独家｜2025年百度OKR更新：降本增效、KPI化、鼓励赛马

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

1月上旬，百度自上而下陆续制定了2025年OKR。今年李彦宏的OKR是过去三年以来变化最大的一次：目标极简、关键成果比例降低、承诺型比例大增。

最明显的变化是目标不再有对应描述，四个目标仅有部门的描述，而没有给出具体方向。往年，李彦宏会给四个目标写一段定调的文字。

比如2024年O1对于移动生态的定调是“完成移动生态的AI原生化改造”，再往前一年是“跑赢大盘”。今年四个目标仅有名词与类型：O1移动生态（承诺型）、O2智能云（承诺型）、O3自动驾驶（进取型）、O4组织能力（承诺型）。

目标精简，关键成果也明显减少，而且进取型占比越来越低。2023年总计14个关键成果，7个承诺型，7个进取型。去年13个关键成果，其中7个承诺型，6个进取型。到今年，关键成果缩减到11个，承诺型总计9个，仅有2个进取型。

关键成果增减有多重解读，既可以说明组织目标更聚焦，亦可以解读为可能取得的成果在变少。真正需要注意的是承诺型关键成果数量从50%增长到接近90%，表明百度的业务策略，从几年前的激进，逐渐走向保守。

值得注意的是，最早引入OKR的国内大厂，如字节等大厂相继放弃对OKR的执念，结合李彦宏今年无比精简的OKR，不得不引人浮想联翩。

“老树”发新芽

按照惯例，李彦宏OKR的第一个目标涉及到移动生态，三个关键成果分别对应整体营收与利润、亮点业务方向，以及商业化广告策略。

2025年，第一个关键目标提到，基石业务搜索、feed、百度APP用户数据全面回正。由于PC端搜索数据存在口径不统一，而移动端往往缺乏准确性，搜索市场的实际情况很难给出准确的市场份额数据，但百度搜索的份额不如往年一般断崖式领先，是不争的事实。

光子星球注意到，今年OKR的表述与去年有诸多值得对照之处，后文将对照分析。以第一个关键成果的表述为例，2024年的“保持增长”与2025年的“回正”，皆带有明显的“求稳”色彩。

第二个关键成果涉及到两块发展不错的业务板块，其中一个是最近两年在内部被视为“明星项目”的百度文库，该业务也是连续第二年被写进OKR。

李彦宏在过去三年时间针对AI落地输出了许多带有前瞻性的观点，百度文库从边缘化走向C位是一个力证。关于百度文库的投入与实际效果是百度全面拉开AI化改造一来，文库毫无疑问是最成功的业务——将边缘化的业务改造为了用户快速增长与商业化明显提速的标杆产品。

官方数据显示，目前百度文库付费用户已突破4000万，重构后文库的AI MAU达到9000万，文库AI DAU年同比增长了150%，付费率提升了60%。截至2024年10月，百度文库AI用户数累计超过2.3亿，AI功能累计使用次数超过28亿。

除文库外，百度网盘B、C两端业务在去年9月重新划入MEG，而这块现金牛业务同样由王颖负责。文库与网盘共同构成了百度AI生产力工具的两个面——A面是在线存储与管理，B面是在线文档与PPT，若非如流掉队，百度理论上可以形成不输“企书钉”的AI协同办公平台。

有百度人士表示，“MEG这两年的绩效都不高，业务表现算不上出色，但王颖是为数不多的打过硬仗、胜仗的红人。”

文库与网盘虽好，但对收入大盘的影响远不及百度营销体系。AI对B端应用的重构并不像C端那般容易被人感知，事实上，百度在扩充内容供给的同时，也在逐步完成营销底座的代际调整，其标志便是百度伴飞。

百度营销体系复杂庞大，且牵一发而动全身，在完成AI改造的过程中远比其他领域谨小慎微得多，比如扬楫、轻舸相继进行了一系列AIGC升级。而去年年末，百度在此前基础上，推出了新的商业系统“百度伴飞”。

在短时间内，百度伴飞与百度凤巢将并行一段时间。而后逐渐将与一系列AI营销工具整合，“伴飞的未来和凤巢将是一个替代关系”。相比凤巢等移动时代的商业系统，百度伴飞实际上更接近于OS，覆盖了创意生成、召回检索，以及更有确定性的投放效果。

往年，移动生态至少有一个进取型关键成果，2025年全部变为承诺型，加之相关表述要么求稳，要么有明确的收入与利润指标，表明今年移动生态的策略相当保守。

快跑的ACG，踱步的IDG

如果说文库和网盘是百度的“明星二级业务”，那么智能云就是当之无愧的“明星一级业务”，并且在百度线上广告收入滞涨的情况下，逐渐成为新的增长点。

云计算行业步入稳定增长期，五朵金花的格局趋于稳定，百度智能云的主要市场——政企端是近两年主要客户，两个积极因素推动百度智能云收入增长。需指出，2023年到2025年，第二个目标下的关键成果每年减少一个，且呈现进取型减少，承诺型增加的趋势。

关键成果减少的原因较为复杂。

在2025年之前，李彦宏OKR中第二个目标涉及到了诸多业务，包括ACG、HCG（百度健康事业群组）、小度科技三个一级业务，以及百度网盘事业部。2024年减少，是因为智能交通作为toG业务，多重考量下，不进入OKR。2025年减少，则是因为HCG和网盘并入MEG。

第一个关键成果的表述本质上与去年高度类似，唯一差异是，此前只强调来自内部收入，转为同时强调收入与利润。

百度智能云起步晚于阿里云，在IAAS这种需要时间积累的领域，与头部玩家仍有差异。而作为业内最早提及MaaS这一概念的李彦宏，也并非是这一领域最赚钱的公司。

第二个关键成果涉及到文心一言，李彦宏不仅对收入、利润有明确要求，而且对API调用有具体规模要求。这里需要关注OKR表述中第一次针对文心大模型有了方向上的变化，开始强调“降本增效”，显然，百度针对基础大模型的投入不再像过去那般热情，而是变得谨慎起来。

结合第一个关键成果，以及占比不断增加的收入、利润要求，百度的OKR呈现出高度KPI化的趋势。

OKR旨在通过产出导向，激发员工关注成果本身，而KPI则是将结果量化，从而确保一个萝卜一个坑。SONY前常务理事、机器人研发负责人土井利忠说“绩效主义毁了索尼”，其实指的便是KPI让研发失去了外部动机工作，丧失内在创新热情，大家的目标只为完成业绩考核的下限。

李彦宏2025年的OKR中，共有四条明确了收入利润的表述，却并没有给到更多业务导向上的参考。

例如第三个针对小度科技的关键成果，针对出货量、收入、利润都有明确要求，然而小度在教育市场上的表现则有些出人意料。

第三方机构Sandalwood提供的数据显示，去年学习机销量同比增长25%,销额占比方面科大讯飞份额维持第一且占比进一步提升，学而思份额稳中有涨，作业帮下半年份额增长亮眼，跃居第三；前三与其后品牌份额逐渐拉开。小度销额占比自去年下半年开始一路下跌，份额排名较年初第5降至12月第7，同比跌幅超50%。

历年第三个目标都针对IDG，今年也不例外，而且第一次有了承诺型关键成果。

2024年年末，极越出现资金问题后，百度自动驾驶业务落地遇到新的挑战。如今，IDG剩下的诸多业务中，唯有萝卜快跑与百度地图两块业务算得上值得期待。

百度地图强调客户管理（CM）做正的手段带有C2B色彩。光子星球了解到，今年年初百度地图计划做全民共建，试图用打通地图内的骑行路线、点位、兴趣点位等，以提升产品的商业化能力。

李彦宏首提“赛马”

每年李彦宏的第四个目标都指向组织建设，今年也不例外。

过去三年，李彦宏针对百度组织能力的方向性，进行了诸多探索，从早期的适应外界变化，强调适应能力，到近两年变得强调执行效率。有内部人士提到，Robin非常困惑为什么百度每次都能提前预判到风口，但没有很好地把握住机会，最终没能将先发优势转化为持续领先。

2025年的三条关键成果中，沿袭了往年年轻化和提升组织协同能力的观点，新的变化来自于KR3——提倡赛马。某职场社交平台中，不少员工对此褒贬不一。

李彦宏提出“内部赛马”有其合理性。百度自2023年开始，AI持续重构既有业务，而各业务适配程度、原生化改造进程、组织形态与规模都不相同。旧应用重焕新生的如文库、网盘、伴飞，新业务如文小言，新老融合的自由画布等等，短时间存在多线并进、分头探路的情况。

这个时候，从内部跑出一些具有竞争力的产品，好处在于能以较低的资源投入与试错成本参与市场竞争。

坏处在于，百度内部组织并未完全打通，阻碍了业务前期测试。例如去年年初，短剧在移动生态内的分发并没有完全与APP、搜索、百家号、百度百科、好看视频等打通。到年末，上述环节悉数打通后，百度短剧获得了爆发式增长。

光子星球获悉，百度短剧在商业化与用户活跃度上都有不错表现，尤其是用户时长增长超5%——这是最近几个季度以来，百度APP用户时长表现最好的时期。

年轻化与组织协同曾多次出现在李彦宏的关键成果之中，实际上，年轻化与内部轮岗是交替进行的。

刚刚过去的一年，MEG经历了剧烈的人事变化，从事业群组一把手到总监级别，从广告到内容生态负责人无不换上了新面孔。

最近一轮干部轮岗的直接原因是在线广告表现不佳。百度集团执行副总裁罗戎轮岗担任MEG负责人之后，迅速拿下了两位重量级人物，一位是移动生态CTO肖阳，另一位是移动生态商业体系负责人王凤阳。

“这次人事调整很不‘百度’”，一位内部人士表示，副总裁级别的高管，很少直接离职，而是先边缘化再离职。“肖阳和王凤阳都是20年的老百度人，说走就走，至少说明Estaff非常不满意广告业务的表现，需要动一次大手术。”

对比已离职的李震宇，或许上述人事调整更显得异常。早在2023年11月李震宇便不再担任IDG总裁，在轮岗CEO助理近一年后方才离职创业。

“考核机制不改，哪怕换成新生儿也改变不了百度的现状。”某职场社区中有员工在百度提倡“赛马”时如何解读的帖子中的评论，或多或少切中了一部分要害。

今年，李彦宏“极简”风格的OKR或许预示着百度的考核制度将在不久之后发生变化，更或许，会拉开一场继2019年以后，新一轮治理模式的转变。

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