2024短视频与直播：头部倒了，更亲民了

短剧方兴未艾，但作为其母集的短视频行业却走到了增长红利的尽头。

根据《中国短视频发展研究报告（2024）》，近五年来，短视频用户增速持续放缓，用户增长率从19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用户规模首次出现回落，较2023年12月减少300万；用户使用率也从96.40%回落至95.50%。

用户结构也在发生细微变化，“一老一小”逐渐成为短视频主力用户，更广泛的中青年主力消费群体，略微显露出对短视频疲劳的趋势。

从2021年至2023年，10-19岁短视频用户比例从13.2%提升至15.2%，50岁以上短视频用户比例从27.4%增长至29.8%，而同期20-49岁不同年龄段的短视频用户比例却呈下降趋势或基本稳定。

从体感上，这一年里短视频与直播界仍然热闹，许多网红与事件闹出圈外引发非受众群体关注。“抽象”表面上是新一代网红的共同特征，但实际上，它并不具有某种统一性和指导意义。反而是不断出现的“塌房”，显示出行业头部在品控与创作价值观偏离上的危机，也昭示着行业未来向“去头部化”发展的必然。

在新的游戏规则下，不论是内容逻辑还是商业逻辑都在快速变化。这让存量时代的到来，也并没有看上去那么焦虑，因洗牌仍然快速，总有人能抓住新机。

塌房元年，没有头部游戏继续

很多媒体将今年称之为“网红塌房元年”，关键在于头部网红的塌房，集中且频繁。

从小杨哥开始，虽然过去也不是没有闹出过“假货传闻”，但没有一次是致命的。辛巴与小杨哥的“商战”，肇因也是大闸蟹的蟹卡，也并未令小杨哥停播。偏偏中秋节的一款“美诚月饼”，因构成虚假商业宣传，被合肥高新区市场监督管理局处以将近7000万元的罚款。虽近期小杨甄选视频号已复播，但仍未在直播间见到大小杨哥的身影。

紧随其后的东北雨姐也是十分近似的情况。早前的“稻田蟹”事件引发质疑但并未致命，9月23日却遭到打假博主质疑所售红薯粉其实是木薯粉，10月12日被通报存在“虚假或者引人误解的商业宣传”，被处没收违法所得和罚款共计165万元，并责令暂停经营限期整改。

还有美妆区主播骆王宇因油橄榄精华不含油橄榄，凉山孟阳假借大凉山名义销售非凉山产地农特产品等等。看上去，诚如辛巴所言，现在是直播电商的至暗时刻，“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。”

但从行业整体的数据来看，貌似又没有那么“暗”。以最近的大促双11为例，第三平台星图数据监测显示，2024年双11期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

虽有战线拉长之缘故，但行业整体增幅不小，至少表明仍有冲劲。所以，行业“暗”的体感很大程度仅来自于头部主播。

没有停播的头部主播们，日子也不见得好过。董宇辉屡次在直播间口误，遭到外界对其人设的广泛质疑，虽独立于东方甄选之后GMV有所上涨，但他本人出现在直播间的频次越来越低，也成立了MCN公司，似乎意图完成东方甄选未能完成的“去董宇辉化”策略。在年底接受采访时，董宇辉仍表示收入增长不是第一诉求，似乎仍未能与自己的网红身份和解。

辛巴在“花一个亿赔付小杨哥消费者”之后，并未等来外界预期中的赢家通吃。反倒是在去胖东来学习之后，宣布大举进军线下零售商超行业，斥资15亿打造“人生中最后一个作品”。线下零售是否值得投入尚且不论，起码意味着直播电商的增长红利已经无法令他满足。

李佳琦依然坐稳淘系一哥宝座，但今年也没有再提总体战报，而是更关注细分品类。他的传统强势类目无疑是美妆，但今年双11期间，更突出的单类目直播场次却是母婴和宠物。细分赛道的表现依然可观，但少了过去超长战报的那份华丽。

不难意识到，整体数据中的主要增量来自中小商家与中小达人。

据《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年有超过200万个中小商家通过直播来获得新的生意，其中销售额超过100万元的中小商家有19万个。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同步增长了165%，目前自播销售额已经达到了6591亿元。

与此同时，中小商家与中小达人之间形成良好配合。与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，其中销售破百万元的中小商家数量同比增长120%。30万粉丝以下的中小达人贡献了达人直播销售额的一半，同比增长了58%。

早在2023年底，统计数据便显示，店播市场份额占比首度超越了达播，彰显出市场进一步降低对达人的依赖度。随着2024年塌房事件屡发，达播品控成难题，未来这一趋势只会继续扩大。

互联网情绪中对于造神倒神的兴致浓烈，大量消费者也在过去几年中养成了直播购物的习惯，因此，未来再出现新超头主播的概率越来越低，靠中小商家与中小达人支撑起市场的现象会进一步持续，让金字塔的底座更加坚实。

往长内容要增量

如果只从内容层面看待短视频，过去这一年意图实现专业化、精品化的也远不止短剧，短视频和直播间都在“卷”起来。

从年中开始，超长视频在抖音突然爆火。博主@米三汉的一支450分钟解析《红楼梦》的视频，收获了近1300万点赞，总播放时长达到5.6亿分钟，是抖音近半年内播放量和收藏量排名第一的作品。

以往大众对于这一类硬核知识类视频的印象往往来自于B站，但这次出现在抖音这样一个以竖屏为主的短视频平台，显得更加新奇。

从平台意志上，这一类精品化视频本身也是平台希望力推的代表。抖音在2023年即推出了“抖音精选”品牌，既成立了独立App，也可以在抖音App的“精选”频道中看到。2024年，抖音精选上时长大于等于30分钟的超长视频总数量同比去年增长207%，播放总量同比增长210%。7月，抖音发布了“抖音精选计划”，旨在为相关作品提供流量扶持或现金激励。

作为独立App的成绩虽然远远无法与红果相提并论，但其重要性在于给用户提供更多样化的内容选择。其浏览逻辑，是对过去个性推荐单页瀑布流的挑战，但好处在于，巧妙回应了外界对于算法与信息茧房的质疑。2025年1月3日，抖音宣布将推出10项措施推动算法和平台治理透明化，其中一条便是“在原有推荐链路中单独增加了‘优质’子链路……单独开设了‘抖音精选’app、‘精选’频道，服务优质内容”。

在直播间里，越来越“卷”的表征是团播和大舞台直播的爆火，且服化道方面越来越专业化、豪华化。

团播已诞生多年，但过去以“贴纸舞”的模式居多，内容形式都相对单一。而到了2024年，各家公会纷纷加码，重金打造舞台，注重培养旗下主播技能专业化，从古风到街舞应有尽有，有公会告诉毒眸，“80%以上的舞蹈，都有舞蹈老师进行原创编舞。”

大舞台形式同样豪华，以赛道头部的@木森（卷土重来）为例，其直播形式是邀请各路演艺人员与民间高手齐聚一堂，通过PK才艺来依次决出日赛、月赛、年赛冠军。比赛过程声势浩大，且会在其中穿插搞笑娱乐段落，在直播间流量巅峰期，还会适时插入直播带货环节。

除此之外，大量演艺类直播在平台上崛起。据《2024抖音演艺直播数据报告》，过去一年，抖音演艺类直播总场次达到1.01亿场，同比增长33.74%。这相当于每天有27万场中等规模演出在直播间上演。

这些直播间的内容升级，很大程度上接近于传统综艺领域。不论是《星光大道》还是《创造101》，本质上都是过去一度风靡大江南北的选秀逻辑。就像短剧市场发于民间一样，短综其实也应该发于民间，摒弃过往短视频平台的短综思路，不以品牌冠名为收入来源做曲高和寡的“精品化”，而是立定to C本源才能生长出用户需要的“精品化”。

平台战事几何

在行业增量见顶的情况下，平台竞争走向了另一重维度。

从2023年开始，抖快都在大力押注AI，并且从大模型到落地应用均有角力之姿。比如在视频剪辑赛道，抖音有“剪映”，快手有“快影”；在AIGC视频赛道，抖音有“即梦”，快手有“可灵”；在AIGC图片赛道，抖音有“星绘”，快手有“可图小程序”。

应用落地争抢的不只是用户在新端口上的留存与转化，更是作为基本盘的短视频生态中，是否能借助AI的力量寻找到新内容形态的可能。比如快手在AI短剧一途上走在了行业前面，而抖音则是生成了大量用户喜爱的AI滤镜，并在品牌营销上形成了成熟的转化链条。

直播电商领域，货架电商平台求内容是以往一直以来的趋势，而2024年，以抖音为代表的内容电商平台也开始拥抱货架了。

去年3月，抖音商城APP上线，外界将其视作补足货架电商拼图的重要一步。一直到去年11月，根据QuestMobile的数据，抖音商城APP的活跃用户月复合增长率为42.8%。作为对比，根据晚点LatePost报道，去年9月抖音电商的GMV增速已跌至20%以下。

低调的视频号仍然没有对外捧出自己的头部，私域对视频号而言是更重要的价值。但在基建动作上，“视频号小店”被升级为了向生态内全域覆盖的“微信小店”，与微信生态中的“送礼物”功能形成强联动，某种程度上也可视作从内容到货架的偏移，只不过以社交优势作为纽带。

更多新玩家相继入场。比如京东、美团和支付宝等玩家都在持续加码直播与短视频，希望补足自身内容短板。

京东发布了针对内容生态的多个扶持计划，拿出10亿流量和10亿现金持续招募优质内容创作者。美团推出了“春鸣计划”，按照不同的创作者等级进行奖励划分，还针对优质公会和机构设立了“机构特别奖金”的额外奖励。支付宝也发布了全新的内容MCN激励计划，预计投入5亿现金和千亿流量以吸引MCN机构入驻。

不论是货架还是内容电商，回归正常发展秩序远比无边际地卷低价更重要。2024年，越来越多的平台策略从盲目卷低价重新回到了GMV等指标上。据晚点LatePost，2024年初，抖音电商一度将“价格力”设为优先级最高的任务。然而不到一年，抖音电商转而弱化这一策略，GMV重回第一优先级，并且强调好内容。

从监管层面，网络主播的身份终于得到了认可，但对于从业者的要求与规范更加严苛，尤其是今年的整顿与治理更加深化至价值观层面。

2024年7月31日，人社部网站公布了人社部等3部门联合发出的通知，网络主播位列其中，成为国家承认的新职业。据3月中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年底，中国已有1508万名职业网络主播。

但在内容上，各类过去司空见惯的内容题材，如今有了边界。比如自年初网红猫一杯自导自演的“巴黎作业本”事件之后，全平台对于编造虚构内容但未有明显标识的情况均予以严厉打击。同样的道理，在王红权星等一系列炫富网红遭到封禁后，平台也对炫富拜金类内容予以更严厉的监管。

一度被视作风口的“数字人直播”生意，也得到了各家平台的打击。12月11日，抖音生活服务推出严厉举措治理“无人直播”，整个2024下半年累计处置了超17万个录播直播间，封禁录播账号超3万个。视频号、快手等平台均将数字人直播视作低质内容。

监管有力的同时，科普更需要及时到位。短视频行业长期以来的发展重要痛点，集中于内容生产规则和爆款规律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情况下，人人自危。

2024年底，抖音终于开始对外逐步推进算法科普工作。抖音集团副总裁李亮在1月6日的进一步声明中明确表示：“在抖音平台上，诸如‘钱’、‘死’等词汇的使用并不会受到限流处理。”李亮进一步补充道，实际上，很多正常使用这些词汇且热度高的视频内容，均在抖音平台上存在。

算法的确并非人类公敌，但其所带来的伦理困境与监管难题在2024年前所未有地被认识、被强调。这或许是一切开始好转的前提，回归内容的理性，才能抓住最多数用户最长久的共情。