鲸观察｜东方树叶与三得利扎堆上新，无糖茶大战打响“新年第一枪”

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蓝鲸新闻1月16日讯（记者 张静伦）新年伊始，来自饮料巨头之间的争斗，已悄然打响。

近日，三得利罕见地一口气官宣了近10款新品，当中包括两个全新子品牌。另一无糖茶代表性品牌东方树叶也推出了1.5L的"超大瓶"分享装，在去年900ml的规格上再次"进化"，强化了性价比的卖点。

值得一提的是，眼下并非茶饮料传统旺季，无糖茶两大巨头均在年初上新，意味着本就竞争激烈的无糖茶赛道在2025年或提前"开战"。

在业内看来，东方树叶和三得利率先布局，或是为抢占市场份额做准备。而随着无糖茶的竞争加剧以及入局选手增加，品类拓展、风味创新、聚焦细分场景等已经成为品牌必要的突围方式。

巨头争相推新

东方树叶近日上新了一款1.5L的大瓶装茉莉花茶产品，主打分享和聚餐场景，目前已经在天猫等电商和部分线下渠道铺货。售价方面，在农夫山泉天猫官方旗舰店，6瓶售价为65.4元，折合10.9元/瓶，相比小规格的产品而言更加划算。

三得利也一改往日"保守"的推新节奏。在1月13日的经销商大会上，三得利宣布了包括清香乌龙、龙井茉莉花茶、黑豆茶在内的近10款新品。

一些无糖茶起家的新品牌也开始在新品和供应链上发力。此前，茶小开就其植物饮料品类上新了陈皮山楂和百合雪梨2个口味；果子熟了在湖南株洲的首个自建工厂正式宣告竣工投产。

可以说，无糖茶市场已经"硝烟滚滚"。但从时间上来看，现在并非茶饮料的传统销售旺季，无糖茶在2025年的大战为何提前开打？

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，无糖茶在2025年的大战提前开打，主要是因为该赛道竞争激烈，且随着健康意识的提升，无糖茶市场需求持续增长。此外，茶饮品牌的产品创新和市场营销策略也需要不断推陈出新，以保持市场竞争力。在茶饮料的非传统旺季推新，可以错峰竞争，减少市场压力，同时也有利于品牌在新的一年里抢占市场份额。

大规格、新品类成破局点

从行业巨头和新品牌的种种举动来看，品类拓展、风味创新、聚焦细分场景等多个维度，成为发力的新趋势。

对于三得利、茶小开这样的无糖茶品牌而言，从植物饮料品类中寻找新的增长极，是一个破卷出圈的必然策略。譬如去年夏天突然热起来的"黑马"养生水，或许是答案之一。

毕竟，所谓中式养生水的火热，本质上是无糖茶大战席卷行业之下，疯狂内卷的品牌们开辟蹊径出的一条细分新赛道。与无糖茶一样，同为"替水类"饮品的中式养生水对消费者而言，配料表同样"干净"，且叠加养生BUFF，或许也将是未来的方向之一。

此外，扩充产品规格也成为刺激市场、丰富消费场景的一种方式。

去年以来，饮料大类中的大规格风潮持续。900ml左右是市面上常见的大包装规格，比如元气森林燃茶、东方树叶、茶小开、果子熟了等等；而也有品牌推出超过1L的更大包装，比如康师傅、统一、三得利等等。麒麟生茶、有丛气、盒马甚至推出了2L的超大包装。

当然，大包装最关键的一个卖点，在于性价比。在性价比风潮席卷消费各行各业的当下，饮料也不例外，大包装的一个直接竞争优势在于每毫升平均单价的降低。

在第三方数据机构马上赢看来，通过大规格替代小规格产品，降低百毫升单价，其实也是变相价格战。无糖茶行业，已进入以价换量的增长阶段。

从市场上来看，大包装产品也实现了更好的销售。在尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》中，600ml-1249ml的大即饮成为饮料行业近年来的新增长点。这一规格段在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。大即饮也包含了多个品类，其中功能饮料2023年对比2019年销售额增长213%，即饮茶这一数字为105%，而碳酸饮料也有101%。

行业人士认为，随着东方树叶的加入，大包装无糖茶将成为更明显的行业趋势，一些更小体量的中小玩家的份额可能将被蚕食。

行业格局更加集中

根据马上赢发布的线下零售数据，2024年第四季度国内市场上无糖茶整体大盘销售额增速从2024年第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%。而无糖茶整体大盘情况的另一个关键数据"季度销售件数同比增速"，也从2024年第一季度的67.7%下降至季度内的6.5%。

从大数据看，这或是无糖茶品类快速增长阶段将要结束，从增量抢夺变为存量竞争阶段的信号之一。

玩味的是，在经过白热化的竞争和洗牌后，并没有让新品牌、新入局的玩家抢下市场份额，反而更向头部品牌集中。

2022年，农夫山泉、三得利已经是无糖茶市场份额前两大巨头，直至2024年无糖茶市场份额情况并未发生重大变化，头部玩家依然占据绝对优势。据马上赢数据，2024年8-9月，农夫山泉和三得利集团无糖茶市场份额合计超过80%，且二者在无糖茶类目中的市场份额与控制力还在增长。与此同时，无糖茶市场CR13集团的合计市占率超过98.49%，并依旧在小幅度增长。

也就是说，无糖茶的竞争格局其实早就确定。东方树叶、三得利"双寡头"的统治性地位已经奠定。至于第3名及以后的品牌市场排名，仍在不断变化，但行业头部的集中度在持续提升。康师傅、元气森林、果子熟了、统一等品牌仍在"排位战"中加速抢占市场份额。

在詹军豪看来，随着养生水等新品类出圈，无糖茶热潮仍会延续，但市场竞争将更加激烈。未来，无糖茶行业格局将会发生重要变化，头部品牌的市场份额将进一步扩大，而中小品牌则可能面临更加严峻的市场挑战。