推广，剧本投入占比不到10%，一些剧本甚至是抄袭、AI创作、即兴创作。如果想出精品，剧本投入占比应该上涨”。

　　由于微短剧在内容呈现上具有“短平快”的特征，这就要求编剧在极短的时间里建立人物、展现冲突、设置悬念。“既要会下‘钩子’设置亮点，连续吸引观众，满足情绪消费需求，又要在小体量里体现大主题，引发深层次思考，确保精神体验。”王菲菲说。

　　精品化还意味着在内容上摒弃同质化。微短剧生产制作进度快，一种类型的剧火了，各家团队就蜂拥而上，相似剧情扎堆出现。“这样的市场行为难以避免，但微短剧是大浪淘沙的过程，最后只有立得住的作品才能留下。”在王菲菲看来，长剧参与方多，统一意见相对复杂，微短剧团队构成相对简单，投入少、试错成本低，能够灵活选择题材和叙事方式，更应该花时间去尝试创新和体现差异化。

　　降本增效

　　经过数年发展，微短剧已经形成分工明确、相对完善的产业链条，比如上游的出品方、承制方，中游的平台方、分销方，下游的广告方、传播方。精品化倒逼编剧推陈出新，也要求拍摄制作团队更新制播逻辑。

　　总体来看，与电影电视剧相比，微短剧演员片酬、服装道具、场地租赁、后期制作标准较低，几十万元甚至十几万元就可以完成一整部作品。在精品制作指挥棒下，生产方如何平衡好投入与回报？

　　“我们的主创人员都是电影人，对后期的要求都是按照电影标准执行的，但预算只有微短剧的标准。”微短剧《金猪玉叶》监制易小星说，为了节省拍摄时间成本，有时一天只能休息三四个小时，“对演员体力是很大的考验，导演也一直站在摄影师背后指导镜头”。

　　“是一场愉快的冒险，冒险中一定会付出非常多的汗水。”易小星这样形容。在他看来，微短剧已经进入2.0时代，要吸取传统电视剧、影视剧的制作方法，呈现完整的剧情、主题和人物关系，体现一定的社会价值，尽力靠近一个电影工业制造出来的产品。

　　短剧在精品化过程中，短视频平台扮演着越来越重要的角色，它们广泛链接受众，一方面有义务对平台上的内容把关负责，另一方面对观众、市场的反馈最为灵敏，可以向创作方提供引导。更重要的是，在平台帮助下，创作团队的投流成本大大降低。

　　《金猪玉叶》是抖音短剧“辰星计划”的作品之一，这一计划自2023年12月启动，对微短剧创作方进行资金和流量扶持。相关业务负责人钱立立说，计划分为联合出品和联合运营两种模式，前者是以现金投资的方式与制作方合作，参与选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营全流程，后者是由创作方负责微短剧开发制作，抖音提供流量扶持。

　　“是否进行合作，我们内部有一套标准，核心就是精品程度。”钱立立说，截至2024年12月11日，抖音出品的精品短剧已上线75部，其中播放量过亿的剧目超过45%。

　　一部微短剧能否盈利，很大程度上取决于曝光度。在王菲菲看来，如果能获得平台扶持，创作方将有更多机会、用更低成本去做创新，也能与受众更直接地对话，通过弹幕、评论等了解观众好恶，及时改进作品。

　　相互赋能

　　盈利模式的改变是微短剧精品化必不可少的环节。微短剧盈利来源主要包括广告营销和付费观看两种，并以付费模式为主流。而如今，以广告营销为主的免费模式逐渐展现出潜力，相关平台成为许多微短剧的首发渠道。走向精品化，免费模式是利是弊？

　　红果短剧是2023年上线的免费看剧平台，在红果短剧版权合作负责人袁子超看来，自然流量+广告变现的模式更注重点击率、完播率、播放时长等，更考验内容本身，促使微短剧精品化和多元化发展，将选择权交给观众，让内容决定市场。

　　《重回永乐大典》是红果短剧、央视频、国家图书馆合作推出的微短剧，观众可以免费观看，但拍摄的人力、物力、时间成本并不低，除了要深入国家图书馆古籍修复室，还需要古籍修复师全程指导，好在市场反应较好，播出一个月就积累了近2000万次的播放量。红果平台相关人士介绍，目前表现较好的优质短剧，成本虽不到百万元，但在红果平台上能获得数百万元的收入。

　　“免费模式重新定位了内容版权方、平台方等角色，核心角色会从平台方转为内容版权方，具有内容生产力的机构会获得更多的收益和话语权。”袁子超说。

　　值得注意的是，微短剧的精品化也给其他行业带来“加持”。文旅和微短剧“牵手”是热门选择，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划后，从政策层面引导了行业风向，推动一批取景地随着微短剧的热播而“出圈”。

　　《南辕北辙的我们》入选了“跟着微短剧去旅行”创作计划第三批推荐剧目名单，片中选取了西安城墙、大雁塔、西影电影园区等标志性景观作为取景点，被网友笑评为西安旅游宣传片，吸引了一批游客去同款景点“打卡”，成功赋能文旅发展。

　　据了解，“跟着微短剧去旅行”创作计划已发布162部推荐剧目，涵盖非遗文化、国家文化公园、城市文明、景区与生态文明等多个方向。可以预见，精品微短剧的商业价值和社会价值还将进一步爆发，价值链条将进一步延伸。

　　微短剧市场依然有很多不确定性，可喜的是，精品化成为更多从业者的自觉——内容在创新、细分，更能满足差异化用户的多元需求；制作专业度在提升，影视公司、平台“入场”后工业化趋势更加明显；生态更加丰富，与文旅、演出、游戏等不同赛道相互赋能。“观众的审美在不断提升，对高质量内容的需求更加强烈，微短剧精品化、专业化的发展趋势是一定的。”王菲菲说。(作者：曾诗阳 来源：经济日报)