再度合作春晚，小红书这次瞄准了什么？

2025年除夕将近，一年一度的春晚成为更多互联网公司发挥实力的赛场。

继官宣和春晚合作后，1月17日，界面新闻发现，小红书在站内发布了今年春晚及站内春节活动的具体动作，并上线了“一年一度春节庙会节目单”页面。

目前，从这一入口发布的节目单里可以看到，小红书此次策划的春晚和春节内容包含了100多场直播，似乎要从春晚出发，延伸出更多热点栏目。节目单中囊括“看春晚、又见爱人、见笑啦2024、繁花来了、春节电影、call明星、刷短剧、逛集市”等多个板块，据了解，后续小红书还会在首页顶端上线春节tab，作为春节活动的主入口。

就在几天之前，小红书刚刚宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台，第二次和春晚“牵手”。根据小红书的官方介绍，除夕当晚，小红书将在春晚后台打造一场持续7小时的独家直播节目《大家的春晚》。

和小红书一同登场的还有新老面孔——相比往年，今年的春晚聚集了更多互联网公司。不久前，B站拿下央视春晚转播权，成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台，而阿里和阿里云分别成为独家电商互动平台和云计算AI独家合作伙伴。

热闹背后，是互联网公司在流量和影响力上的又一次竞争。央视春晚所能辐射的群体是中国最广泛的大众，而在当下互联网流量逐渐进入存量时代之际，它也被赋予了更多意义。

不过，拿到春晚的“入场券”只是比拼的开始。在多个合作浮出水面之后，平台如何发挥自身所长进行策划，让春晚合作拥有更长期的价值，将是更值得思考的命题。

二次参赛春晚，小红书瞄准了“话题讨论场”？

和春晚合作的“参赛选手”众多，而观众的注意力有限——这意味着不同平台都要找到自己的定位。

在多年的发展中，春晚已经从一场晚会演变成了一次标志性事件，甚至是文化现象。在晚会结束后，各个平台往往也会出现很多热梗、热点讨论。从这次小红书公布的合作形式和定位来看，他们恰恰就是想要在春节期间提供这样一个话题讨论、分享的场域。

实际上，去年小红书和春晚的合作形式是推出契合平台风格的陪伴式直播《大家的春晚》，让用户在直播间看春晚、聊春晚、甚至购买春晚同款，最终做到了直播间互动次数达1.7亿的成绩。

而从最终的热度和社交平台反馈来看，小红书在这场合作中让外界最瞩目的还是围绕热点展开的内容讨论，比如，去年主持人尼格买提在小红书直播里回应魔术穿帮，成为当时的全民热点话题。

这并不令人意外。小红书的优势一向是制造热点、引发全网讨论，不管是几年前的“露营”、“Citywalk”还是去年爆火的“公园20分钟效应”、“山西古建游”，源源不断的话题趋势出圈已经印证了这一点。这或许也给内部带来了启发：作为第二次和春晚合作的选手，小红书似乎在今年找到了更大的聚焦点——“全民话题讨论”。

一位小红书内部人士透露，相比去年，今年小红书的直播形式会更聚焦于“纯内容”，让观众一边看春晚，一边在小红书直播间看到春晚演员下台后实时的“独家揭秘和一手回应”。参与的演员和嘉宾会在《大家的春晚》直播间分享春晚热点与台前幕后的故事，回应站内用户最关心的热点问题。

从这份节目单来看，春晚结束后，小红书站内也已策划了一系列直播，大张伟、李雪琴等明星和主播们将会开直播回看春晚节目，解读春晚名场面，用户则可以直接在直播中参与对春晚热点的讨论。

除了春晚的相关直播，小红书策划的另一个重点是节目单中时间跨度更长的“一年一度春节庙会”活动。值得一提的是，这些活动的形式也不只是笔记内容分享，还包括线上市集和用户抽奖等玩法。节目单曝光的信息显示，小红书站内还将有超过130场直播，以及百部精品短剧的免费观看。

事实上，互联网公司和大型晚会活动合作的一个考验在于，这些策划既要贴合春晚和春节的特点，也要和平台的内容风格和运营能力相呼应。小红书和春晚的合作同样遵循了这一逻辑。

小红书相关人士介绍称，本身小红书社区就有很多原生内容，在策划活动时，他们会洞察用户关注和热议的春节话题，顺着这样的思路，将活动和站内热点结合起来。

而在策划之初，小红书挖掘了用户在春节期间畅聊的话题方向，发现这些话题大多为泛娱乐、热点向，如春晚、爆剧、热门综艺等。在这一基础上，小红书想做出属于平台的差异化内容，因而有了春晚演员、综艺嘉宾做出一手回应和独家分享这样的后台直播，同时也为用户设置了这些话题的讨论场。

例如在小红书策划的节目单中，麦琳、杨子、张泉灵等《再见爱人》嘉宾将在小红书直播间独家回应热议，以“一边看节目，一边聊热点”的形式，做综艺reaction，和用户一起做话题讨论。而在每一场主题直播下面，小红书也设置了“#大家的春晚”“#又见爱人”等话题的用户讨论场。

事实上，这些直播的内容主题本身也是站内用户关注、热议的话题，上述综艺曾在小红书持续发酵。去年，热播综艺《再见爱人4》在社交媒体上相关话题阅读量达39亿，节目嘉宾也入驻小红书，部分嘉宾甚至成为站内的热门博主、做起直播带货。数个网络热梗也在小红书诞生，引发用户讨论。旅行综艺《一路繁花》则在播出之前就在小红书被用户热议，相关预告视频获得了极高的关注度。

从这些动作可见，小红书二次牵手春晚、乃至于整个春节活动的核心方向都指向了打造“全民话题讨论场”。通过鼓励更多创作者参与二创，放大站内原生热点，小红书试图复制“热点生长”的能力，在春节期间将站内原生热点拓展到站外、甚至推向全网。

值得一提的是，界面新闻还注意到，目前小红书站内的话题页面正在同步改版，变成了单列展示，且用户无需再点击跳转到相应的笔记，可直接评论互动。这样的形式，能提升用户阅读、参与话题的效率。

界面新闻尝试发现，点击话题页面的“发布”tab，可直接以文字笔记的形式发布，无需添加图片，这意味着，用户在话题讨论页的发布门槛被进一步降低了。在这样的设计下，平台意图进一步激发用户的讨论和互动。

和“春晚”合作背后的平台野望

时至今日，春晚之所以能持续吸引互联网公司的青睐，一方面当然是因为其处于春节这一重要时间节点，拥有深入人心的影响力，另一方面，这些合作也跟各家公司本身的业务节奏相匹配。

早些年，微信和支付宝在支付上打得焦灼，春节期间的营销大战成为浓墨重彩的一笔。通过”发红包”和“集五福”，两个平台试图在最短的周期内抢占用户的使用心智。

近些年短视频兴起，登上舞台的变成了各个内容平台。从2019年开始，春晚就成为视频平台吸引用户流量的一大重要节点，抖音、快手，甚至是电商平台纷纷推出竖屏直播、分享红包等玩法，用娱乐化的互动形式吸引大众目光。

逐渐地，春晚和春节聚集了更多科技公司的参与，也因此让技术公司走向台前。继百度、京东等巨头之后，阿里拿下今年的合作，阿里云则成为总台春晚云计算AI独家合作伙伴。通过背后的云计算等后援支持，科技公司把春晚当成了“秀肌肉”的好机会。

在这些合作公司中，无论从平台发展还是用户画像上来看，B站和小红书都算是最年轻的平台，合作背后的考量或也在于扩大品牌影响力，持续出圈求增长。就小红书而言，它和春晚的合作也契合了当下阶段双方的“相互需要”。

从用户群体来看，最新数据显示，小红书月活已经超过3亿，覆盖的非一二线城市用户也达到50%。与此同时，UGC社区平台的属性也决定了小红书拥有较强的原生内容创作能力，而面向全民的春晚，也需要一个受大众欢迎的平台，承载相关话题热点的真实分享和持续的用户讨论。

对于春晚来说，小红书聚集的大量UGC（用户生产内容）也能为春晚节目带来“放大效果”。据了解，小红书将邀请参与今年春晚背后策划的老师，在站内分享幕后的故事，例如参与舞台设计的老师或是相关嘉宾，都会在小红书和用户互动。同时，春晚账号也借由去年的合作在小红书积累了近300万粉丝，某种程度上也为每次春晚的预热和宣发打下了基础。

小红书则是看重春晚重要的IP价值。小红书相关人士告诉界面新闻，春晚是一年一度、全民性的超级IP，是中国人过年重要的仪式感，每年春晚都会有各种热词、热梗、名场面诞生，春晚相关的话题往往会成为全民关注的话题。这些内容，都契合了小红书春节期间打造“全民话题讨论场”的方向。

必须强调的是，和春晚的合作往往和平台当下的市场策略有关。去年，小红书第一次和春晚合作，正值社区流量和交易增长的发力期。因而在首次打造的陪伴式直播《大家的春晚》中，小红书推出了互动、也推出了“购买同款”功能；去年春节活动期间，小红书还推出了线下送奶茶等活动，把线下生意和线上营销做了结合。

而作为一个用户规模日益扩大的平台，小红书过去已经印证了自己制造热点和激发讨论的能力，当下它也在不断走向多元。今年，意图制造一个“全民热点话题讨论场”，和小红书如今的变化息息相关。

最明显的例证体现在创作者和用户喜好的变迁上。外界公认的是，靠跨境购物攻略起家的小红书在过去几年已经变成了一个“生活百科式”的社区平台，从美妆、时尚内容延伸到了美食、旅游、运动等生活经验内容上。但据界面新闻观察，2024年以来，处于增长阶段的小红书又有了新变化：更多接近精神消费、更“抽象”的品类开始在平台生长出来。

2024年8月，小红书第一次向社区创作者颁发“熟人300”奖项，从这次的创作者颁奖名单来看，小红书选出的最能代表社区的创作者，很大一部分来自于美妆、时尚以外的类目，可见，在内容品类上，小红书已经生长出更多“全民”品类：例如今年上半年，小红书二次元内容的创作者同比增速最高，达到160%。同时，平台发布的数据显示，小红书游戏玩家月活已经达到1.1亿。

年末，小红书还直接将2024年的年度关键词总结为“抽象”。作为一种偏向于娱乐化的文化词汇，“抽象”受到年轻群体的追捧，也数次衍生出全网话题热点，它成为年度关键词，某种程度上代表小红书正在“俘获”更广泛的大众群体。随着品类的扩张，小红书诞生了更多原生热点，正是由于更多人群开始在平台讨论大众话题，小红书社区才有了更多“抽象”内容，由此吸引不同圈层、年龄的用户，形成一种循环。

回到公司整体的发展上，小红书作为一个成立了11周年的互联网公司，也开始进入“审视”自己的阶段。

四年前，小红书上线《社区公约》，鼓励大家分享“有用”的内容。据了解，这一决策的前提是，平台当时发现，用户对小红书的好感反馈比较集中在素人用户的生活和消费体验、知识、经验的分享。但近两年，小红书平台的内容边界明显被拓宽了——一个明显的信号是，今年下半年以来，小红书站内的热榜上，明显多了更多泛生活娱乐、资讯热点的话题，热榜条数也从10条扩展至50条。这说明，从内容生态上，小红书正在努力成为一个更加大众的社区，而不只是停留在“有用”的内容和心智上。

因而也不难理解，为什么小红书在今年春晚中做出了上述策划。

春晚对于包括小红书在内的每家公司来说，都有十分重大的营销价值，但更大的意义在于，和具有全民性的春晚合作，能进一步发挥小红书在UGC社区原生话题热点的生长优势，向外界传递如今的形象。在突破3亿用户的大关后，和蛇年春晚的合作，也会成为小红书的又一次“试炼”。