非遗、民俗成春节大IP，地方文旅“大战”提前开打

21世纪经济报道记者 陈洁 实习生 黎雨佳 佛山、成都报道

今年各地的文旅“大战”时间明显提前。

从21世纪经济报道记者统计来看，广东、云南、安徽、河南等多地从2024年12月底到2025年1月中旬陆续举办春节文旅活动的启动仪式。

江西一家旅行社工作人员告诉21世纪经济报道记者，现在游客出游的时间更加灵活了，他们的订单显示，许多游客选择在春节前或假期中段出行，以避开高峰。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子告诉21世纪经济报道记者，2024年以来各地文旅特别“卷”，尤其春节是一个传统消费旺季，各地比往年更早开始“造势”引流。

值得注意的是，2025春节是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，“非遗”“民俗”等成为大的IP。

提前的地方文旅“大战”

从1月7日至3月1日，文化和旅游部统筹开展“欢欢喜喜过大年”2025年春节主题文化和旅游活动。而各地春节文旅项目也一个又一个的推出来，各地春节文旅“大战”时间明显提前。

1月12日，在广东省佛山市禅城区的文华花市上，21世纪经济报道记者看到，有很多家长带着小孩在逛一个又一个的摊位，摊位上不仅仅有各种盆花，还有玩具和美食，飞饼、咖啡、石湾玉冰烧……各具特色的好吃、好玩的东西不少。

等到了当天下午3点半，按照安排，将进行山海奇幻梦友趣原创剧本巡游。记者注意到，这类文旅表演其实从1月1日就已经开始，包括风筝节、亮灯仪式、泡泡秀、共享舞台、文艺汇演等，将“28天不间断”。

值得注意的是，今年春节“非遗”“传统中国年”“民俗”等成为春节大IP。据记者统计，甘肃、广东、山东、河南、江西、安徽、四川、湖南等多地都推出春节前后“非遗+”的相关文旅项目，并举行相关非遗项目的巡游。

美团旅行数据显示，2025年春节“十大非遗热门玩法”为：去大理学扎染、去敦煌画壁画、到凤翔学木版年画、去武夷山学做中国人自己的拉花“茶百戏”、去黄山歙县看传统鱼灯、去哈尔滨吃“非遗东北菜”、去自贡看花灯、去新疆喀什做土陶、去老家河南听豫剧、到胶东吃花饽饽。

上述江西旅行社工作人员表示，目前春节前后旅游订单中，有关非遗的文旅活动项目是比较受游客欢迎的。“我们也和地方政府有合作，合作形式就有联合策划活动、共同宣传推广等，以提升活动的影响力和吸引力。”

“近些年，越来越多的游客愿意来参加春节文旅活动。今年春节文旅活动相关旅游产品的预订趋势呈现出传统文化游热度攀升的特点。”一家潮汕旅行社工作人员告诉21世纪经济报道记者，这些变化的原因与春节申遗成功、游客需求升级等因素有关。

反向“过年”新机遇

1月13日，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》正式对外发布。其中，专门提到在春节前后举办全国春节文化和旅游消费月、非遗展示展演展销、欢乐冰雪旅游季、“旅游迎春休闲过年”、“四季村晚”等活动，营造温暖和谐的社会氛围。

那么，对于游客来说，春节出行最关注什么？21世纪经济报道记者采访了多位计划春节前和假期出行游客，发现他们多次提到“体验感”。

许俊选择去广东潮汕地区过年，为此他专门上旅游平台研究了当地的春节文旅活动。“我对于当地的文旅项目很有期待，因为之前曾经参加过闽南文化体验活动，让我印象深刻，我亲手参与到一些传统手工艺品的制作之中。这一次我也希望有好的体验感，一方面观看潮汕特色的表演，另一方面品尝一些地道的潮汕美食。”

王琳计划前往西安过春节，她很想好好体验当地的年味。“不过我也有担心，因为春节期间人一多体验感就下降，我希望地方能够做好规划，扩大场地，适当限流，并深入挖掘一个文旅项目的内涵，不要华而不实。”

而为了提升春节旅游的体验感，还有不少人会远离热门景点，去旅游人群相对少的地方“反向旅游”。去哪儿大数据显示，截至1月12日，春节期间有高星酒店预订的县城数量，同比增加了两成。预订量较高的县城中，不少春节豪华酒店每晚均价仅300多元，比一线城市便宜不少。

除了在国内相对人少的地方过年，也有很多人抢到了便宜的境外酒店机票，选择反向境外“过年”。去哪儿在2024年12月中旬发布的数据显示，从2025年春节的国际酒店整体预订价格来看，均价较去年下降了一成左右。

蔡木子分析，春节是中国最重要的传统节日，国内各大旅游城市，尤其是适合冬季旅游的城市，在春节假期会出现不同程度的涨价。而国外并没有过春节的传统，也不处于假期，旅游人数较少，价格波动不大，会出现一些出境游比国内游更便宜的“倒挂”现象。

值得注意的是，尽管从平台数据上看，不少人选择“反向”出国过年，但是赴泰国旅游却受到明显影响。从最近几年的平台数据看，春节境外酒店预订数量中，泰国一直位列前三位。但在2025年春节，由于受到“演员王星事件”冲击，泰国旅游安全性受到拷问。

一位旅游业内人士表示，现在距离春节时间越来越近，但是赴泰国旅游迎来一波退订潮。“如果赴泰旅游，要提高警惕，选择正规的酒店和旅行团，远离危险地带。特别是不要贪小便宜，选择价格过低的旅行产品和酒店。”

（应采访者要求，许俊、王琳均为化名）