小红书在美国一夜登顶背后“喜与忧”

1月14日消息，中国热门社交媒体应用RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络中走红，一举登顶苹果应用商店下载榜。原因是由于美国用户对TikTok禁令的担忧日益扩大，导致大量美国用户涌入小红书，甚至将自己称为“TikTok难民”。但随着用户规模的扩大和国际化进程的加速，小红书面临着更大挑战。

出品｜网经社

作者｜九月

审稿｜云马

一、因TikTok禁令风险成美国用户“新宠”

1月14日以来，随着人们对TikTok禁令的担忧日益扩大，美国网友们自称“TikTok难民”、“愚蠢的美国人”，蜂拥而入中国社交平台“小红书”，使其一跃成为美区App Store免费排行榜第一的应用，超过TikTok旗下照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

据悉，许多TikTok创作者都在急于寻找可以继续发布视频的替代方案，同时关注TikTok禁令到底会不会生效。作为背景，TikTok禁令是美国政府此前以所谓的国家安全为由，要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则将面临禁令。

在两天的时间里，有超过70万的新用户加入小红书。这一“泼天”流量，不仅突破了小红书日渐疲软用户增长数据，而且带来了巨大变化。许多网友们纷纷和“TikTok难民“们互动，有的新用户在短短的两天时间里就增长了上万个粉。

据数据显示，仅在“tiktok refugee”话题下，笔记数量已从1月13日下午的2000多条激增至超过6万条，总浏览量突破4012万，引发超120万的讨论量。

“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，由于TikTok在美国面临禁令风险，大量美国用户开始寻找替代产品，并选择了小红书。这使得小红书的用户规模在短时间内迅速扩大，甚至一度登顶美国App Store免费榜第一。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，小红书成为这次“躺赢”泼天流量的“幸运儿”的原因在于小红书由海淘用户和留学生建立，从建立之初的PDF文件《小红书出境购物攻略》发展成APP，定位便是分享全球购物心得的社区，长期以来有不少海外华人用户，不同于其他平台，并不强制要求中国手机号实名注册，对于国外用户而言方便注册。其内容和数据也没有进行隔离，相当于“全球共享”。

深圳市鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春表示，小红书在美国的爆红，首先可以归因于美国年轻消费者对TikTok可能被禁的担忧和抗议。随着TikTok在美国面临潜在的禁令风险，许多用户开始寻找替代平台，而小红书作为一个内容丰富、社区活跃的平台，自然成为了他们的选择。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，这次用户增长为小红书的国际化战略提供了新动力，有助于扩大其海外用户群体，提升品牌影响力，为平台带来更大的商业化潜力。

二、小红书美国用户激增却仍面临多重挑战

打开小红书，随处可见美国用户用英文发布的内容，他们以“打扰了”的客气姿态在小红书上发布动态。而小红书用户也表现出欢迎态度，纷纷在评论区打出“Welcome”。

小红书作为一款兼具社交与生活分享功能的应用，结合了Instagram和Reddit的功能，定位于分享生活方式的社区。

但不同于Instagram的是，小红书的内容更贴近生活，涵盖了美容、购物、旅游、生活等各个领域，这与Tik Tok有异曲同工之处，同为“种草”。

为何“数字难民们”并非被迫选择小红书，Instagram、YouTube等美国本土平台都在热切期待着接收这批流量，但他们偏偏选择了这个来自中国的陌生平台？

朱秋城指出，国际用户用入驻中国app这一行为，来表达对TikTok在美禁令的抗议，小红书平台友好的社区氛围，一二线高知女性用户居多，类似于ins的精致生活定位，也符合他们的喜好。

王与剑则认为，小红书此次用户增长受TikTok禁令影响，其可持续性尚需观察。目前，小红书存在内容质量参差不齐、过度商业化、隐私保护有待加强、算法推荐机制可能导致信息茧房效应、平台监管压力大、知识产权保护需加强、社区氛围维护困难以及电商服务有待提升等不足问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，美国用户的涌入更像是在TikTok潜在禁令下的一次恐慌性迁移，而非完全出于对小红书产品力的认可。一旦TikTok禁令的不确定性消除，这些用户可能会回流，用户增长的可持续性存在疑问。

高长春认为，这次用户增长虽然为小红书带来了巨大的流量，但并不一定是完全积极的。首先，小红书的发文和监管规则非常严格，这与海外用户习惯的“言论自由”环境存在较大差异，可能会让新涌入的海外用户感到不适应。其次，小红书的界面和功能目前仍以中文为主，显然还没有为这么多海外用户做好准备，这可能会导致用户体验不佳。最后，随着用户规模的扩大，国家层面可能会进一步加强对平台的监管，以确保内容的安全性和合规性。

王与剑指出，TikTok的崛起抢占了大量原本属于美国本土社交媒体平台的市场份额和用户时长，触动了本土企业的利益蛋糕，而小红书在美国市场的份额相对较小，未对美国本土企业构成直接的竞争威胁，但是一旦小红书壮大，危及到美国本土企业的利益，难免也会遭遇到Tiktok一样的命运。

三、小红书能否留住“泼天”流量？

虽然突发事件极大地提升了小红书在北美地区的知名度，但也为小红书带来了一系列的挑战和问题。

值得注意的是，多数转投小红书的“TikTok难民”都是普通用户，内容生产能力可能并不出众。这可能导致小红书平台上的内容质量下降，影响用户体验和平台吸引力。

此外，美国用户的涌入可能引发国内的审核与合规问题，因为不同国家和地区的法律法规和文化背景存在差异。

小红书在应对北美地区知名度提升带来的挑战时，需要综合考虑用户内容与生产能力、审核与合规问题以及应对美国监管问题等多个方面。

曹磊认为，虽然小红书在美国市场取得了一定的成功，但仍然面临着来自其他社交平台的竞争压力。例如，TikTok旗下的照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT等也在美国市场上具有一定的竞争力。

郭涛表示，目前，小红书还存在一些问题和不足，例如数据安全问题。随着用户规模的扩大和国际化进程的加速，小红书需要更加重视数据安全，以防止用户信息泄露等问题的发生。

高长春表示，未来，小红书在美国市场可能会面临用户留存的挑战。这次增长潮中，可能只有部分商业运营的IP和KOL会留下来，而普通用户的留存率可能并不高。小红书在美国的爆红是一个复杂的现象，既有机遇也有挑战。如何在保证平台健康发展的前提下，实现真正的国际化，将是小红书未来需要认真思考的问题。

【小贴士】

“一带一路TOP10影响力社会智库”、“中国跨境电商50人论坛”副会长单位、中欧跨境电商特别贡献单位——网经社，深耕数字经济行业近20年，长期关注跨境电商，旗下跨境电商台服务的客户：亚马逊、eBay、SHEIN、行云集团、跨境通、卓志、大健云仓、大龙网、敦煌网、递四方、至美通、考拉海购、Temu、菜鸟网络、百事泰、思亿欧、海航集团、阿里巴巴等。

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