太二酸菜鱼“急速坠落”，为餐饮行业带来哪些启示？

许久不在舆论中心的太二酸菜鱼，以一种“被处罚”的姿态回归大众视野。

近日，据北京市场监管局披露，太二酸菜鱼一门店因筷子上检出阴离子合成洗涤剂被罚。太二酸菜鱼官方在回应媒体时称，会反馈到门店，加强餐具方面的管理、培训。

因被罚被送上热搜，只是太二酸菜鱼麻烦的冰山一角。回顾2024年，太二酸菜鱼的日子并不好过，翻台率和同店销售额大幅下滑，客单价更是跌回了七年前的水平。太二酸菜鱼母公司九毛九也陷入增收不增利的困境，2024年上半年净利润骤降逾七成。

而这，也是当前整个餐饮行业的一个缩影。餐饮行业正在进入“微利时代”，一方面，由于创业门槛低，各大餐饮品牌纷纷放开加盟，大批创业者涌入，餐饮行业陷入供应过剩的局面，且形势越发严峻。企查查数据显示，2024年1至11月，全国餐饮相关企业注册量313.9万家，企业存量达1670.1万家，同比增长8.5%。

另一方面，餐饮市场的需求却没有跟上供给的脚步，供需失衡的结果就是内卷加剧，叠加消费者对价格愈发敏感，新一轮价格战应运而生，“9块9”的风蔓延至整个行业，餐饮企业的利润进一步被压缩。

当餐饮行业步入存量竞争时代，消费者追求性价比的风潮涌现，身处风口浪尖的九毛九未来将走向何方？这家网红餐饮公司又是如何走到这一步的？

股价、业绩双杀，太二酸菜鱼母公司九毛九风光不再

跌跌不休，正是太二酸菜鱼母公司九毛九近年来的真实写照。进入2025年，短短几个交易日，九毛九股价已经跌近20%（截至1月15日收盘）。时间拉长到过去两年，九毛九的股价已经累计下跌超过80%。以此来看，资本市场对九毛九的前景已达到极度悲观的状态。

九毛九股价自由落体式下跌的背后，是其业绩的惨淡表现。2024年半年报显示，九毛九营收达30.6亿元，同比增长6.4%，但增速已经大幅下降；净利润6800万元，下跌71.5%。相比之下，2023年上半年，九毛九的营收增速高达51.6%。

值得注意的是，太二酸菜鱼品牌贡献了九毛九73.4%的营收，可谓九毛九的业绩走势就是由太二酸菜鱼决定。

具体来看，九毛九的营收增长，主要是依靠开店扩张来实现的，这也是九毛九一直以来的战略。2024年上半年，九毛九共新开54家门店，其中太二酸菜鱼新开38家。至此，太二酸菜鱼的门店数达到了614家，占九毛九总门店数的比例达到了79.6%。不过，半年报还披露称，考虑到外部环境的变化，九毛九未来将采取更审慎的扩张策略，这也就意味着门店数增速将放慢，因而营收增速或将进一步放缓。

营收的增长，却未能带来利润的同步上扬，反而呈下滑的趋势，主要原因则是竞争激烈导致的客流量减少，以及主动降价。

从客单价来看，太二酸菜鱼2024年上半年的客单价从2023年同期的75元下降至71元。从翻座率和翻台率来看，太二酸菜鱼2024年上半年分别从2023年同期的3.1和4.3降至2.7和3.8。

随着客单价、翻座率和翻台率的下滑，太二酸菜鱼单店的同店销售额也逐渐降低。2024年上半年，太二酸菜鱼的同店销售额下滑了15.5%。

除了太二酸菜鱼品牌以外，九毛九旗下还有怂火锅和九毛九西北菜两大品牌，其营收之和占到九毛九总营收的23.6%。这两大品牌如今也面临和太二酸菜鱼一样的处境。2024年上半年，怂火锅、九毛九西北菜的同店销售额分别下降34.7%和8.5%。

客单价、翻台率等多项关键指标同步下滑的同时，九毛九的支出却还在增长，如2024上半年员工成本同比增24.6%至8.9亿元，广告及推广开支同比增46.7%至4700万元。如此一来，九毛九的利润骤降也就顺理成章了。

2015年，九毛九在经营上遭遇瓶颈的时候，是太二酸菜鱼打开了新的局面。多年以后的今天，也正是这碗酸菜鱼的落寞，使得九毛九遭遇了新的困境。

单一产品生命周期短，目标用户过于垂直

“我们只是基于自己的认知，做了一个最正常的餐饮品牌，回归最初始的餐饮状态，做好一个产品，让顾客安安静静地就餐。”鼎盛时期，九毛九创始人管毅宏曾如此解释太二酸菜鱼的餐饮理念。

很长一段时间，太二酸菜鱼都只做酸菜鱼这一个大单品，并将目标用户定位于年轻群体。但随着消费景气度下降的大环境变化，单一产品和垂直用户的痛点逐渐显露出来，太二酸菜鱼也迎来了新挑战。

首先，单一品类的生命周期短，抗风险能力弱，容易受到红利期消退的影响。

2017年和2018年，是酸菜鱼最为风光的时候，吃一顿太二酸菜鱼动辄排队就得花一两个小时，不过之后，随着新鲜感退潮，以及同质化竞争的加剧，酸菜鱼的热度开始慢慢褪去。《酸菜鱼品类发展报告2023》显示，近几年酸菜鱼品类的发展速度放缓，进入常态化发展阶段。

与此同时，酸菜鱼这一细分赛道也变得越来越拥挤。不足千亿规模的市场，却有过万玩家涌入。一些知名连锁品牌更是加快拓店步伐，如“鱼你在一起”开出超过2500家门店，小鱼号、爱鱼者酸菜鱼饭等品牌扩张速度也相对较快，对太二酸菜鱼形成了强有力的威胁。

预制菜的崛起，也在挤压太二酸菜鱼的生存空间。早在2022年，中国酸菜鱼预制菜市场规模就已经突破100亿元，艾媒咨询报告显示，今年有望达到204.7亿元的规模。

酸菜鱼预制菜之所以能够形成冲击，在于相比线下品牌动辄七八十的人均消费，线上预制酸菜鱼更具性价比。以盒马为例，一份430g的老坛酸菜鱼售价16.8元。

其次，太二酸菜鱼的目标用户过于垂直，是一群对价格敏感的年轻人。伴随着消费水平下降，他们开始更加注重性价比。因此，“定价高”也成为太二酸菜鱼这些年饱受争议的一大问题，2021年，太二酸菜鱼的人均消费达到80元。

定价高的同时，太二酸菜鱼也卷入了“预制菜”的质疑之中。2023年315，北京商报报道，20家餐厅被曝光“酸菜鱼不是活鱼现杀”，其中就有太二酸菜鱼。

尽管太二酸菜鱼否认使用预制菜，但由于其高标准化流程，仍被不少消费者质疑是预制菜。对于年轻人来说，与其冒着风险花费上百元吃可能是“半成品预制菜”的太二酸菜鱼，不如直接花二三十元买现成的预制菜。

这两年，随着价格战愈演愈烈，太二酸菜鱼的口碑也受到了影响，质量和服务似乎也在大打折扣。在社交平台上，不少消费者反映太二酸菜鱼的份量少，以及服务差。一位小红书网友表示，150元的双人餐，鱼肉吃了几口就没了。

太二酸菜鱼跌下神坛，折射出了这家网红餐厅在追求规模和完善管理体系的天秤上失衡了。管毅宏似乎也意识到了这一点。

管理层认错，管毅宏亟需新故事

2018年，在接受红餐网采访的时候，管毅宏解释太二酸菜鱼的底层逻辑时称，“以前我们总是想让所有人都满意，让所有人都喜欢，现在这个时代很难，不要贪大求全，要在一个点上突破，把自己做好，一定会有人喜欢你的。”

“做一类人的生意”，靠着这样的生意经，管毅宏带着九毛九敲响了港交所大门。也正是凭借着九毛九，管毅宏一度登上《2023胡润全球富豪榜》，身家130亿元。

但是，在消费低迷、餐饮行业不断内卷的当下，管毅宏曾经的生意经面临着新的挑战。而他本人也跌出了《2024胡润全球富豪榜》榜单，身家大幅缩水。

“非常抱歉今年上半年的业绩不好，我们内部也分析，市场也有很多声音，说是大环境不好。我自己的看法是我们自己做的不够好......就是要随着市场的变化而变化。”2024年8月26日，管毅宏在电话会议中为上半年业绩致歉，并表示要找到正确的方向。

实际上，管毅宏的求变早已开始，如多品牌战略，为九毛九寻求第三增长曲线，但是多元化发展不尽如人意。

曾被管毅宏视为“跑出的第三增长曲线”的怂火锅，2021年至2024年9月，门店从9家扩张到79家。但是怂火锅的翻台率和同店日均销售额却大幅下降，2024年年中，怂火锅翻台率从3.9下滑至2.9；2024年三季度，怂火锅日均销售额下滑32.5%。

怂火锅的闭店也在进行中，九毛九集团执行董事兼首席财务官苏淡满曾谈到，2024年下半年会关掉武汉、南昌、昆明等几个市场的几家门店，“这些门店的闭店损失是怂火锅为过去的战略节奏失误而付出的一个昂贵学费。先前在模型还没有完全调整好的情况下，太急于开拓全国市场。”

于是当前，管毅宏的希望仍然聚焦在太二酸菜鱼身上，求变也主要集中在三方面：低价策略，扩大核心消费群体，开放加盟。

低价策略是太二酸菜鱼近两年一直在做的，客单价从2021年的80元降低至69元，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#话题也登上了微博热搜。

但是管毅宏也意识到“片面追求低价”的竞争不可持续，于是主动扩大了消费群体。

太二酸菜鱼曾经定位于年轻人，如今连带着家庭客、聚餐模式也要一起抓。比如太二酸菜鱼取消了曾经的“不加座”“超四人不接待”等店规；推出了不辣的酸菜鱼和不辣的菜品；针对儿童，太二酸菜鱼推出了9.9元的儿童套餐。

管毅宏还为应对新环境做出了新探索，开放了加盟。去年2月，九毛九宣布，将逐步放开旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅两个品牌的加盟合作业务。

实际上，多个连锁餐饮品牌都已纷纷增加“加盟”砝码，如海底捞、和府捞面等品牌均开启加盟模式，试图在下沉市场或者曾经被忽视的市场圈住用户。

显然，在餐饮行业跌宕起伏的当下，低价策略+加盟+扩大消费群体，成为他们自救的三板斧。但是成效如何，还有待时间的检验。而如何应对市场变化、穿越餐饮新周期，将会是每个餐饮品牌很长一段时间内必须直面的课题。

文|《逐浪》出品