白酒进入生肖时间 全套“生肖茅”卖至8万元

本报记者 刘旺 北京报道

2025年春节将至，白酒行业又一次进入了“生肖时间”。

《中国经营报》记者注意到，如果从第一款生肖酒产品茅台马年生肖酒的发布时间来计算，到2025年，生肖酒已经走过12年，已经有消费者能够集齐12款生肖酒。记者在电商平台看到，已经有商家在出售成套的贵州茅台生肖酒，售价大多在8万元上下。

而从整体的乙巳蛇年生肖酒市场来看，截至目前，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、洋河、舍得酒业等酒企，均发布了乙巳蛇年生肖酒产品。但同时，也有酒企因没有发布生肖酒产品而备受关注。

蛇年生肖酒趋向冷静

早在2024年10月下旬，泸州老窖便推出了蛇年生肖酒产品，随后11月，郎酒、舍得的蛇年生肖酒产品也随之发布。12月，蛇年生肖酒的发布更加密集，剑南春、五粮液、古井贡酒、洋河都发布了相关产品。

而在2025年1月5日，贵州茅台的乙巳蛇年生肖酒一经发布，引发了广泛的关注。一方面，这是茅台生肖酒的第十二款产品，消费者等来了集齐全套“生肖茅”的机会；另一方面，在面对茅台蛇年生肖酒时，市场反应相较往年趋向冷静。

首先从申购人数上，有媒体报道，2025年1月1日共有117万人在线申购“蛇茅”，1月2日增长至209万人，但此后申购人数没有继续出现大幅变动，1月5日申购人数为185万人，而“龙茅”刚上市每日约有600万人在线申购。以1月2日蛇茅预约人数208.53万人来看，中签率约2.4%。去年龙茅申购首日人数超过850万人，成功率约0.2%。

再就是价格上，根据今日酒价披露的批发参考价，1月13日，茅台蛇年生肖酒的行情价格为2650元，较前一日下跌50元。而在1月5日，该产品的批发价格更是由3500元下降至2850元。

对此，酒类分析师蔡学飞提到，虽然茅台生肖酒在礼品与收藏市场具有很强的需求，但是当下消费趋于理性，加上过去生肖酒的价格波动太大，市场观望情绪浓厚。而且茅台一开始就明确了投放量，从而稳定了市场消费情绪，打击了过度投机行为。这些因素共同导致了今年蛇年生肖茅台价格平稳的局面。

正如专家所说，记者注意到，2025年1月1日—5日，i茅台APP上每日投放49999个名额，每人可申购1—2瓶，这意味着蛇茅每日投放最多10万瓶，这5天就投放了50万瓶。相较于“龙茅”投放量有了几倍的增长。

另外值得注意的是，随着蛇年生肖酒的发布，已经有整套“生肖茅”在相关店铺销售。记者在电商平台看到，相关产品价格在7万—8万元不等。

硝烟与平静

从头部酒企的角度来看，蛇年生肖酒已然是兵家必争之地。

可以看到，这种竞争首先体现在瓶体上。如泸州老窖的蛇年生肖酒，造型为“如意灵蛇”，是传统器件玉如意和蛇造型的融合；郎酒的蛇年生肖酒瓶体则是“银蛇盘山”的造型，一座山上，盘绕着一条银色的蛇；五粮液的蛇年生肖酒瓶体是一条灵蛇环抱着五福珠。

当然，还有珍酒的错金蛇、洋河的金蛇献瑞等，这些酒企都是在瓶体上加以设计，以造型来传递新春祝福。

而贵州茅台、舍得等酒企，则是在保持瓶体不变的情况下，在彩绘上加以设计。如茅台蛇年生肖酒，瓶身图案由国家一级美术师郭子良创作，名为《灵蛇出处风不动》。

传才战略智库首席分析师王传才认为，这是写意派和象形派的区别。象形派更多是作为战术性产品，而写意派则更多凸显战略性考量。象形派生肖酒一般是作为战术性产品进行市场操作，其品牌价值较弱，渠道价值更明显。写意派生肖酒更加具备品牌与传播以及战略性价值，通过母品牌与生肖酒创意相结合，创造品牌与市场价值。

热闹的另一面，也有酒企在乙巳蛇年，因为“暂未”或“没有”推出生肖酒，引发了部分关注。

记者注意到，有此前发布生肖酒产品的酒企，在距离2025年春节不足半个月的时候，仍未有相关产品推出。

如水井坊，此前有投资者在互动平台上提问公司是否推出蛇年生肖酒，水井坊方面表示，公司目前暂未推出蛇年生肖酒。

此外还有赊店老酒，记者注意到，2023年11月，赊店老酒便发布了龙年生肖酒限量版，彼时属于行业内较早发布龙年生肖酒的企业，但如今蛇年生肖酒还未推出。

对于上述两家企业是否仍会发布生肖酒，记者并未从上述两家企业方面得到相关回复。

实际上，从某种角度来看，对于部分酒企来说，聚焦主线产品的发展，更符合其发展战略，如金种子酒。有投资者在互动平台向金种子酒方面提问道：“过年‘恰酒’是国人的习俗，畅饮生肖定制酒也是非常适宜，请问针对‘蛇年’以及其他年份生肖的跨年酒类产品是否拥有及生产与销售。”

金种子酒方面回答表示，生肖酒系列产品的开发是提升品牌溢价的一种途径，但公司现有主线产品未形成一定规模，品牌势能未形成市场优势。当前主要聚集资源围绕主线产品进行推广运作，后续会持续关注品牌的发展，根据公司战略规划，适时开发及上市相关类型文创产品。

实际上，北京酒类流通行业协会秘书长程万松曾告诉记者，生肖酒的市场前景是依附于品牌影响力的。影响力大的产品，生肖酒的市场就会好一些；而影响力较差的产品，市场表现相对来说不会太好。

蔡学飞也曾告诉记者，生肖酒的价值来源还是企业本身的品牌价值，所以首先还是应该回归产品和品牌本身。其次，要想做好文化创新，还是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好与时尚热点事件的嫁接融合，这些是目前比较主流的方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企业一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作，让酒真正具有价值。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）