2000元一件短袖，一年狂卖35亿！“穿上像年薪百万”的牌子谁在买

有“衣中茅台”之称的比音勒芬，正在闷声发大财！

作为“高尔夫服饰一哥”，比音勒芬一直受到中年男人的青睐，尤其是那些“好面儿”又“多金”的中年男人。

2023年比音勒芬营收35亿，净利润超过9亿，毛利率也高得离谱，达到了惊人的77.40%！

2024年1-9月份，比音勒芬实现营收30亿元，净利润将近8亿元，实现双增长。

凭借如此耀眼的成绩，比音勒芬不仅吊打李宁和安踏，更是令爱马仕和路易威登望尘莫及。

尽管比音勒芬随便一件Polo衫2000元，一条裤子要上千元的高价，被年轻人诟病既土又贵，可它的吸金能力却毋庸置疑。

在消费降级的大环境下，比音勒芬究竟是如何逆流而上，并创造财富神话的？

虽然名字念起来格外拗口，但比音勒芬却是根正苗红的国货品牌。

提及比音勒芬，就绕不开其背后的大佬谢秉政。

1969年，谢秉政出生于浙江温州。早年到广西做生意的他，起初靠给人制作徽章和平面喷绘谋生。

1997年，谢秉政投身服装设计领域，通过给华伦天奴和圣罗兰做代理，他不仅赚得了人生第一桶金，还积累了做奢侈品牌的宝贵经验。

恰逢千禧年，嗅到商机的谢秉政，果断收购了香港服装品牌“比音勒芬”，从此正式进军广州市场。

要想让品牌卖出好价钱，那就得讲好品牌故事，立好品牌人设。

这一点，谢秉政十分上道。

2000年左右，户外运动开始受到中国富人追捧，尤其是高尔夫运动。

小众的高尔夫，又装又烧钱，深受高端圈层青睐，这无疑是财富和地位的象征。

谢秉政决定从高尔夫作为品牌锚点，在南京金鹰商场开了首家专柜。

为了强调品牌的高尔夫属性，谢秉政不仅煞费苦心将logo设计成挥球杆的小人，还推出和高尔夫运动相关的产品，包括但不限于T恤、外套、鞋帽等。

为了打响名号，比音勒芬从2013年起，就开始独家赞助国家高尔夫球队，并长期为国家队提供参赛服和训练服。

当然，只和高尔夫深度绑定还远远不够。

谢秉政又将目光投向了高端商务人士经常光顾的地方——机场和高铁站。

2012年起，比音勒芬的机场店便如雨后春笋般冒出来。从第一家杭州萧山机场店开始，比音勒芬便接二连三地在机场开起了门店。

截至2021年末，比音勒芬机场店已经开到69家，而当时国内大型机场仅有50多个，相当于每个机场就有近1.38家比音勒芬店。

与此同时，比音勒芬还豪掷千金，和永达传媒高铁传播正式合作，将比音勒芬的广告登满了高铁大屏。

至此，在各大机场和高铁站的醒目位置，都能看到比音勒芬店。而比音勒芬也顺理成章地和“高端商旅”画上了等号。

通过和高尔夫以及商旅进行捆绑，比音勒芬迅速积累起超强的品牌势能，并成为高端的代名词，从而大幅度提升了品牌溢价。

可即便广告打得再响，假如产品不够硬，依然难以在细分领域里站稳脚跟。

意识到这点后，谢秉政很快就提出“先有品，后有牌”的口号，将比音勒芬定位于轻奢品牌。

为此，比音勒芬不惜砸下重金。

从企业公布的数据来看，自2019年起，比音勒芬投入的研发费逐年递增，从最初的0.59亿到如今的1.24亿元，远超行业平均值。

谢秉政索性还将设计部搬到了韩国首尔，并高薪聘请当地设计师负责创意研发。

为了精准把握潮流动向，比音勒芬在2013年和北京服装学院合伙，共同创立了国内首家“高尔夫服饰人体工程研究中心”。

为了服务好中产男性群体，比音勒芬不仅设计出了既儒雅又百搭的带领T恤，还针对亚洲人脖颈弧度设计出微八领口，显得脖子修长挺拔，气质拉满。

加上高弹性的面料和整体上移的腰线设计，即便顾客有圆润的啤酒肚，也能穿着舒适不紧绷。

凭借高端面料和高工艺水准，比音勒芬将产品做到了极致，不仅俘获了一群拥趸的芳心，也让比音勒芬赚得盆满钵满。

企业营收从2011年的3亿，狂飙到2023年的35亿，比音勒芬中途还跑去深交所上了市，并且在上市的7年里，股价竟翻了6倍。

而2015年作为服装行业的寒冬，国产品牌纷纷迎来闭店潮。哪怕是李宁和安踏等知名品牌也没能幸免，一年竟关店5000家。

可比音勒芬不仅没在萧条的大环境中一蹶不振，门店数量反而还从2015年的480家，增长到2017年的610家。

赚到钱的比音勒芬，妥妥逆袭成行业黑马，转身便豪掷23亿在广州建起了总部大楼。

不过，快速扩张的比音勒芬，也并非没有隐忧。

毕竟，高尔夫服的细分领域早已从蓝海卷成红海，无数竞争者都争先恐后地想分一杯羹。

李宁、斐乐和Lee开始增设高尔夫户外风的生产线，企图和比音勒芬分庭抗礼。

2022年，斐乐就高调推出子品牌FILAGOLF，并把门店开遍国内高尔夫球场，Lee更是推出男士高尔夫系列，包含长短裤等热销单品。

而韩国和美国的潮流高尔夫品牌，也纷纷将目光转向了庞大的中国市场。

根据2023年财报显示，在同行的挤压下，比音勒芬营收和净利增速开始放缓，而且存货周转天数也长达346天。

相比之下，同行海澜之家、报喜鸟、九牧王的存货周转天数分别为282天，225天和287天。

假如市场环境发生剧变，导致大量存货出现积压或贬值，比音勒芬将会面临巨大的风险。

加上比音勒芬客户群体主要是40岁以上的中小企业主，“爹味”成为比音勒芬撕不掉的标签，也让年轻人对比音勒芬敬而远之。

为了分散企业经营风险，比音勒芬也没少发力。

2020年，比音勒芬入股快时尚品牌UR，持股占比2.7%，企图和UR实现品牌互补以及拓宽零售渠道。

2023年4月，比音勒芬还开出7.2亿人民币收购法国奢侈品牌CERRUTI和英国KENT&CURWEN，不遗余力地朝着国际化迈进。

老总谢秉政更是在20周年庆典上提出雄心勃勃的计划，期望品牌业绩能以10倍速增长，并在2033年实现营收300亿的总目标。

不过，理想很丰满，现实却很骨感。

毕竟，无论是营收额度还是门店规模，比音勒芬和国内头部海澜之家的差距不是一星半点，更别提跟真正的国际奢侈品牌“对线”。

而比音勒芬的当务之急，便是持续提升品牌力，进一步引领运动潮流，并讲好属于自己的品牌故事。

至于，比音勒芬能否继续做大做强，再创辉煌，一切只能交给时间验证。

参考资料：

1 .《中年男人消费不如狗？比音勒芬笑了》半佛仙人

2 .《一年卖出29亿，是谁在买「衣中茅台」比音勒芬？》36氪

3 .《“又丑又土但开遍机场”，打工几年才懂这个「穿上像资产过亿」的国产牌子》Vista 氢商业

4 .《暴赚30亿！被吐槽“爹味”的土豪，终于靠中年男人挣回面子》金错刀

作者：枫叶青

编辑：柳叶叨叨