“TikTok难民”涌入小红书：“运”来了，毛文超的“命”是否够硬

悬而未决的TikTok禁令之下，一大批“TikTok Refugee（TikTok难民）”涌入小红书，让这个之前多次出海未果的种草社区开始“被迫出海”。

1月13日，RedNote（“小红书”英文名）下载量飙升至苹果美区应用商店免费榜首位。面对可能在1月19日被禁的TikTok，美国网民提前为自己找到了新的“安身之处”，并自称“TikTok难民”。

据美区排行榜，小红书的下载排名在1月13日凌晨4点开始急剧飙升，短短一天内蹿升了200个身位，并于1月13日晚10点成功登顶，超过了此前榜首的Lemon8，并连续占据榜首。

在国内社交媒体平台，小红书相关的话题同样火热。1月14日，小红书的相关话题登上微博热搜。在小红书，一个名为“tiktok refugee”的话题下，相关笔记量持续上升。1月13日下午，相关笔记数量还只有2000多条，总浏览量约39万。而截至1月15日18时许，该话题下的笔记数量已经超过34.9万，浏览超4.2亿；此外，名为“Tiktok ban（Tiktok禁令）”的话题下，也有超6.6万条笔记；浏览量近亿。

应用数据研究公司Sensor Tower估算，小红书本周在美国的下载量同比增长超过200%，相比前一周增长了194%。

“这是它从未实现过的壮举。”Sensor Tower高级洞察分析师艾贝·优素福说，2024年12月时小红书在美国有约 130 万名用户。

而“泼天富贵”从天而降的同时，网上流传截图显示，小红书宣布紧急招聘英文内容审核员，以进一步壮大其内容审核团队。

经济观察报报道也显示，小红书内部团队从1月13日当天开始加班，针对外国用户做功能优化，希望努力承接这波流量。同时，合规、安全相关的团队也同步开展工作。

但小红书内部人士对《财中社》否认了上述消息，称“没加班”。

无心插柳柳成荫

“大家好，我叫 Ryan。我是TikTok 的难民。美国政府正在封禁TikTok，所以我们正在寻找替代品。”一位名为Ryan Martin的新晋小红书用户昨日发布视频，向中国用户群体喊话。

目前，TikTok上带“xiaohongshu”标签的视频数量已经超过14万，小红书内带“tiktok refugee”的笔记数量则超过 10.2 万。

互联网资深从业人士张隽将TikTok难民的该次搬家称之为中美互联网史上第二次“用户搬家”。

2004年，eBay易趣的政策引起卖家不满；与此同时，阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）创始人马云宣布旗下淘宝三年免费，由此吸引了大量的eBay易趣用户“搬家”。

“彼时，阿里采取的措施是大量购置服务器‘安置’eBay易趣用户。到2005年，淘宝市场份额达到58.6%，实现了对 eBay 易趣的反超。”张隽告诉《财中社》。

与之类似，小红书目前也是同样的情况。不同的是，这次主要是以“博主”搬家为核心的内容搬家。张隽发现，自己关注的一名搬家到小红书的TikTok博主，1月14日晚才3条视频，1月15日早上就73条视频了，与之伴随的还有不低的点赞和评论数。

小红书没费一针一线营销费，内容已“凭空”增加，乃至极大丰富。

张隽观察发现，各博主在“搬家”的过程中，反复强调自己的Instagram账号和TikTok账号。

“这是在招募自己的忠实粉丝过来关注。”张隽说，“搬家的初衷其实是一致的，‘难民们’先备份再说别的。这本质上就是一种博主骑墙策略，搬运内容，最终目的还是生意。和小红书类似，先‘种草’，做内容；然后‘割草’，做生意。”

晚点报道称，目前，新用户注册申请量似乎已经超过小红书系统负载。Reddit 论坛上，很多人说得等数十分钟甚至几小时才能收到短信验证码，然后发现它们已经过期。

从App体验和平台功能来看，小红书融合了Instagram的视觉呈现与Reddit的社区互动功能，定位于生活方式分享平台。与Instagram的精致浮华不同，小红书更注重贴近生活的建议，例如形象改造、旅行规划和生活品质提升。这或许是小红书走红的重要原因。

美国风投机构a16z的合伙人Justine Moore认为，和小红书相比，Reels被网红主导，内容脱离日常生活；YouTube 又过于注重长视频；而美国民众认为中国公司有更好的推荐算法。

而在张隽看来，小红书之所以被“TikTok难民们”选中主要有三个原因：

首先，对具有一定粉丝体量的博主来说，他们这次搬迁，不希望再产生下一次搬迁，希望是一劳永逸，而非经常性搬迁。

其次，新平台应该没有旧的头部博主干扰，其他诸如Instagram、Lemon8等，都会有旧头部体系盘踞，如果从TikTok“鸡头”变成了新平台“鸡尾”，还不如不搬。甚至最好是能从TikTok“鸡尾”变新平台“鸡头”，这有点类似游戏玩家开新服、上新服务器找机会。

最后，就是新平台实力和体量要足够，能够承载起这么大的搬迁。小红书则有几个优势，主体在中国大陆，不会受美国的政治操弄。

有意思的是，在小红书平台上，中国用户态度相当友好，“TikTok难民”与中国用户的互动也显得十分热络，评论区充满了“Welcome（欢迎）”的热情回复，成为刷屏的热门内容。

中美用户之间的文化碰撞，在这种意想不到的氛围中，竟然展现出了一种别样的和谐与融洽。

事实上，小红书之所以被相中，还有用户注册上的“意外”。

相比于TikTok在用户注册之初就对国内外用户进行区隔，像国内用户想要访问TikTok，必须先拥有一个海外手机号进行ID注册，否则注册之后却无法访问内容；反之海外用户亦然。而小红书则并不区分国内或国外手机号码，注册成功就可访问。这也给此次“泼天流量”留下了技术可能。

平台“调性”和毛文超“选择”

事实上，当下国内月活跃用户增长放缓甚至“见顶”的小红书，为了扩大在中文圈层外的用户数，早就进行过主动“出海”。

2021年左右，小红书先后推出了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款独立社区应用。比如，Spark是2022年4月小红书针对东南亚市场推出的生活平台；Catolog是2022年11月针对欧美市场推出的家居分享社区；Uniik则是小红书针对日本市场推出的时尚社区产品。

推出海外市场本土化的新产品进行出海的做法很正常，抖音和拼多多（PDD）也均采用了新App出海。

但问题在于，美国用户持续涌入小红书，给其带来了意外“富贵”的同时，严峻的挑战也摆到了小红书创始人毛文超面前。

首当其冲，国外用户的大量内容可能加重平台的审核与合规压力，需要平衡多元文化表达与监管要求。同时，美国监管机构对TikTok的质疑，同样可能扩展至小红书，例如如何保护用户数据安全，以及避免触碰美国国家安全的“模糊红线”，这些都是小红书当下已经无法回避的难题。

此外，小红书的商业变现能力及缺乏支付牌照，都无法同TikTok相比。

“小红书的定位是‘种草’媒体，内容和电商之间的商业平衡仍在探索；而无论电商模式还是内容媒体，其商业模式都是确定的。”张隽告诉《财中社》，抖音已证明其算法成功且有效，而小红书算法基于“主题性茧房”是非完整信息茧房算法，还有创新性模糊，相对粗糙，并不过于追求投入产出比。随着更多“TikTok难民们”的涌入，毛文超所强调的“内容与商业”之间的平衡探索也需要提速。

基于此，张隽认为，小红书当下着急要做的不外乎：首先是扩容，购买海外云服务；其次分析调整算法，未见得立刻调整，但要仔细分析数据，发现推荐算法的利弊，然后尝试性调整，根据调整结果，再做深入改进；其三，监控内外部舆情，防止“原住民”和“难民”在站内的冲突，防止外部舆情尤其是国际国内舆情的负面。

也有媒体援引专家观点表示，理想情况下，小红书可以借鉴抖音和TikTok的双版本运营模式，为境内外市场提供独立的产品架构。这不仅有助于规避监管风险，也可以更加灵活地满足不同市场的用户需求，进一步巩固其国际化发展的可持续性。

当然，这一切都建立在小红书的热度能否长期维持的前提下，而目前来看，小红书的应对仍充满不确定性。

2023年底，小红书MAU（月活跃用户数）达到3亿，DAU（日活跃用户数）达到1亿。毛文超在多个场合提到将3亿日活作为小红书增长目标。而依据此前的注册放缓，小红书3亿日活不太现实。

现在，“运气”意外降临，而毛文超的“命”是否够“硬”，能承接住这波流量并应对好监管，只能交给时间验证。

来源：财中社