冰箱行业：2025年的三大挑战

没有意外，2025年1月1日，家电“以旧换新”中央财政补贴政策延续。2024年12月31日当晚，全国多地明确：在2025年家电“以旧换新”中央政策出台前，具体补贴品类、补贴标准暂按2024年政策执行。这意味着消费者购买家电仍可以继续享受15%~20%的中央财政补贴，家电行业将有望在2025年全年的内销市场中继续得到中央财政的大力支持。

对中国冰箱行业来说，这是2025年最好的新年问候。毕竟中国消费内循环的政策支持延续的同时，外循环在特朗普上任美国总统后势必会受到“逆全球化”的影响。

于是，以海尔为代表的中国冰箱品牌在砥砺前行40周年的时间节点，来到了“双循环”发展的关键周期。

2024年“换新”政策拯救内销，海外高歌猛进

在发展40余年之后，中国冰箱市场随着普及率封顶和产业整合基本结束，在内销层面事实上已经进入非常固化的竞争态势，业界已经很多年没有出现冲击市场格局的新军，也没有出现颠覆式的激发强烈消费欲望的新品。

直观上看，2024年，中国冰箱行业正经历着发展道路上重要的瓶颈期——极为低迷的内销市场需求、极为严苛的技术竞争压力和极为不确定的全球市场。

2024年3月代表着全球最新技术潮流的AWE举办时，各个冰箱品牌可谓百花齐放，将全球最先进的各类冰箱技术呈现给世界。而讽刺的是各个冰箱品牌高管写在脸上的焦虑，有人甚至直言：“咱这么好的技术，领先全世界两代，却打动不了咱中国老百姓‘以旧换新’。”

彼时，“以旧换新”国补尚未出台，地方+企业的补贴模式难以激发换新动力。相关零售数据统计清晰显示，2024年上半年，中国冰箱零售规模同比上年艰难持平甚至有所下滑，“618”的线上大促业绩堪称史上最惨。冰箱行业出货数据同样显现出颓势：在“以旧换新”国补到来之前的7个月时间里，冰箱内销出货量同比下滑近5%。

在技术遥遥领先与内销市场十分低迷的悖论中，冰箱企业将更大的战略资源投向持续增长的海外市场。延续2023年出口的强劲势头，2024年中国冰箱出口继续高歌猛进。在内销最低迷的2024年前7个月，中国冰箱出口量与内销量的比例已经达到3:2——即出口量占总销量的60%，注意这还不包括在海外基地生产的产品。

于是，在2024年9月初举办的德国柏林IFA展上，业界看到了强大的中国冰箱品牌如日中天的表现和传统外资豪强日薄西山的强烈对比。几大冰箱品牌的战略行动高度一致，向全球市场全面倾斜，而内销市场则依赖“以旧换新”国补。

因为就在IFA开幕的前几天，“以旧换新”中央财政补贴实施细则终于落地。事实证明，这样的刺激政策在2024年最后4个月挽救了冰箱内销市场。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1~11月，中国冰箱市场零售量为3796万台，同比增长5.4%；零售额为1352亿元，同比增长8.5%。“双11”促销期，冰箱市场全渠道零售额甚至同比增长28.4%、16.2%。2024年中国冰箱市场零售额也将在“以旧换新”政策的激励下，突破1400亿元，创下中国冰箱市场发展历史的新纪录（见图1）。

2024年，在被简称为“国补”的“以旧换新”中央财政补贴强力支持下，在海外市场大规模增长下，中国冰箱产业整体呈现出令人惊喜的创纪录表现，产销规模再次创下历史新高（见图2）。产业在线数据统计，2024年1~11月，中国冰箱总销量为8835万台，同比增长10.7%。其中，内销量为4067万台，同比增长2.3%；出口量为4768万台，同比增长19.1%，出口量占比达到54%。

从数据来看，2024年中国冰箱产业内外销全面创下产销规模历史纪录。但是行业的发展环境是否发生了变化？

答案是并没有。总销量正在突破1亿台大关的中国冰箱行业，仍然面临着“极为低迷的内销市场需求、极为严苛的技术竞争压力和极为不确定的全球市场”这三大关键挑战。

应对挑战一：借政策东风，打造换新营销体系

作为一则预期之中的好消息，“以旧换新”国补会延续，且很可能延续至2025年全年以及将适当放宽对参与经销商的资质要求。与之相对应，关于内需低迷的挑战，事实上已经演变为如何借助政策东风赢得消费者换新需求的战略课题，以及如何应对可能出现的“需求透支”。

在房地产市场需求本质上没有发生改变，未来也不会成为国家经济增长核心引擎的预期下，冰箱内销市场严重依赖“以旧换新”，如图2所示，2014年前后近4000万台的年销量仍是“以旧换新”的基本盘，但如何将这4000万台托底的换新规模有效转化为当今市场的消费力并全面提升消费者的购物理念，就不仅仅是一项国家促消费政策所能解决的难题。

从政策角度上来说，冰箱产业界应有基本预期，2025年的国补政策会适当放宽参与经销商的资质审核，让更多商家参与进来，但不会放宽对资金的监管和流程的审查。新的一年，在政策执行中会更加重视回收环节，完善服务流程。对冰箱企业来说，配合政策落地全面升级经销体系的整体品质和售后服务体系的新时代流程，是乘着政策的东风要做的重要工作。

从营销行动上来说，考虑到政策迟早退出，“以旧换新”却会长期成为内销核心需求的必然趋势，冰箱企业要更加清晰地认知，在政策延续的一年中，全面建立“以旧换新”为核心的营销思维比急功近利完成销售业绩要重要得多。

因此，借助政策的普及，解决此前传统运营思维中“以旧换新”促销的痛点尤为重要。多位冰箱行业营销专家的反馈十分清晰：2024年第四季度各个企业在拼命调整产品结构来应对政策要求，2025年冰箱企业务必要解决“以旧换新”营销中“促销模式太旧”“投入产出太低”“存量市场客流不足”“售后服务与营销割裂”这四大痛点，通过升级换新服务体系，建立和强化以“品质生活升级”为核心的服务业务体系。

各个冰箱企业都在强调以“用户为中心”进行“以旧换新”的产品推广，但在全面升级换新为核心的营销体系中，不少品牌已经意识到，换新的“新”并不只是新产品，还有新场景和新圈层。

那么，通过新产品和新服务来匹配十年前的用户所没有的新场景，如全嵌厨房、暖色整装；服务十年前并非主流的用户圈层，如重视时尚轻奢的年轻人、重视健康品质的活力老人等；借助十年前没有的营销方案触达全方位人群，如视频号推广、抖音本地生活等，就成为2025年中国冰箱企业务必要去实践的换新营销方略。

应对挑战二：“卷”出先进技术矩阵，预备AI大战

过去十年，中国冰箱行业全面升级技术创新为核心的发展战略，全行业出现了有意思的技术竞争轮动现象——保鲜技术大战、健康技术大战、智能技术大战、平嵌技术大战，直至今日研发人员吐槽“卷到极致”“卷无可卷”——全行业的技术竞争压力可想而知。

但也正是这样极致的技术竞争，让中国冰箱行业有了应对内外销双循环不同局面的强大实力。海尔冰箱负责人在调研反馈中说得好：通过核心科技领域持续深耕，继续拓展产品矩阵，丰富产品功能性，满足用户不断衍生出的新的、差异化的饮食生活需求；针对不同国家用户特点，海尔冰箱所推出的产品、科技、设计均能都有所不同。

站在2025年回望来时路，事实上冰箱行业自十年前结束规模化增长转向技术驱动的战略发展时期以来，取得的技术成果恰逢其时。对中国本土市场，相当于行业用十年的时间完成了“以旧换新”所需要的技术储备。

于是，业界可以看到持续升级的冰箱技术矩阵。

如在保鲜技术上持续升级为细胞级保鲜，为更加讲求生活品质和食材口感的用户提供情绪价值。卡萨帝冰箱在原创MSA控氧保鲜科技的基础上，持续迭代MSA氮氧智控保鲜科技，保鲜食材7天营养留存率超99%，实现细胞级养鲜。方太最新一代冰箱甚至是通过优化设计将潜艇中的氮气保鲜置入冰箱内部。

如在干湿分区存储设计上，更加针对性地区分药材、茶叶等干货与果蔬之间的不同。容声的冰箱产品，通过智慧动态水雾保湿系统，高频振动将液体水打散，形成微米级雾状小团簇，打造冷藏室70%的黄金湿度，并在果蔬表皮形成相对湿度近似为100%的薄膜，为果蔬源源不断补充小分子水，有效防止果蔬失水，保持果蔬水润不风干。这种对温度、湿度的精准把控，极大地延长了食材的保鲜时长，让消费者随时都能享受到新鲜食材带来的美味与营养。

如在平嵌技术上升级为定制化套系化设计，继2024年平嵌冰箱爆发后，针对平嵌冰箱的痛点，各个冰箱企业迅速升级。2025年的平嵌冰箱已经不仅将外观设计套系化，更可以实现门板、把手的丰富定制。平嵌冰箱在安装上的便捷性和调试服务也备受重视，市场上还出现了更大角度开门、自动开闭门的平嵌产品。

如在健康技术上升级为主动式全空间除菌净味。美的冰箱最新版本的PST除菌技术更是对核心净味组件进行全面升级，不仅净味迅速，还能深度净化食材存储环境；博世冰箱采用的Plasma等离子除菌技术，以等离子能量在短时间内分解破坏细菌细胞结构，去除异味，只需5秒即可去除99.99%的常见细菌。

事实上，在面向内销市场的“以旧换新”战略中，打动用户的技术才是有效的创新成果。这需要冰箱品牌充分理解新场景与新圈层的消费动向，通过全方位的技术矩阵去满足不同场景、不同圈层的实际需求。充分理解市场，才能让技术创新的“卷”有的放矢。

值得一提的是，技术竞争的“轮动”，还会有下一场吗？调研反馈中，AI有极大概率成为下一个主角。

一方面，多模态大模型的建立与发展已经全面进入家电企业，冰箱主流品牌无一例外都在快速构建升级大模型相关技术；另一方面，AI之于冰箱的应用有着十分具象的想象空间，在语音控制、能效优化和健康管理上，AI的成功应用都能够实现跳跃式的突破。

2024年，国内冰箱产品已开始出现AI应用的早期功能。以搭载该科技的海尔博观冰箱为例，冰箱拥有3500种食材数据、50万条领域专业数据库，涉及冰箱本机、食材健康等方面。基于此，将食材存入后，冰箱主动匹配相应的存储环境，同时24小时不间断巡航，能智能净化1300余种异味，为食材提供健康的动态存储环境；当用户不知道吃什么时，冰箱会根据私人健康情况和所存食材，生成科学的膳食食谱。

2025年，随着数据大模型的效率、适应性以及安全性的全面提升，AI在冰箱产品中关于食材管理、健康监测、能效优化等方面的内容会得到加速应用，覆盖更多产品，今后也必然会形成算法矩阵，匹配不同的用户群体和应用场景。或许，当“以旧换新”的国家补贴退坡，AI才是那个将现有冰箱各个维度领先技术统筹运行的终极答案。

因此，冰箱行业应有共识，技术竞争的残酷压力远没有结束，丰富的创新技术矩阵和有效的研发成果，才是应对内销换新，外销增利的核心驱动力。

应对挑战三：创新引领全球，争夺传统外资份额

经过连续多年的技术创新竞争和连续两年的海外市场高增，2025年中国冰箱行业基本确立了海外市场作为增量主战场的战略方向。

“十四五”时期，中国家电行业要成为全球家电科技创新引领者的目标，在冰箱行业已经基本实现。2024年的欧美家电卖场中，海尔、海信、TCL等品牌的产品均以智能化、高能效、附加领先技术的形态展开对传统外资豪强的进攻姿态；2025年CES上，中国冰箱品牌的产品，如2024年IFA一样备受消费者关注。

在2024年冰箱行业规模调研中，海尔、海信、美的、TCL、长虹等企业在海外基地的投资建设竟然成为行业总产能新增的主要部分。中国品牌在海外的冰箱产能规模预计在未来两年合计将超过1000万台。

事实上，海外冰箱市场的整体需求并不出色，但对中国企业来说，争夺三星、LG等传统外资豪强的市场份额就是实实在在的增量。比如，在欧洲2024年在冰箱市场下滑10%的背景下，海尔冰箱实现逆势增长，收入增长15%，份额突破TOP2的出色成绩。

这得益于中国冰箱制造过去多年稳定的优良品质，也得益于中国冰箱企业技术升级形成的本地化优秀产品力。比如，一些欧美用户喜欢冷饮，制冰需求旺盛，因而海尔冰箱为当地用户创新洁净制冰科技，解决“冰块有异味”等痛点,将异味物质三甲胺含量改善10倍,制冰纯度远高于行业。

但是，海外市场仍旧充满不确定性。俄乌冲突的持续、巴以冲突的扩大，特朗普赢得美国大选以及全球各国保守势力成为主流的态势，都注定了世界经济逆全球化的发展和地缘冲突交织，贸易保护与金融战争的加深。

如面对冰箱出口第一市场的欧盟在冰箱能耗、环保制冷剂使用、有害物质限制等领域制定的严格法规，如面对美国再次增加进口产品关税的预期，如面对东南亚、拉美等新兴市场的安全隐患，以及当海外市场补库周期结束订单下滑的预期。

对此，几家冰箱主流企业的反馈相对一致。在发展空间方面，海外市场在节能环保技术升级、保鲜与健康技术创新、智能化与物联网融合深化三方面方向明确。中国品牌和产品恰恰在这三方面拥有着技术优势和成本优势。重要的是，要尽一切可能实现海外市场“本土化”的经营策略，做到能够深入了解当地需求，通过技术和产品优势快速响应市场变化，将市场风险转化为市场空间。

至于贸易保护与地缘危机，并不是一个产业所能决定的，但中国冰箱正是中国制造的一张名片，将注定与国运一起，见证百年未有之大变局。