直播电商，品牌修炼的下一个十年之地

2019年，随着李佳琦一句“OMG！买它”火遍大江南北，直播电商逐渐成为最受消费者欢迎的购物方式之一。到2023年，直播电商市场规模已经达到4.9万亿，未来还将继续增长。

不过，直播电商在带动国民经济快速发展的同时，也造成一系列乱象。究其根本，还是对直播间的管治不到位，主播素养良莠不齐，不仅伤消费者，也伤品牌。

高风险与高收益，直播电商是一把双刃剑

近年来，随着国内经济环境对新业态的大力支持，直播电商行业的规模正不断壮大。根据中商产业研究院数据，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长超过40%，2024年直播电商交易规模预计将达到5.3万亿元。

当然，如此庞大的市场消费规模离不开国人对直播电商购物场景的依赖。2023年直播电商的渗透率达到31.9%，预计2024年将达到35%。截止2023年12月，直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%。

作为新电商的中坚力量，直播电商充分展现了其在激发消费潜力中的核心作用，创造了更多的商业机会，为新生产力发展注入更新活力。不过，创新往往是把双刃剑，在创造了无数新机遇的同时，直播电商的弊端也逐渐显现。

跟传统的货架电商相比，直播带货就是把“人”、“货”、“场”重组，升级成更好的流量新形态，不仅增强了购物的互动感，还升级了视觉和听觉体验以及更多趣味性的内容。究其本质，直播电商是对传统电商模式下商品和服务的优化，通过内容创作给消费者带来更好的购物体验。

这些内容创作为直播电商吸引了大量流量，让他们更享有议价权。也正因此，“超低价” 成为直播间的关键词之一。不过，也正是因为良莠不齐的内容创作，以及主播与商品信息之间的割裂导致直播电商乱象丛生，漏洞百出。

除此之外，直播行业的门槛很低，使得很多主播在创作内容时，为了流量或博人眼球，不仅对内容没有把关，甚至毫无下限。更有甚者，不仅对商品不了解，还缺乏最基本的商品销售知识。

时至今日，直播间“翻车”事件屡见不鲜，品牌在享受直播电商带来高收益的同时，也承担着就此“一泻千里”的风险。正如不少网友戏称道，直播间就是品牌的一个生死劫，要么得道飞升，要么被重创一蹶不振。

直播间规范发展，任重而道远

在梳理了无数直播间主播因不当言论翻车的品牌案例后，笔者发现：做好一个品牌太难了，但搞坏一个品牌可能就只需要一句话。

2024年3月，曾有消费者向新京报反映，在抖音平台上“小葵花营养食品旗舰店”的直播间里，购买了一款名为“γ-氨基丁酸综合维生素矿物质片”的产品。

据主播介绍，这款产品对睡眠质量差、不长个子和挑食的孩子都很有帮助。在被问及“3岁的孩子是否能吃？”时，主播给予了肯定的答复。但在该消费者准备购买时却发现，这款产品其实属于特膳食品，针对特定人群使用，并不适合儿童使用。

“弱监管”已经成为直播间的常态，虽然最后小葵花事件并没有出现进一步发酵，但已经对外释放出了一个信号。如今的消费者个都是成分党，尤其针对孩子入口的商品，都在严格的把控品质。主播需要对商品负责，理解商品，理解行业，需要具备强专业性。换言之，那个能混淆视听，野蛮增长的“草莽时代”已经不复存在。

去年，北京市市场监督管理局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播间里宣传的广告、“全网最低价”等提出了管控意见：直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

此举无疑释放出了一个信号：直播间尤其是对大健康产业的直播将得到进一步的整治与完善，主播在讲解保健品、营养品的时，要特别注意语言规范，提高了主播的门槛，从源头上打击误导消费的情况。

但问题是，只是保健营养品行业的主播门槛提高了，但对其他没有什么技术门槛的行业来说，直播间的语言规范该如何把控？

加强品牌保护，严厉打击直播乱象

或许是出于粉丝基量的原因，小葵花直播间翻车事件还不足以对品牌造成严重影响。那么此前发生的“天价慕斯床垫”，足以让任何一个品牌沉思品牌发展与直播电商的爱恨纠葛。

辛巴给高端床垫品牌慕斯创造了10亿销售额。在直播间售卖的一款大黑牛软皮床，不仅赠送一款黑金床垫，将原价2万的产品，到手价仅4980元，引发消费者大量下单。

但爆单之后，是来自各方的不满。不少在线下花万元购买床垫的消费者们成了冤大头，纷纷要求退款，也让本就处于渠道下滑阶段的经销商们怨气冲天。一时之间，品牌陷入舆论风暴当中，让本就营收、净利润承压的慕斯陷入更深的“寒冬”。据悉，这场直播结束不久后，慕斯股份股价直接下跌 6.97%。

到底是谁在乱价？原来，辛巴售卖的这款床垫区别于线下产品，是主播定制款，换言之，品牌并没有在线下卖过同规格的产品。但辛巴模糊了产品的区别。换言之，他不懂产品，也不懂品牌，他只懂如何去煽动消费情绪，便促成了这场乌龙。

但这场闹剧背后，慕斯品牌本就岌岌可危的市场存在感“雪上加霜”，慕斯接下来要面对的难题或许就是，如何去爱惜羽毛并挽救自己的中高端品牌形象？

在直播乱象频发的现在，如何保护品牌形象成为一道大题。首当其冲的是，呼吁制定严格规范的管治标准。网络并非法外之地，严重打击直播间中存在的不文明行为，提高主播门槛和专业性，履行社会责任，践行道德底线。不过，这些都是基本要素，期待针对各行各业的直播带货合规标准的出现，推动直播电商行业健康稳定的向前发展。

此外，品牌也要爱惜羽毛，真正理解品牌形象对企业的重要战略地位，加强自身品牌建设和管理，注重品牌形象的塑造和维护。尤其是当品牌在走进直播间时，要让主播有足够丰富的行业知识与理解。只有与真正懂产品，懂品牌的主播合作，才能实现互利共赢。

参考资料：

1. 趣健康，《部分老牌药企直播带货：普通食品夸大功效 护腕带成治病神器》

2.中商产业研究院，《2024年中国直播电商行业市场前景预测研究报告》