高梵摸着石头也难过河

文 | 财经无忌 萧田

每到冬季，羽绒服行业都会迎来了销售旺季，但今年的羽绒服市场却因"低价"出了圈。

在直播平台，99元、159元的低价羽绒服一晚卖出上万件。当追求极致性价比的消费者还在低价中徘徊时，有些羽绒品牌却越卖越贵了。

几个月前的天猫双十一数据显示，千元以上的羽绒服成交同比前一年增长了30%，中高端品牌在双11期间迎来集体爆发，其中就有一个曾经名不见经传的小品牌——高梵，成交直接破亿，成为了一匹黑马。

高梵不算是羽绒服行业的新兵。

这家在2004年就成立的品牌，在羽绒服行业已经浮浮沉沉了20余年，战略也几经调整。起初定位高端，之后大规模进军大众市场，到2020年又重回高端市场，瞄准了千元鹅绒羽绒服市场的空白，开启二次转型，主打"黑金鹅绒服"。

效果也很明显，3年间，高梵客单价提升6倍，利润增长10倍，已经站上了2000元以上高端鹅绒服第一的位置。

表面上看，"抛弃穷人"后，高梵赢麻了。但更深层次上看，北面户外风、加拿大鹅极寒风、Moncler黑金风已经率先教育了羽绒服的高端市场，高梵到底靠什么冲击高端市场，它的"赢"会不会是昙花一现？

这背后，注定是一场不好打的品牌升维战。

1、高梵的高端化本质仍是"平替"

一个共识是，在当前经济形势下，消费市场的走向正在呈现出哑铃状分化，即面向富裕阶层和大众市场的品牌呈现稳定增长，处于中间收入阶层的新中产们却逐渐捂紧钱包。

也正因如此，在理性驱动消费决策的年代， 那些靠着贩卖LOGO来吸引中产的腰部奢侈品牌更容易受到冲击。

比如，开云集团创始人Fran ois Pinault就因为Gucci销量的下跌，不再位列全球最富有的100人之列；昔日风衣巨头Burberry，也因业绩不佳而股价腰斩。

实际上，在消费降级愈演愈烈的当下，中产消费也正在随之发生变化：

一方面是炫耀性消费时代的终结，以Loro Piana和ZEGNA这些细分领域的头部品牌掀起的静奢风为例，过往以单纯贩卖LOGO的品牌生意失灵，消费者已经从"奢侈"感到"奢耻"；

另一方面，理性消费时代，品牌的产品要比过去更能够经得起审视。毕竟从性价比到质价比的转变背后，就代表着当下这群消费者不会再被一个LOGO糊弄。

比起品牌，他们更看重产品本身。这也是为什么那些与低价完全不沾边的品牌突然一夜之间就被"抠门"的中产笑纳了，其根本原因在于，它们本质上做的仍然是"大牌平替"的生意。

此逻辑下再看高梵——和国际大牌类似的极简款式，主打材料升级带来的高舒适度或高性能，价格却只有大牌的几分之一。

2020年开始转型的高梵则主打中高端羽绒服，并且靠鹅绒填充和黑色外观在消费者面前建了一波心智。其一款充绒量300多克、填充料为95%鹅绒的羽绒服定价为3720元，目前在天猫官旗店的售价为2980元。

但按鹅绒原料行情推算，这款产品的生产成本可能在900元左右，它把加价率控制在3倍左右。

为何是3倍？这并非是一个随便的数字。

无论是三只小山羊，还是CHICJOC和高梵，相对于它们对标的中高端、甚至国际品牌，从成本到售价这些品牌都不约而同地把加价率控制在2-3倍左右。

一位业内人士表示，与其说是冲击高端，倒不如说是对标品牌的一种平替。它们抓住了大牌平替的市场缝隙，"当市场上还没人做时它们先做了，自然就有增长"。

由于定位高端、价格却相对亲民，高梵黑金鹅绒服系列一上市就打开销量。

2022年，高梵也享受到奢牌"配货"般的待遇。当年10月，高梵发布消息称，由于供应紧张，"决定自10月20日起，对黑金鹅绒服实行配额制销售，中国地区供应量将下调30%，海外地区供应量将下调40%。各渠道及经销商配额售完即止……"

无论如何，平替的做法短期来看确实是有效的。

2023年，高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元；2023年11月，高梵在北京SKP开设限时店，第一天销售额即达十多万元；在随后吴昆明与杨幂的带货直播中，高梵当晚即实现2000万元的销售额。

2、"跟随者"摸着石头也难过河

为何高梵们严格控制了加价率？本质上还是因为高端品牌力的不足。

高梵并非没有意识到这一点。

从2023年年底以来，高梵不断活跃于高奢交流场合：参加米兰、巴黎时装周、发布高定鹅绒服、在顶奢百货莎玛丽丹开设限时精品店、入驻奢品买手店睿锦尚品……不惜花费重金来讲述一个"20年磨一剑"的高奢羽绒梦。

比如在造词这件事，高梵的产品线分为黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵称自己选用的鹅绒是"飞天鹅绒"，其黑色羽绒服之黑，被吴昆明称为是一种"五彩斑斓的黑"。

与此同时，营销方面，高梵和其他在抖音做出来的品牌差不多，都很注重推流、营销，不同之处在于，"他们喜欢合作的明星、达人都比较高大上，外形条件好。"张柏芝、梅耶·马斯克（马斯克的妈妈），甚至英国王室成员都曾为高梵站台。而这些也是高梵打造"奢品"形象的一环。

去年11月6日，高梵官宣杨幂为全球品牌代言人。你或多或少都看到过，顶流女星杨幂身着高梵黑金鹅绒服，出现在电梯广告上。

从皇家贵族到富豪顶流，在塑造高端品牌形象的行动上，高梵始终不遗余力。

但时至今日，高梵仍未拥有独立实体门店，仅进驻部分商城集合店。缺少关键线下环节的布局，这似乎也让高梵离真正实现品牌化、高端化又隔了一段距离。

更重要的是，高梵把杨幂签成了新代言人——要知道杨幂曾是波司登转型后的代言人之一。

从邀请国际知名设计师到参加国际时装周，再到赞助极地科考......可以说，高梵一直扮演着波司登"跟随者"的角色。

2018年前后，波司登借力高端化完成企业转型，营收、利润快速增长，成为消费领域的经典成功案例。想保持增长，就要把高端化进行到底——这不仅是波司登的布局，也是机构的关注重点。

海通国际在一份研究报告中以《从复盘Moncler和Canada Goose（加拿大鹅）看企业四季化转型的驱动力》为题，阐述了高端羽绒服品牌之所以能保持强劲的盈利能力，正是因为精准定位高端消费人群、直营渠道占比提升和产品品类拓宽。

而波司登近六年在海内外头部服装品牌中，市场表现居于首位，正是契合了上述方向的改革和拓展。

反观高梵20年发展史，经历过多次失败不止一次All in转型，在平价和高端之间反复横跳，并且还放弃实体，全面转型线上电商模式，以互联网思维做服装公司，似乎总是缺少些洞悉未来的长远战略视野和定力。

换句话说，高梵摸着波司登这块石头，也未必能过河。因为对品牌而言，高端化从来都不是一场闪电战，而是海陆空协同的持久战。

3、当下爆红不代表未来长红

高梵之所以能够加入了高端羽绒服的逐梦队列，背后是高梵创始人吴昆明，在一家咨询公司的启发下，无意间发现了千元鹅绒羽绒服市场的空白，于是才开启的二次转型。

经过数次迭代和验证，高梵最终在2021年锁定了一个新名词"黑金鹅绒服"，以高科技、高价值为核心支撑和外宣口径，从此开启自己的"开挂"人生。

尽管已经有了一定战绩，但高梵的高端，很多消费者并不买单。

争议最大的莫过于产品本身。据尚普咨询公司数据，高梵全球羽绒服(鹅绒服）行业发明专利数量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗静电、轻暖等性能拿下四个WRCA世界纪录。

但自诩"鹅绒服奢研家"的高梵，在市面上接连陷入质量问题的争议中。与行业高端品牌Moncler（蒙可睐/蒙口）、加拿大鹅等相比，高梵羽绒服评价波动较大，趋向两极分化。

在黑猫投诉平台上，有超过500条关于"高梵"的投诉，主要集中于其外壳面料薄、易刮破、内里跑绒、起球等问题。同时期，在该投诉平台上关于Moncler等大牌的投诉，主要集中于商家售货真伪的问题。

另一方面，尽管高梵一再强调鸭绒与鹅绒的区别，以突出品牌"鹅绒服"领导者的优势。但实际上，鸭绒与鹅绒对羽绒服保暖效果的提升并不明显。

据业内人士表示，羽绒是否更保暖取决于其是否能够更多含有空气，以达到隔热保温效果。从鸭绒与鹅绒细小绒丝形成静止空气的能力来看，并无明显差别。

这意味着，曾经Moncler、加拿大鹅已经验证了高端羽绒服的市场，证明了高端路线对品牌建设的助力。而中国品牌想要站稳高端，最终仍要拿出硬实力和加分项。

中国服装协会相关数据显示，作为全球最大的羽绒服消费市场之一，中国羽绒服市场快速增长，市场规模从2017年的不足千亿元，到2023年已接近2000亿元，同比增长15.81%，预计2025年我国羽绒服市场规模会达到2500亿元。

市场在增长，玩家也在增多。尤其在金字塔尖的国际高端品牌，近年来也在纷纷加码布局中国，赛道也日渐拥挤，竞争也愈发激烈。加拿大鹅官网显示，其在全球共有80家门店，其中31家在中国。

对高梵来说，其高端之路，既要解决品牌护城河，同时也要考虑高端定位能否长期维持的问题。

比如在"护城河"上，兴盛于新电商渠道的高梵压力不小。"很多行业是没有秘密的，某个品牌出个爆款，不出一个月其他品牌、MCN机构等就出差不多的品了。"业内人士说道。

与此同时，高端形象能不能立得住，而且是长久立得住，也是高梵需要警惕的一个点。

比如从产品上看，高梵大多只围绕保暖这个功能点去做叠加，但大家都清楚，很多平价的羽绒服产品早已经解决了保暖的问题，市场中大多数的羽绒服价格已经远远超出了这一功能本身。

吴昆明一心要做奢侈品，要仿着LV和爱马仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，但在实际操作中却把Moncler的特点学了个遍。

无论如何，高梵都需要懂得一个道理——并不是你把产品做得多么高端，你就是高端品牌了。从这个角度讲，高梵还有很长的一段路要走。