习酒2025年欢乐扫码季：既要提升开瓶率，又要稳住价盘！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

自从习酒在2024年7月开始正式取消“习酒·欢乐扫码季”中的渠道反向红包后，习酒的扫码活动进入了单向红包阶段，该举措一出，引起热烈讨论。在2025年开启的“习酒·欢乐扫码季”中，习酒依然采用单向红包策略。从对活动的整体分析来看，习酒在单C的扫码活动设置上，希望在稳住开瓶率的同时，稳住价盘，避免奖品酒流入市场对在售酒的价盘造成扰乱。

扫码活动必须做

1）习酒取消反向红包，但并未否定扫码红包

虽然习酒取消了执行两年的反向红包，但习酒并没有完全否定扫码红包这一举措，依旧保留了“习酒·欢乐扫码季”，将其设计为单C的扫码活动。对于品牌商来说，反向红包政策在消费者扫码意识培育、开瓶激励、终端动销促进上有着不可否认的价值，不少快消企业都通过反向红包有效地推动了产品动销、提升开瓶率。

但随着扫码红包的发展，越来越多品牌加入扫码红包大战，使得活动同质化现象严重，使得扫码红包的奖励越来越内卷，有些品牌的反向红包甚至已经内卷到几十元。这样高额的奖励诱惑让一部分渠道商剑走偏锋，既想获得品牌商给予的反向红包，又想快速卖出产品，从而导致“盗扫”“换盖酒”现象频生。这些被提前扫码领走奖励的开盖酒低价流入市场，出现了乱价现象，不仅损害了其他经销商的正当权益，还消耗了品牌在消费者心中辛辛苦苦搭建的品牌力。（点击连接，了解更多：）

习酒之所以取消反向红包，比较大的可能是由于目前习酒没有应对开盖酒乱价问题的有效解决方案，加之通过两年的反向红包布局，习酒已经与各渠道角色建立了在线连接，构建起密集的终端网络。习酒使用反向红包的大部分目的已经达成，因此基于渠道健康、长期发展考虑，习酒选择取消反向红包，保留单向红包。

2）扫码红包的价值

①促进动销

扫码红包为品牌商带来的直观效果就是对动销的促进，当一款产品设置了扫码活动后，消费者有机会通过扫码获得一定奖励，会为该产品增加砝码。当消费者在同类型、同价位产品之间抉择时，设置扫码活动的产品可凭借奖品的吸引力占据优势地位，抢占消费者的首选心智。

②提升开瓶率

白酒的价值属性已经在发生变化，不再只是单纯的饮用价值，一些高价值的白酒甚至被赋予了金融属性。一部分消费者购买白酒的初衷从以前的自饮、送礼演变为当下的理财、投资，这也导致酒企通过出货量、铺货率等指标计算的产品销量不再等同于产品的消耗量，使得产品实际使用数据与数据统计得出的结果出现了较大的偏差。

而品牌商根据传统销量计算产品的周转率等信息，从而制定的生产计划就有较大可能造成供过于求的情况。因为虽然之前生产的产品已经卖出、到达消费者手中，但由于产品未开瓶、可保存时间较长，使得大量产品积压在消费者手中未消耗，随时可能再次进入市场流通。在这种情况下，品牌商按照既定生产计划进行生产、流通、销售，就有可能使得流通渠道中的产品远高于计划，而产品售力有限，最终造成库存积压。

所以，为了能够让卖出的产品被顺利消耗，品牌商需要引导消费者开瓶喝酒，最直接的策略就是扫码活动。在一物一码体系下，每一次扫码动作往往对应着一瓶酒被开启，意味着产品真正进入消费环节，实现了从商品到消费品的身份转换。通过扫码活动的引导，品牌商可以激发消费者的开瓶欲望。

消费者在购买产品后，为了参与扫码红包活动，可能会更积极地开盖扫码，从而直接推动产品的实际消费。这一过程中，品牌方还可以通过设置不同阶段的红包奖励，如首次开盖扫码奖励、连续开盖扫码奖励等，进一步激发消费者的参与热情，促使消费者持续开瓶消费，提高产品的市场渗透率和消费者的忠诚度。

③获取消费者数据

米多创始人王敬华说过：“一物一码是连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式，它不只是简单的促销工具！”通过扫码活动，酒企可以尽可能地获得一手的消费者数据，为酒企的战略布局与战术调整提供了坚如磐石的数据支撑。相较于传统的市场调研数据，通过扫码活动获取的消费者数据数据具有即时性、广泛性与精准性的显著优势。

酒企通过一物一码系统，以扫码活动为媒介，能够实时采集不同区域、不同时段、不同消费群体的产品消费信息。再借助数据智能BI系统对数据进行清洗、加工、萃取，通过统一的数据建模及算法引擎，输出多维度的数据分析，如铺货率、动销率、销量增长趋势、消费者复购率等，酒企可以精准剖析各地市场的消费偏好差异；洞察消费规律，为精准营销提供时间窗口；识别核心消费群体的特征与消费习惯，为品牌定位与个性化营销奠定基础。（点击链接，了解更多详情：）

习酒：做扫码活动的同时要稳住价盘

1）独特的奖励设计

习酒此次欢乐扫码季的活动奖励与之前的差不多，基本是以高价值的实物酒奖励+微信红包+积分奖励的组成，消费者通过扫码，可随机获得其中一种奖励。

其中，习酒在设置高价值的实物酒奖励做了比较独特的安排。大部分酒企在做扫码活动时经常将特等奖、一等奖等重磅奖项的奖品设置为自营在售酒品，而习酒却将这类奖品与自营在售酒分隔开，将非卖酒品作为重磅奖励。

2）习酒为什么要将实物酒奖励设置为非卖品？

①控制活动成本

无论是非卖品还是酒企的在售酒品，都是酒企自己生产的产品，成本方面相对可控。而且作为高价值活动奖品时，可以极大程度上降低在高价值奖品上的成本投入。

比如价值1万元的奖励，如果酒企将其设置为现金红包奖励，那么酒企就需要真金白银地掏出这笔钱，但若选择等价的自产酒品，酒企生产这瓶高值酒的成本可能还不到原价的一半，但对于消费者来说，其价值与1万元相等。因此，设置酒企自产的实物酒奖励能够节约酒企实际的活动支出成本。

②稳住价盘，避免奖品酒流入市场扰乱在售酒价盘

从习酒此次活动的奖励设计中，习酒投入了大约37万瓶酒作为实物奖励，而且基本都为高价值的酒品。这就可能会带来一个问题，消费者中奖后，到底是自饮？送人？还是折价套现？如果是低价值的酒品，自饮送人的概率比较大，而如果是这类高价值的酒品，折价套现的概率更高。

如果品牌商在做扫码活动时，选定市面上在售的高价值酒为活动奖励，而大部分消费者中奖并领取奖励后，选择线下或者线上低价卖出套现。一旦奖品酒以低于正常售价的价格流入市场，在量足够大的情况下，就有较大概率会导致高价值酒品的乱价问题，从而扰乱原有的价格体系，使得这类酒品在消费者心中的实际价值大打折扣，损害品牌的价值和渠道商的利益。

但若将实物酒奖励设置为非卖品，即使这类非卖品流入市场低价售卖，消费者也不会将其与其他在售酒等同起来，进而能够避免奖品酒进入市场低价流通对在售酒价盘的冲击，维护价格体系的稳定，保障品牌的长期发展。

还有哪些延伸策略能在稳住价盘的同时保持奖励吸引力？

1）异业奖励

品牌商在扫码活动设计高值奖励时，还可以与不同行业的企业或品牌进行合作，为消费者提供跨界异业奖励。这种异业奖励不仅能够为消费者带来丰富的奖励体验，增加活动的趣味性和吸引力，还能够让品牌商借助合作方的品牌资源和渠道优势，扩大自身的市场影响力和消费者基础。同时，异业奖励不会对自身的价盘产生直接影响，能够有效避免因奖励设置不当而导致的价格波动和市场混乱。

仰韶酒之前推出的“扫码送景区游”活动，消费者购买仰韶酒活动产品通过扫码有机会获得仙门山旅游门票。与景区的合作可以实现双方的互利共赢，仰韶酒借助景区的知名度和客流量进行品牌宣传，景区也可以通过与仰韶酒的合作吸引更多游客，提升景区的人气。（点击链接，了解更多活动详情：）

康师傅方便面春节通过扫码活动将价值较高的“噱头”奖励设置为大疆的产品，可以借用大疆沉淀的粉丝流量基础，通过活动产品对于特定人群的强吸引力驱动他们在购买方便食品时，主动选择购买康师傅的产品。（点击链接，了解更多活动详情：）

2）联名活动

目前，也有不少酒企选择与知名品牌或IP进行合作，推出联名产品或活动，为消费者提供独特的奖励体验。联名活动与简单的异业奖励不一样，联名活动一般是通过与知名品牌或IP的深度捆绑，推出具备联动属性的产品或活动，甚至连活动奖励都会紧紧围绕联名活动展开。

这种联名活动不仅能够借助合作方的品牌效应和粉丝基础，提升自身的品牌知名度和美誉度，还能够为消费者带来更具吸引力和价值的奖励，增强活动的竞争力和影响力。同时，联名活动通常具有较高的关注度和话题性，能够引发消费者的广泛关注和讨论，进一步提升品牌的市场热度和消费者的参与热情。

摘要酒在2024年作为张学友巡回演唱会济南站独家冠名方，推出了系列宠粉赠票福利活动。消费者在活动期间购买摘要酒珍品版，开盖扫码即有机会获得现金红包或演唱会门票（票价980元-2280元不等）。通过开瓶扫码获得红包、门票的方式，带动消费者的消费热情，直接提高摘要酒珍品版产品的开瓶率，为摘要酒高端系列在山东市场奠定群众基础，抢占高端消费者心智。（点击链接，了解更多活动详情：）

洋河与《永劫无间》游戏强强联动，旨在借用《永劫无间》的游戏粉丝开启白酒年轻化新篇章，通过策划一系列联名活动强化与《永劫无间》的绑定关系，而且消费者购买活动产品——微分子后，开盖扫码不仅可以获得随机红包，还能获得《永劫无间》限时道具的抽奖机会，在强势的活动奖励吸引下，洋河微分子能够吸引大量游戏玩家和年轻消费者的关注，为产品销量提升添砖加瓦，同时增强洋河品牌在年轻消费者群体中的影响力。

总结

扫码活动在快消品营销中具有重要的意义和价值，能够有效促进产品动销、提升开瓶率以及获取消费者数据。习酒通过对C端扫码活动的独特奖励设计和策略，实现了在稳住价盘的同时保持奖励吸引力的目标。将高值实物酒奖励设置为非卖酒品，既能控制活动成本，又能避免奖品酒低价流入市场后扰乱在售酒的价盘，维护价格体系的稳定。此外，快消品企业也可以采用异业奖励和联名活动等延伸策略，在稳住价盘的同时保持奖励吸引力。

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