6部春节大片，短视频营销“拒绝”内卷

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

短视频营销还奏效吗？

在电影市场度过了过于平淡的2024年后，我们很难不对这个问题保持怀疑态度。但这仍然撼动不了短视频营销对于一部电影宣发的主导性作用。特别是对于春节档这种不能输的档期，短视频营销不仅要做，更要竭力做到最好。

春节档其实是最拼项目国民度和下沉市场的一个档期。恰恰，今年春节档是大IP大年，在六部主要项目中光续作项目就占了五部之多，而唯一的新项目《射雕英雄传：侠之大者》则改编自金庸经典小说。你有的优势别人也有，这样势均力敌的春节档，可能也是绝无仅有了。

面对这些云集的头部项目，怎样通过差异化宣发吸引观众进场，不仅关乎接下来的预售情况，更可能决定开画后的票房走向。“六仙过海”，先从短视频营销开始各显神通。

老头部：卷王vs 忍人

虽说六部影片都代表了行业内不同题材领域的最高水准，但能够算得上春节档“绝对”头部的，恐怕还得是《哪吒2》和《唐探1900》。从IP影响力到前作票房体量，都决定了它们在档期内的第一梯队身位。

千呼万唤始出来的《哪吒之魔童闹海》在今年春节档中定档时间并不算早，真正启动宣发已经是12月10日定档之后，不过这部影片却是公认的春节档宣传最卖力的一部影片。

作为今年春节中唯二的动画电影，《哪吒2》相较《熊出没》合家欢属性较弱，相对的却拥有更大比例的青年受众。基于此受众画像，此次片方在短视频平台选择了网感与活人感并重的宣发路线。

搞笑作诗、抽象询问闹海方式、跟风梗图，官抖内容不多，剧情一点没透，但好在活人感扑面而来。

闻声而至的网友们也在评论区里积极玩梗回应，与勤劳的官博四处双向奔赴。这些悉心经营的营销内容，为《哪吒2》换来了优异的数据反馈，目前该片官抖下点赞破百万物料多达4支，为同期影片中最多。

《哪吒2》使劲卷线上宣发，《唐探1900》则忙着“旁敲侧击”。作为《唐探》系列的首部前传作品，影片身上谜团重重，却一点也不瞒着揭开真相。

这也在情理之中，毕竟一部悬疑片最重要的是藏好谜底——但喜剧元素就另说了。原班主创、全新场景、滑稽扮相，随便拎出来一点好笑包袱就足够点燃下沉市场。在影片官抖上，物料几乎全部瞄准了喜剧这一个元素猛打。

喜剧已经透底，悬疑无需质疑，对于《唐探》这么一个春节档老朋友，多余的问候已经不那么重要，就一句话：“大年初一，笑到家了”。

新顶流，将流量进行到底

说完了两部春节的头部大腕儿，再聊聊档期的“流量担当”。流量演员、流量导演，对待流量型项目最好的办法莫过于，把流量的价值放大到极致。

一手缔造电影“自来水”的《封神三部曲》，早在23年暑期档就把流量玩明白了。史诗级低开高走，靠路演反哺热度收获一大批“精神股东”，直至现在，互联网积攒下的路人缘还是《封神》手中最珍贵的一张好牌。

在去年10月29日便紧随《熊出没·重启未来》早早定档，留出了大把时间给精神股东和主演粉丝们入场自然发酵。而时间来到12月后，伴随大部队陆续官宣，《封神第二部：战火西岐》也进入了密集宣传期，尽管在短视频营销上该片选择了相对常规保守的策略，但这并不妨碍影片热度继续高走。

毕竟，作为一部重工业大片，能把两部窗口期缩短到一年半就已经赢过了同期对手们许多。时间就是热度，在《封神第二部：战火西岐》身上，体现得明明白白。

而来自中影的《射雕英雄传：侠之大者》，更是在肖战粉丝的全方位保驾护航下，在映前宣发阶段便遥遥领先。

档期唯一武侠电影，又是金庸大IP又有徐克导演护航，平心而论，《射雕》身上能拎出来放大的卖点不少。不过片方显然更清楚肖战在预热阶段的“含金量”，在官抖物料排布上显现出了明显的侧重，和主演肖战粉丝好一阵双向奔赴。

粉丝们倒也没有辜负片方的信任，为了支持电影在各平台奋力传播，甚至有意识地“弱化”了肖战的存在感，在宣传话术中将武侠、金庸、徐克等影片自身属性针对性放大，力量远超片方。官抖虽只有1则点赞超百万物料，抖音全平台话题浏览量却高达9.1亿，仅次于《唐探1900》和《封神第二部》。

守圈？破圈？是个问题

最后这两部影片，尽管所处情形不同，但在短视频宣发上都处于相对弱势的地位。当然，映前数据从来不代表一切，找到最适合自己的扩圈方向，未尝不能弯道超车。

《熊出没》向来不靠映前宣发决胜负。

被行业内誉为春节档“守门员”的《熊出没》守着每一年春节档的底盘，近十年来的稳定发挥让这部影片成了整个档期的活体及格线。也是凭着稳固的基本盘，为《熊出没·重启未来》带来了最早定档的底气。

合家欢动画电影向来不是宣发大户，因此即便面对同期多部对手的超强攻势，《熊出没》仍然能够按部就班地铺开物料。先发制人的优势，为《熊出没·重启未来》带来了一则超500w点赞的超热门物料。后续倒也不用太担心，最稳健的电影和最长情的观众，该看的总要看的。

而姗姗来迟的《蛟龙行动》目前最大的困境是其定档过晚带来的被动宣发局面，必须破圈才能让这部影片在春节档活下来。

官抖最高点赞物料46w，抖音全平台话题总浏览量刚过5亿，过低的短视频热度让这部影片已经与其他五部同期项目拉开了不小差距。唯一一则有点热闹的物料，还是因为“潜艇保密”被网友调侃出圈。若想摆脱现在的被动局面，《蛟龙行动》必须放出些不一样的内容。

结语：

随着观众观影决策的后置，2025年的短视频营销与过去几年的营销含金量已经无法相提并论。但在新平台崛起之前，短视频仍然是观众获取电影信息、推动观影决策的最主要平台之一。因此尽管这几部新片舍不得过早亮出内容核心，短视频宣发手段稍显拘谨，却仍然在努力打出特点。

不过仅凭现在释出的信息量，肯定还不足以撬动目标80亿+的春节档期。在最后两周冲刺阶段，这六部大片，得抓紧时间拿出真东西了。