体育IP，有哪些新变化？

在2024这个「体育大年」，我们不仅见证了众多世界级体育赛事的上演，更感受到了体育文化在赛场内外对社会的深远影响。

随着人工智能、大数据、社交平台和沉浸式体验等技术的迅猛发展，体育传播的形式和内容正在经历前所未有的变革。

顶尖体育IP在全球范围内的辐射效应被进一步放大，而围绕赛事展开的商业营销、文化输出、城市形象塑造等多维度价值也得到了全新诠释。

与此同时，在顶尖体育IP的光环之外，草根体育的故事也正在被重新定义。技术的进步、受众需求的多元化以及体育社会价值的深化，使得草根IP崭露头角，从默默无闻到成为推动体育运动普及和商业生态进步的重要力量。

在厦门市同安区文旅局和厦门体育产业集团的大力支持下，由福布斯中国与Sports Illustrated运动画报和氪体集团共同举办的首届「福布斯中国ECO体育盛典」上，资深媒体人江和平先生、2016里约奥运会女排冠军及VAL排球联赛发起人惠若琪女士、腾讯体育内容业务负责人黄祎先生以及NBA中国副总裁杨晓刚先生，齐聚一堂，以主题为《体育IP新生态：传播，草根与爆款》进行了圆桌对话。

以下为本场圆桌对话精华整理：

江和平：刚才范志毅说体育没有大小年之分，我完全赞同！今天我们这个论坛，先请三位嘉宾做一个自我介绍。

惠若琪：大家好，我是惠若琪，大家比较熟悉我是女排奥运冠军，现在南京师范大学的一名教师，同时也是VAL排球联赛发起人。

黄祎： 大家好，我是黄祎，我是腾讯体育内容业务负责人。公司集团内部对我们的定位是腾讯在体育业务上的内容中台，负责牵头与产业上游的版权方和IP资源达成深度合作，以OGC+PGC的形式制作优质版权赛事内容，再通过腾讯旗下强大的产品矩阵如腾讯视频、腾讯新闻、微信、QQ、QQ浏览器、极光云视听、QQ音乐以及腾讯体育自有App等渠道进行传播分发，同步也持续推出高品质的原创节目、自制赛事IP以及各类线下活动，另外还覆盖体育经纪、体育电商等衍生业务。公司内部都管我们叫「体育中央厨房」，一方面源源不断做好体育内容的供给，另一方面也随时服务各产品团队的点菜、配菜需求。

杨晓刚：大家好，我是NBA中国杨晓刚。我在NBA任职18年，负责两个板块，一个是市场合作伙伴，另外是媒体和赛事商业化。刚刚黄老师说了，在腾讯NBA开发了很多的项目，我们一起协作销售。

江和平：本次圆桌三位嘉宾，分别代表着赛事的运营方和赛事的传播方，20年前我在接手央视体育频道的时候就提出，赛事的运营方和传播方，是一个硬币的两面，谁也离不开谁，合则两利，分则具损。这个论断到现在也不过时。

先从赛事运营方问起，先问惠若琪，您为什么选择从民间的IP着手？是如何完成这样的身份转变的？

惠若琪：其实在发起VAL联赛的背景下是我在读博，我研究的是排球职业化改革，在过程当中大量的研究上面就能够发现，可能我们说到很多的欧美国家或者是所谓的体育强国，他们的体育基本上是自下而上的，下面有非常普世性的大众体育教育，有参与的人口，然后产生了比赛联赛这样的精英体育，再上面有国家队。

我国的发展，基本上是自上而下的，会面临下面的根基或者是参与的人口不足，长时间我们可选材的途径或者是可选材的余地会相对较少。

那个时候我在退役之后发现这些问题之后，利用我的一些能量或者是当时的影响力，我们可不可以增加这一块人口，把这一块短板补齐，这也是为什么当时发起了VAL排球联赛。

我既是之前的参赛者，后来又是赛事组织者，也会做一些解说等等的，也是一个传播者，就像您说的，环环紧扣，缺一不可。

关于体育大年体育小年，我们希望通过努力做到没有大小年之分。只要体育产业足够强劲，大家不会只把目光聚焦到重大赛事时期，就淡化所谓的体育大、小年，一起迎接体育爱好者踏踏实实的每一年。

2016里约奥运会女排冠军及VAL排球联赛发起人 惠若琪

江和平：好的，在过程当中，有没有一些你个人认为有意义的故事，可以和大家来分享。

惠若琪：其实有很多，我在做很多赛事的时候，我很受触动。以前我当运动员的时候，我觉得我们在聚光灯下打比赛，我们就是赛场的中心了。

第一次做解说的时候，比赛全部结束，半个小时之后这片场地还原成了一个空场，所有的器材全都搬走。那个时候才发现，台前有这么多人，每个人做好自己的一部分细节，才能给大家展现出高质量的赛事。

我那时候很想探索每一个部分，了解我之前没有接触过的排球世界，包括现在在做业余排球联赛的时候有很多的故事也激励着我，有参赛的选手60多岁，我问为什么还在坚持打排球？虽然我们的舞台搭建没有那么豪华、亮眼。她说，只要我坚持，就能感受到我的生命力，感受到向上的运动，团队团结的力量，这是最好的体育精神的传承。所以在我们做这些赛事的时候，当然也会遇见这样那样的困难，但是每一个闪光的个体都能够坚定让我们走下去。

江和平：接下来问一下杨晓刚杨总，街球霸王联赛是2023年落地的，在这方面你有哪些心得体会呢？

杨晓刚： 街球霸王，是基于民间非职业赛事中最专业的的篮球赛事。 中国有将近4亿的篮球人口，在全球范围内也是最大的群体。

基于这么大群众基础上，我们在过去几年，尤其是在社交媒体盛行的时候发现了很多国内优质的篮球内容创作者。他们更多以个体的形式在各大社交媒体出现。能把他们聚在一起，打造一个优质的篮球赛事，给了我们动力和信心。过去两个赛季的街球霸王联赛凭借着巨大的粉丝基础和独特的赛事呈现也获得了粉丝和市场的认可。

比如说能在西安的大明宫举办这样一个能够展现本土特色以及当地球员情感关联的比赛，对参赛的球员和本地球迷来说，都是一种非常好的体验。

最后，因为我们做这样的赛事，离不开的是我们的合作伙伴，刚刚江主任也说了，体育赛事是一个优质的发源地，但需要传播的平台。在过去两年和抖音，也和腾讯，也和微博等其他的一些社交媒体平台有非常深度的合作，能够不光把赛事以高质量的水平呈现给大家，同时在这些平台上讲好参赛球员的故事，也是完整的呈现，同时也可以给我们赞助商提供足够的价值，让他们能够持续的投入赛事本身，让赛事持续发展，希望明年后年有更多的亮点为大家呈现。

NBA中国副总裁 杨晓刚

江和平：接下来问一下黄总，作为传播平台，腾讯体育是中国知名的媒体体育传媒之一，你们持有NBA、CBA这样的赛事版权，我记得在央视体育频道工作的时候，我们和腾讯体育是有合作的，尤其是在版权方面是有合作的。但是现在当年的新媒体现在成了新的传统媒体了，在当下这样一个媒体语境下，你怎么理解赛事资源方与传播平台的关系？

黄祎： 赛事资源方和我们这样的转播平台，以及在座的体育产业上中下游各个环节的从业者之间，关系都是一样的，都是相互依存、彼此成就的共生关系。

简单概括一下，我们对于赛事IP、赛事版权方来讲，比较直观的作用至少有两个。一个是连接器，一个是放大器。连接器指的是依托我们强大的产品资源和渠道优势，能帮助赛事IP与更广泛的用户进行连接，持续拓宽受众的覆盖范围，打破用户的圈层限制。

比如去年的巴黎奥运会项目，我们以「团战」的方式充分整合公司在影视综漫等各个领域的资源优势，也充分发挥我们一系列国民级应用的用户触达能力，最终创造了总覆盖用户超过12亿、内容播放量超过一千亿的历史新高。放大器是指通过我们的内容生产和话题营造的能力，能极大提升赛事本身的关注度和话题度，持续放大赛事IP的社会影响力和商业价值。

比如去年NBA全明星周末，我们和合作伙伴NBA中国一起共同策划了王鹤棣出战全明星名人赛的大事件，这种文体跨界联动的形式很快成了全网刷屏的大热点，也带动这届全明星周末创造了近几年来的流量和商业回报双高。

腾讯体育内容业务负责人 黄祎

江和平：连接器、放大器，来界定传播平台它的作用，我也非常赞同。

在做国际传播的时候，我曾经以中国汉字「主」解读探讨规律运行的发展方向。其中主的三横分别代表了内容、技术、渠道。加一竖，就构成「王」，融合为王。最后一点表示的是用户，代表需求侧的用户至上，用户做主。媒体发展之路应该围绕用户的供给侧进行改革，内容、技术、渠道、用户，这是我们四位一体的传播思路。

今天圆桌的三位嘉宾，像若琪和晓刚都是代表了民间或街头赛事，腾讯体育以往主要合作的是NBA、英超、CBA等这样顶级的IP。 以腾讯体育的角度，从内容、传播、商业化，是如何看待与民间IP之间的合作？ 你们之间应该存在什么样的一种协作关系？

黄祎： 我觉得展开讨论之前，可能有两个信息点想跟各位老师先对齐一下。第一个点是我认为民间赛事或草根IP，跟我们所说的头部赛事或职业赛事之间，依然也是共生共荣的关系，而不是彼此对立的关系，大家都是体育产业中不可或缺的一部分。

第二个点是可能有些朋友不太了解，实际上腾讯体育很早就下场主办或参与了很多民间赛事，比如2017年我们就开创了针对草根用户的「企鹅跑」赛事，设立了5公里这样门槛极低的短赛道，鼓励更多泛运动爱好者亲身参与。近几年我们也连续推出4v4赛制的大众篮球精英赛「篮场风暴」，提出了「无差别、真竞技」的概念，让球员们打破现役、退役、职业、校园、街头等等身份和圈层限制，在同一块赛场上一较高下，还引进了很多比如4分球、扣篮算三分等等创新的规则。这些都是腾讯体育在民间赛事或草根赛事上的尝试和坚持。

为什么要这么下工夫呢？因为我们观察到用户对草根赛事的需求越来越大，传统的金字塔尖的职业体育已经不太能满足现在的用户需求了，现在用户想要更沉浸的参与感和现场感，更多的社区氛围和互动体验，更多可以跟球员们一对一的沟通机会。这些往往是草根赛事、民间赛事相对更为擅长的，因为它体量小、更灵活、离用户更近，相对来讲创新空间比较大，更有机会给用户们提供足够的情绪价值。

江和平：若琪你作为赛事内容的提供方，你的VAL已经也有6岁了，6年的时间里，你觉得在孵化这样一个民间IP的过程中，最大的挑战是什么？

惠若琪：其实挑战还是挺多的，因为对于排球来讲它的职业化程度比较低，排球产业也不是非常成熟。我们发现我们在做很多的东西很多环节都是脱节的，这是非常大的难度。包括从创业者的角度来讲，做排球创业的人也非常少，我们没有办法借鉴很多大家的经验。

所以延续的问题是，专业的从业人员也比较少。比如一开始赛事民间的组织者，包括转播等等这些，我们稍微有一点能力的都去了足球、篮球等商业化程度比较高的项目，所以一开始人才是比较大的短缺。

另外就是市场，市场的认知度对于排球来讲大多还停留在女排，国家队的比赛，大家可能比较喜欢看比赛，看成绩的好坏等等。真正参与到这项项目的人口基数是非常有限的，从而带不动一些品牌对于排球项目的关注。所以每一环都需要我们不断的努力。

好在腾讯平台，一些数字化的平台能够做一些民间赛事，降低我们宣发的成本，让更多人看到我们，我们持续在努力就非常有意义。

这也需要时间的一个积累，虽然现在您看到这6年，一开始我们只有8支队伍，到后来这几年累计解锁了42个城市，有108站比赛，3万多人次的参与度，已经是不断突破了。像刚才这位老师说的，在过程当中，你发现真正参与到这个体育项目的人口未来是体育产业的消费群体的主力军，这也是我们排球产业以后能不能叫做「产业」的非常关键的一个决定因素。

希望这一个六年是一个起步，下一个六年能够有所突破，让更多人愿意参与到我们的排球运动当中。开会前您还和我们谈到了气排球，我们VAL是硬排为主，有一些技术上的互通，但有一些人群是重叠的。

不管怎么样，其实他们都算是排球泛类中的，有各种各样的产品能够给到大家，让更多年龄段，能够在排球大类里面找到属于他的运动方式，这就是一个大的成功。

所以未来无论是气排也好，硬排也好，沙滩排球也好，能够有更多人关注，切实参与到这项目中。

江和平：这个项目现在传播情况怎么样？

惠若琪：我们这个项目确实存在波峰波谷，基本上国家队成绩比较好的时候大家关注度还是很高的。刚才也说到了，要时间的沉淀。改革开放初期大家自上而下的希望国家队的成绩好，在国际上能够崭露头角，那个时候叫做「奥运体育」。

随着时间的推移，观众不再只关注结果，我们现在处于十字路口——既关注结果，又关注过程，相信未来一定会过程大于结果。那个时候我们是完全的体育强国状态，那时候民间或者是草根的体育会有更多的故事所说，能够被大家所关注，这个事业能够更加的蓬勃发展。

江和平：另外一个赛事资源方，晓刚总，你作为一个草根赛事，你们在筹备过程当中也遇到了哪些挑战？

杨晓刚： 先说我们明年的一些机遇或者是展望，再说挑战。

首先赛事，有着成功的传播和赞助商认可，让它能够继续举办而且还会做得越来越大。在2025年我们会把赛事扩张到14个城市。联赛的第一年只有8支球队，到2025年会有很多的球队来角逐最后16个正赛名额。广度和深度会做得更好，同时也要产出更多的优质内容。

有很多优质的内容创作者需要在我们平台讲述他们的故事。 这是我们总体的目标。 在传播度上各大平台已经给予了非常好的支持，希望通过更多更广的传播效益为合作伙伴带来更大的价值。

说到挑战，体育赛事，用一个也许不是那么恰当的比喻，是一个没有剧本的真人秀。在办赛的过程当中会遇到各种各样的问题。去年总决赛在西安大明宫的广场，是个非常有特色的场地。西安球迷热情非常高，在高温的天气下排队数小时只是为了看一场20-30分钟的比赛。

但是天公不作美，第一天比赛结束后 晚上就开始下雨了。在不到12个小时的时间内，有当地政府大力支持，能够找到合适的场地。有合作伙伴的支持，把整个的赛事运营，尤其是户外赛事用的实木地板，为了保证赛事质量不分昼夜的把整个赛场搬到了室内，最后还是为总决赛做了一个完美的收官。

因为我们团队和合作伙伴的努力，能够把这样一个级别的赛事，虽然有不同的突发情况，但是最终能够完美的呈现。这也给了我非常深刻的感触。

江和平：有志者事竟成。

在传播领域我总结了五化现象，信息入口移动化，新闻产品视频化，机构媒体平台化，社会媒体个人化，以及同行竞争内卷化。

事实证明，视频是传播的最高形态，移动的未来是视频，视频的未来是移动。随着技术迭代，我们已经见证过短视频和碎片化内容的强势崛起。从媒体平台的角度，请问黄祎，你观察到哪些新的体育传播趋势？

资深媒体人江和平

黄祎： 我觉得江老师的总结是非常学术化的表达，第一比较精准，高度提炼，第二比较完整，我个人从中受到了很多启发。借这个机会分享一下我在工作实践里的几个比较深刻的感受。

第一个感受是现在的体育传播和以往相比，内容的社交属性越来越强。过去的传播更像是中心化的单向分发，现在进入到移动互联网和短视频时代，信息的传递变成了网状传输的模式。在一次信息传递的过程中，覆盖到的节点越多，核心节点之间的互动强度越大，这个信息传播网络的覆盖面积就越大，整个的传播效应就越强。

比如去年的巴黎奥运会，我们有个奥运冠军深度访谈节目叫《荣耀之路》，张雨霏和郑钦文在节目里互相cue到对方，两人又在自己的社交媒体上隔空回应，一来二去之间就把整个互动过程都变成了全网热点。

第二个感受是用户的内容选择越来越多元化。刚刚惠老师讲到，我们现在的主流用户还是很关注结果，但是在结果之外已经开始关注过程，相信未来会有越来越多享受过程的用户。

以往体育传播更多是把镜头对准奥运冠军、体育明星，关注他们创造奇迹的荣耀时刻，现在很多用户已经不满足只看这些内容了，他们也想要看看冠军在荣耀的光环之外、作为普通人的另一面，他们在日常生活中有什么喜怒哀乐，会面对怎样的问题和挑战，也就是所谓明星的B面。

另外，也有很多用户开始关注普通人的体育故事。举个例子，前两天腾讯体育发布了2025年新春贺岁片，主题叫《2025热爱有回响》。第一期的主人公是我们厦门本地的篮球模仿帝陈挑战，我们把他这一年来对抗病魔的故事制作成了15分钟左右的微纪录片，很多网友看了之后非常感动，在各种渠道给我们留下很长的留言，都说自己从中感受到了体育的力量。这些反馈也让我们更加坚信，未来的体育内容一定需要更接地气，更拥抱普通人的生活。

最后是江老师提到的「同行竞争内卷化」，作为互联网从业者，我在这一点的感受上可能比大家稍微更多一点。我们已经不是「同行竞争内卷」，而是在集团内部，不同的产品之间既有合作，也有竞争，大家都特别「卷」。但我们更多从正面来理解这个「内卷」，产品之间的竞争不是零和博弈，而是本质上要为用户创造价值。我们每一个产品都要主动去思考，你的平台调性和产品属性是什么，你的用户有哪些差异化的需求。

比如腾讯视频更多是一个长视频心智的平台，用户很喜欢在这里看精品的长视频内容，那我们就努力给用户提供更丰富的长视频选择。比如北京冬奥会的时候，我们的《谷爱凌：我18》纪录片反响就特别好，喜欢看综艺的朋友也有像《环环环环环》这样的体育脱口秀可以看。

比如说视频号，我们在巴黎奥运期间做了一档节目叫《冠军连连麦》，主打奥运冠军与文娱明星连麦，这种形式就非常适合短视频社交媒体的应用场景。

比如说腾讯新闻的用户心智更偏重专业资讯，我们和新闻的同事合作做了很多资讯化的栏目，包括规则科普、前方直击等等，可以7x24小时满足用户的资讯需求。

比如腾讯体育App的用户普遍更加硬核、更加垂直，反过来也要求我们必须提供更专业的体育内容，比如高阶数据体验、懂球达人的个人直播、更容易发现同好的社区氛围等等。针对不同的用户群体，我们必须提供更具特色的个性化服务。所谓的内卷或者是竞争，本质上是反过来倒逼我们把内容做得更好，我们还是要回归到好内容本身上，做出更多有温度、有态度、有信息增量、有用户价值的好内容。

江和平：没有内卷就没有进步。

黄祎：是的。

江和平：问一下晓刚总，你的街球霸王联赛，不仅吸引了众多的观众，直播10亿人次，和相关的话题词播放近百亿。除了传播比较好以外，还吸引到了泸州老窖、外星人等12个合作伙伴的支持。我就想问你们是怎么来放大它的这种传播价值，进而带动了它的商业价值的增长？

杨晓刚： 首先要感谢我们的合作伙伴对我们的信任和支持。 刚才各位提到的几点，我也是非常有感触的。

随着科技的进步，尤其是这两年AI技术的介入，直播的成本和赛事视频内容的制作成本逐渐下降，我们有能力制作和及时发布更多优质的内容。所以你能够看到除了我们自己的主账号的赛事直播以外，参与的球员、他们的家属、还有从各个粉丝的角度都在向全社会实时的传播我们赛事的信息。 去中心化的社媒矩阵，能够为我们的赛事整体的传播达到一个新的高度。

第二是挖掘更优势的内容。参加赛事的达人们，他们本身就有超过1亿的社交媒体粉丝量。他们粉丝关注的更多是他们心中的偶像，他们心中的local hero，以及当地地域性的内容。赛事，还有赛事周边的内容都会通过专业化的团队及时发布出去。

最后和合作伙伴沟通，知道他们要的是什么，他们的评估点是什么。我们做比赛远远不只于影响到场的几千上万的人次，而是通过我们的赛事平台，把赞助品牌要传达的理念无限放大出去。

这也是为什么我们会注重赛事本身的赞助商品牌呈现以及特色的产品植入环节。大家都说NBA是最优秀的商业化联盟，我们把NBA的商业化经验复制到我们的街球霸王赛事上，让合作伙伴认可他们在赛事上的投资。

江和平：主品牌还是为子品牌起到了很好的背书作用。

杨晓刚：背书，也要感谢我们的团队，把很多相关相通的经验能够移植到平台上。

江和平：和街球霸王赛相比，若琪你的VAL 肯定在传播方面有不小的差距，在商业价值方面还有不小的差距，通过你个人的努力，2025年VAL你想达到什么样的目标？同时你最终希望VAL在中国排球行业，能够扮演什么样的角色？

惠若琪：我觉得首先我相信NBA从一开始的时候也不是第一个六年就是我们现在所看到的样子，所有的都是要有从一个量变到质变的过程。

对于我来说，我自己的判断，我觉得未来草根的比赛，或者是真实的体育比赛，是不会被代替的，虽然现在我们AI进程非常迅速，我们未来很多行业都会被AI代替，但是AI是趋于完美，向完美上面去发展。但是体育某种意义上比的就是「不完美」，在这些不完美当中会有很多的碰撞会让大家产生共鸣，所以未来优质的草根赛事是非常稀缺的资源。

2025年我们也想寻求一些突破，从原先我们是全国性质的比赛，想发展成为全球性质的草根比赛，也是放在厦门，让世界各地热爱排球的人，大家能够以球会友，有文化的交流，能够给我们带来更多新的启发，也能够给我们带来更多新的观点，从而促进更多新的出路。

我们扮演什么角色？我觉得首先是一个补齐一些欠缺的角色。另外我们是一个草根的发起组织，所以我们其实有更多试错的机会，我们可以探讨更多的可能性，甚至是未来，尤其是我现在在高校里面探讨体教结合，大学有没有可能有一些职业化发展等等，这都是我们的不断探索，从而促进中国排球事业能够越来越好。

江和平： 如今，体育的价值需要重新认识，是因为它将是中国未来发展的支柱行业之一，而且肯定会成为新的发展刚需和黄金新业态。

我们今天所谈论的体育，不是狭隘的体育而是大体育，是文体旅医养教跨界融合的新体育，通过进一步发展，我们能够借助体育的力量，构建个人、社会、国家、文明、世界「五位一体」的体系，进而推进中国式现代化进程，推进强国建设、民族复兴伟业，而这正是中国式现代化的「体育缩影」。

2025年，将是这种「体育缩影」的起步之年，只要我们脚踏实地，一步一个脚印，中国式现代化的「体育缩影」必将在不久的将来成为现实。我们的传播语境、语态也必将与时俱进，推陈出新。我对此充满信心！