业绩承压、高端乏力，新帅姜宗祥能否带领青岛啤酒扭转颓势？

文|司凡星

来源|博望财经

2024年的青岛啤酒，面对着消费市场疲软和产能过剩的双重压力，艰难前行。除了要来自业绩的压力考验，换帅靴子落地，公司的一把手近期也迎来了更替。

作为青岛啤酒老将，黄克兴于2018年接任青岛啤酒董事长一职，在掌舵期间，青岛啤酒业绩持续增长。财务数据显示，2023年，青岛啤酒实现营收339.37亿元，较2018年增长73.62亿元；实现净利润42.68亿元，较2018年增长28.46亿元。

然而，往日辉煌早已不在，青岛啤酒销量下滑、业绩持续承压，难改下坠之势。而新帅姜宗祥掌舵，是否能经受住考验扭转颓势，重塑金字招牌？未来，青岛啤酒又该如何在激烈的高端化竞争中保持市场份额？

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单季业绩创新低，连续五个季度营收下滑

短期而言，青岛啤酒已然力不从心。

根据财报数据，2024年前三季度，青岛啤酒实现营收289.59亿元，同比下滑6.52%。其中，第三季度，青岛啤酒的营收为88.91亿元，同比下降5.28%；归母净利润为13.48亿元，同比下降9.03%，营利双双下滑，业绩已然创下了多年来的新低。

事实上，在今年上半年，青岛啤酒就已经出现增利不增收的情况，从第三季度数据来看，增长压力显然进一步加剧。而拉长时间看，自2023年第三季度起，青岛啤酒已连续五个季度营收下滑。下坠趋势难止，各种迹象表明，青岛啤酒正面临千钧重负。

而对于业绩不振的原因，在此前召开的业绩说明会上，公司解释为消费乏力以及前期销量基数较高所致。换言之，皆为外因，非经营之罪。

客观而言，啤酒消费市场需求疲软确实存在。东海证券指出，受现饮消费人数减少及强降雨天气较多影响，2024年啤酒销售旺季不旺，根据国家统计局数据，2024年三季度,中国规模以上啤酒产量1007.5万千升,同比减少5.3%。而青岛啤酒的吨价也在2024年上半年出现了0.9%的同比下降，这是过去七年来的首次负增长。

在大环境不景气之下，消费者对未来预期悲观导致消费紧缩，餐饮、酒吧、KTV等即饮渠道的消费频次明显降低。

当然，除此之外，最直接的原因便是销量承压。2024年前三季度公司总销量678.5万千升，同比下滑6.98%，其中三季度销量为215.5万千升，同比下滑5.11%。

横向对比来看，2024年前三季度，重庆啤酒销量保持平稳、燕京啤酒销量为344.7万吨同比增长0.5%，第三季度销量114.2万吨同比增长0.2%。百威亚太的总销量同比下降7.65%，降至约71.2亿公升，在中国市场，百威亚太的销量降幅更为显著，第三季度销量降幅达到14.2%。

虽然，2024年啤酒行业整体陷入低谷，但百威亚太和青岛啤酒的销量下滑更为明显。

尴尬的是，青岛啤酒销量在下滑，销售费用却在显著上升。2024年前三季度，青岛啤酒销售费用率上升至14.08%，相比一季度的12.83%和二季度的8.75%大幅攀升。

大手笔投入，并没有带动公司业绩增长，反而加大其资金压力，背后的原因是产品力的羸弱，还是市场竞争的加剧，又或是内部传统的粗放式营销难以适配新一代消费者的需求？值得深思。

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高端化受挫，区域拓展已陷瓶颈

我国啤酒总产量和销量自2013年突破5000万千升顶峰之后，便进入下滑区间，2020年因疫情导致的餐饮门店限流和聚会聚餐减少进一步加剧了这个下滑趋势。

不过，虽然整个啤酒行业面临一定压力，但高端啤酒市场却展现出了强大的动力和韧性。根据中研普华研究院的报告，近年来，中国高端啤酒市场规模持续扩大，预计2024年国内高端啤酒市场规模将达到2800亿元，占整体市场的40%份额。

消费升级的趋势，让高端化成为啤酒行业所有品牌的共识，青岛啤酒也在高端化方面持续发力，但是，显然进展不及预期。

在青岛啤酒积极推进高端化战略的过程中，销量压力成为一个不容忽视的挑战。2024年前三季度的数据揭示了公司在高端化进程中遇到的困境。总体销量下降7.0%，主品牌销量下降6.2%，中高端以上产品销量下降4.2%。第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。

从产品来看，青岛啤酒推出了“一世传奇”、 “百年之旅”、 “琥珀拉格”多款高端新品，以满足消费者对高品质、个性化啤酒的需求。然而，“一世传奇”虽然高端商务和餐饮领域受到欢迎，销量呈现持续增长，但青岛啤酒也坦言，目前相关产品由于基数较低，销售收入占比不大。

而为了扭转局势，青岛啤酒也在渠道、场景、营销多维度布局。比如优化销售渠道，加大对高端餐饮渠道的布局，以适应消费者在不同场景下的高端啤酒需求；通过加强品牌建设以及体育营销、音乐营销等活动提升品牌形象，增强消费者忠诚度。然而，却并未扭转销量下滑的局面。

纵深的高端化发展乏力，而从横向的区域发展来看，青岛啤酒在大本营以外的区域拓展也已陷入瓶颈。2024年上半年，其华北地区的营收同比下降7.69%、华东地区营收同比下降17.39%、东南地区的营收同比下降29.57%。虽然，近年来青岛啤酒在各地布局生产基地，缩小销售半径，但其华北、华南、华东等地区的业绩一降再降。

本质是啤酒行业已然步入稳定发展阶段，行业集中度提升，各区域竞争格局日渐明朗，青岛啤酒失去了更多外延的机会。

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市场份额面临被竞对蚕食，机构下调盈利预期

当行业竞争进入下半场，高端啤酒市场竞争展开激烈的市场争夺战，头部啤酒企业凭借规模经济、品牌影响力、渠道资源和研发能力，在市场份额争夺中明显战局主导地位，处在低谷期的青岛啤酒，已然面临市场份额被竞争对手侵蚀的风险。

作为行业龙头企业，华润啤酒凭借其强大的分销网络和丰富的品牌组合，有效覆盖了不同价位段的消费者需求，在高端市场占据领先地位。2024年上半年，其高档及以上啤酒销量占比首次超过50%，显示出强劲的高端化势头。

燕京啤酒，在高端化进程中也取得了显著进展。2024年上半年，其高端酒对业绩的拉动作用尤为明显，中高档产品实现营业收入50.63亿元，同比增长10.61%。燕京啤酒的优势在于其强大的本土化能力和对年轻消费群体的吸引力。值得一提的是，燕京啤酒在2024年逆势展现出了强劲的增长势头，成为整个酒类板块中表现最为亮眼的企业之一，公司股价全年涨幅也超过40%。

重庆啤酒，拥有在特定地区的强势地位和对本地消费者偏好的精准把握，虽然总体规模较小，但在高端市场表现突出。2024年上半年，其高档啤酒营收达到52.63亿元，占总收入的60%，同比增长2.82%。

在国内市场，青岛啤酒需要与华润雪花啤酒展开激烈的市场份额争夺，而在高端啤酒领域，青岛啤酒则要与百威啤酒、重庆啤酒以及众多鲜酿啤酒和进口啤酒商竞争。如何应对白热化的市场竞争？如何在高端化战略和市场份额之间找到平衡？都是新帅姜宗祥要面临的挑战。

视角转到资本市场，对于青岛啤酒而言，短期内多家券商机构都持谨慎观望态度。

大和发布研究报告称，降青岛啤酒股份评级，由“买入”降至“持有”，下调H股目标价24%，由69港元降至52.6港元。由于消费意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市场竞争日趋激烈，尽管青啤在销售及营销方面作出投资，但大和认为，青岛啤酒在2025年的高端化进程将会放缓，并导致经营利润率扩张滞缓。

浦银国际研报显示，青啤短期业绩面临众多挑战。如整体销量持续疲弱，销量同比下滑幅度大于主要竞对；中高端以上价格带产品增长乏力导致产品结构提升受阻；销售费用后置短期令利润率承压。基于2024年三季度的业绩表现，对青啤高端化的前景更为谨慎，并适当下调了2024-2026年的收入与盈利预测。

可以看见的是，资本市场已大幅放低了对青岛啤酒的预期，只要业绩难见起色，投资者对企业未来发展的担忧就依然持续。

而拉长时间看，青岛啤酒的市值在2023年4月达到了1700亿元的巅峰，但截至发稿市值只剩1016亿，一年多时间已蒸发近700亿。

如今的啤酒市场已经是一个高度成熟的市场，想要在存量竞争下突围显然更加艰难。而面对业绩持续承压、啤酒市场的年轻化、新品类的兴起、头部品牌的围剿、高端化受阻等多重挑战，对于老将姜宗祥而言，想要带领青岛啤酒走出泥潭，拨云见日，挑战难度陡增。