靠复古潮流大火的New Balance在中国市场还有多少上升空间？

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月中旬，美国运动品牌New Balance全球首家NB Grey R门店落户上海淮海中路。

这家全新NB Grey R共有两层，总面积达400平方米。店内陈列MADE英美产鞋服系列、Grey Jacket服装系列、1906鞋款、WRPD Runner蛋壳鞋、MET 24服饰系列，以及Tokyo Design Studio服饰系列等多个高端鞋服系列。

New Balance向界面新闻表示，中国近年来已成为New Balance全球增长最快的市场之一。

这一定程度上解释了New Balance为什么将全球首家NB Grey R门店选址上海。另一方面，“New Balance选择将全球首家NB Grey R店铺落户上海，表明了品牌对中国市场的重视和信心”。

据New Balance的数据，该品牌在2023年的年销售额达到65亿美元（约合467.87亿元人民币），与2022年相比增长了23%。分品类看，New Balance服装业务年销售额突破10亿美元。剩下超50亿美元的营收归属于鞋类业务。鞋类业务仍是该公司主力业务。

过去几年，New Balance的鞋类产品销售额增高很大程度上借势近几年的复古热潮。New Balance的鞋类产品大多采用素净色彩、简约线条和经典设计的复古鞋款，主打简洁大方的外观和舒适的穿着感。在中国潮流电商平台得物上，New Balance有超过10个鞋款销量过万。

然而，这背后也有隐忧。既是潮流，说明其来得快，去得也快。复古风一旦过去，品牌或许将很快面临销售乏力的难题。品牌们显然意识到了这一点。同样受益于该潮流的亚瑟士在最新的财报声明中提到将“继续加大对功能性跑鞋的投资”，而New Balance也从未远离对专业跑鞋领域的耕耘，在中国市场也动作不断，比如赞助上海女子半马等路跑赛事的同时还定期组织NB跑步训练营。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌认为，以商业地产业主视角看，New Balance是个“准一线梯队”品牌。New Balance的收入体量和全球性影响力让业主无法忽视。但同时它和耐克、阿迪达斯等头部运动品牌之间又有一些差距。

“在上海主要的商场里，New Balance基本都有一席之地。但你会发现，它的门店主要在所谓的‘运动城’楼层，也就是和大多数运动品牌们在同一个楼层，并没有得到一楼最热门的位置。”杜斌谈到。

商场一楼一般以奢侈品牌为主，能在该楼层拿到位置的运动品牌，要么门店概念抓人眼球，要么就是最头部或是时下最时兴的品牌，比如乘着户外东风大热的始祖鸟、可隆和迪桑特。界面新闻记者走访上海几个商场时观察到，也有跑鞋品牌能拿到一楼的黄金铺面。比如在位于上海长宁的宜家荟聚中心内，法国跑鞋品牌HOKA和以越野鞋见长的户外品牌萨洛蒙就在一层亮相。

杜斌从商业地产的角度向界面新闻分析了原因：“商场一层的门面是商场最黄金的位置。能出现在这里的运动品牌是业主认为最能为商场引流的品牌。”他举例称，2024年安踏在北京三里屯开出的白标店是可以放入一层的“旗舰型项目”，也反映了变化；而HOKA和昂跑这样的小众高端品牌也能入驻首层，是因为这些品牌同样能带来大量人流。”

天猫运动户外向界面新闻提供的《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，运动鞋品类呈现出明显的价格带增速变化，高价格带产品购买人群增长明显。

《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》发布时，淘天集团运动户外行业总经理古笛谈到：“运动户外行业涌入越来越多的消费者......人群结构和消费特性也正在发生变化：消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。”

这就是目前New Balance面临的严峻竞争态势。中产阶层消费观念正变得更为谨慎，市场上唯有越来越贵的高端品牌和追求极致性价比的品牌才能得到消费者更多的青睐。New Balance需要更多新东西在高价位带站稳脚跟，提升自己在消费者心中的存在感。

New Balance尚有空间继续谋划。因为新品牌们即使增速惊人，也是建立在小基数的前提上：HOKA在截至2024年3月31日的2024财年收入18.07亿美元（增长27.9%），昂跑2023年收入增长46.6%至17.9亿瑞士法郎。而New Balance目前已是年营收近70亿美元规模的全球性品牌，昂跑们短时间内还动摇不了这个美国老牌的地位。

而且需要注意到的是，复古潮流全球性退潮，但具体到中国市场，这一趋势还不明显。这从近两年仍然不断有海外潮牌选择在国内开出中国首任店就可以看出：刚刚过去的2024年，WE11DONE、Supreme等品牌先后来到中国开店。

千禧复古风作为最近五年最强劲的潮流风格之一，在中国依然受到众多消费者的追捧。New Balance选择把全球首家NB Grey R门店放在中国，除了是对中国市场的重视，也考虑了中国潮流市场目前相对其他海外市场更有活水的现状。

在此背景下，New Balance可以比较有余地寻找新的爆款策略。

界面新闻从New Balance获悉，NB Grey R全球首家店铺在上海的开幕，标志着品牌在中国市场战略的升级，这一尝试也将为品牌持续探索高端零售空间积累经验，“New Balance未来将继续评估市场需求，根据不同城市的定位与消费者喜好，探索更多概念门店模式的可能性”。

产品方面，打造区域特色系列或许能成为New Balance的一个发力点。和北面的日本紫标系列类似，美产鞋（美国产鞋）是New Balance的一大特色卖点。尽管品牌从未对外说明不同产地出产的跑鞋在做工上有何不同，但美产是做工更好的中高端系列已经是New Balance爱好者默认的共识。

另外，New Balance“英产鞋”概念也有走红趋势。英产鞋通常采用优质皮革和精细的手工缝制，确保每一双鞋都拥有出色的耐用性和舒适度。美国品牌本月就和制作过爆款“指纹鞋”的知名设计师Salehe Bembury再出英产联名，新联名跑鞋定价高达275美元（约合2015元人民币）。