微信送礼功能升级：送礼真的如同发红包了

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

在上线一个月后，微信的“送礼物”功能迎来一次重大升级。

据21世纪经济报道记者了解，微信团队在聊天页面的工具栏中，新增了“礼物”标签，与“红包”相邻，而原先在第一屏的“收藏”被挤到了第二页。

点击“礼物”后，用户将进入送礼物页面，送礼对象为聊天中的朋友，页面下方则有一个“选礼物”选项。

在选礼物页面，可以查看自己之前送出和收到的礼物，同时也可以通过搜索框搜索礼物。最关键的是，用户还可以查看“大家都在送”的礼物。

为了隐私保护，用户只能看到某个小店被多少朋友送过，以及某个礼品被朋友送给多少次。

微信的这次升级，让“送礼物”功能拥有了一个超级入口，也进一步强化了其社交属性。

去年12月上线的“送礼物”功能，是在微信小店中商品详情页增加了“送给朋友”的标签。在随后的更新中，这个功能又被放到“购买”按钮旁边，替代了原来的“加入购物车”位置。

但这都是以商品为出发点，即用户首先要先找到商品，然后再送出，可以理解为是“电商——社交”的路径。

而此次更新后，送礼就真的像发红包一样，先有明确的社交需求，然后去挑选礼物，这是“社交——电商”的路径。这一路径的完善，意味着微信不仅是为商品嵌入了社交互动能力，更是可以通过社交关系来推动商品流通。

值得一提的是，“大家都在送”这个栏目，类似微信公众号的“在看”，可以帮助用户进行信息的筛选。同时，这种基于社交关系的展示，不仅可以增加品牌曝光度，还能够借助朋友圈的推荐机制，提高商品的可信度和购买率。

微信“送礼物”功能，是微信将电商与社交能力进行的一次有机结合。这背后，则是微信团队对电商生态的全新思考。

据21世纪经济报道记者了解，微信创始人张小龙在近期的一次内部交流中，阐述了微信对做电商的思考。

张小龙说，微信做电商的底层逻辑，是把商品当成内容来做。“很多人说腾讯没有电商基因，我们很敬畏，但如果微信能做好内容，而商品也是一种内容的话，那微信就可以做好商品”。

在他看来，商品和内容没有本质的区别，关键在于如何让商品承载内容属性，与消费者形成互动。因此微信做电商会与做公众号类似，目的是让商品像文章一样与消费者进行连接。

张小龙强调，这是一个很长期的事情，行业没有人做过，所以微信电商也不存在友商。“微信要做的是难而正确的事，如果容易且短期，我们就不做了”。

过去一年，基于“商品即内容”的思路，微信也进行了许多重大调整。

比如2024年二季度，腾讯重新定位了直播电商，使其更像是微信电商。同年8月，腾讯宣布将把视频号小店升级成微信小店。

二者最大的区别是，视频号小店支持商家依托于视频号的场景开店经营，而微信小店可支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

在年初的微信公开课上，一位微信公开课讲师表示，在微信生态中，微信小店被定位为交易的统一场景，而商品详情页是最小的原子组件，“送礼物”功能的出发点就是让商品信息在社交关系中流转。

他进一步指出，“送礼物”功能并不像外界说的神乎其神，但也确实给团队带来了一些惊喜。比如他们发现，“送礼物”功能上线后，商家的创意被激发，而且退货率很低，整个商品的传播链路都发生了改变。

1月中旬，腾讯召开2024年度员工大会。腾讯董事会主席兼CEO马化腾也谈到微信的交易生态。

“小龙觉得商品就是信息，不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。我们坚决支持WXG（微信事业群）做这样的创新发展，发挥我们的社交能力做电商的生态连接器。未来也期待更多的'蓝包'和新的创意。”马化腾说。