广告厂牌再减一：李奥贝纳与阳狮广告合并

2025 年不到一个月，广告行业迎来了又一备受瞩目的合并。

周二，阳狮集团宣布将李奥贝纳和阳狮广告合并，组建名为 “Leo” 的创意部门，该部门将在 90 个国家拥有超过 1.5 万名员工。

此次合并后，“Burnett” 这个广告界最具标志性的姓氏之一将消失。李奥贝纳作为一家历史悠久的广告公司，自 1935 年利奥・诺布尔・李奥贝纳在芝加哥创立以来，一直使用该名称，其创造了许多经典广告形象和成功案例，如 “绿巨人乔利” 等，对广告行业发展影响深远。

李奥贝纳各地的公司现在将简称为 “Leo”。例如，李奥贝纳芝加哥分公司（Leo Burnett Chicago）现在将被称为 “Leo 芝加哥”。据一位发言人表示，阳狮广告全球各地的分公司也将如此，不过阳狮康赛（Publicis Conseil）将保留原名。阳狮纽约（Publicis New York）现在将被称为 “Leo 纽约”。“Leo” 的标志同时包含 “Leo” 这个名称和阳狮集团标志性的狮子图案。

此次合并是阳狮集团的一项重大战略举措，旨在融合双方优势，更好地应对市场变化和客户需求，提升在全球广告市场的竞争力，为客户提供更优质、更全面的服务，同时也反映了广告行业不断整合与发展的趋势.阳狮集团的一位发言人透露，此次合并不会导致裁员。

广告人对此次合并的观点

总部位于芝加哥的传播公司 Scratch Collective 的创始合伙人艾米・切罗尼斯（Amy Cheronis）说：“多年来，阳狮一直在有条不紊地慢慢扼杀李奥贝纳。我在阳狮工作了 10 多年，其中包括在李奥贝纳担任声誉与传播执行副总裁。在今天这场公开的‘葬礼’上我们得知，李奥贝纳这个名字以一种微不足道的方式留存了下来，但没有任何来自李奥贝纳的领导层，也没有任何守护这个对广告界、对芝加哥以及对创意有着重大意义的品牌的人。”

结合此次合并，艾米・切罗尼斯的话表达了她对于李奥贝纳品牌逐渐式微的惋惜与不满，认为阳狮集团的一系列举动，最终导致了这个具有重要意义的品牌失去了原有的领导和守护者，即便名字还在一定程度上存在，但已失去了其原本的内涵与意义。这也从侧面反映出广告行业内品牌整合过程中可能面临的争议与阵痛。

她补充道：“在李奥贝纳，‘这里没有那种老牌代理公司暮气沉沉的感觉。人们信仰李奥贝纳，也愿意为捍卫李奥贝纳而奋斗’。”

1967 年，李奥・贝纳在其著名的退休演讲中提到，如果公司不再践行他所秉持的理念，比如当公司 “花更多时间去赚钱，而在我们所追求那种广告创作上花的时间变少”，那就把他的名字从公司大门上摘掉。

切罗尼斯在谈及与阳狮广告的合并时，对那次演讲表示认同。“似乎人力和传统已然消逝，而金钱和行业现实占据了上风。的确是时候把他的名字从门上摘掉了。” 切罗尼斯说道，“今天早上，前李奥贝纳的同事们通过短信、帖子和交谈表达着一种信念，即李奥贝纳曾经的愿景、创立的基业以及发展的成果，如今在像海迪夫（Highdive）、优质肉铺（Quality Meats）这样出色的独立代理中延续，希望斯克莱奇（Scratch）也能如此。”

R3负责人兼 MediaSense 全球增长总裁格雷格・保罗（Greg Paull）表示，合并广告代理公司始终伴随着文化挑战，是一项 “重大风险”。他指出，李奥贝纳有着 “从美国走向全球” 的悠久历史，而阳狮则传承自法国。保罗提到，鉴于阳狮的客户常常寻求定制化解决方案，此次合并 “可能不会产生 10 年前那样的影响”。

保罗表示：“阳狮是凭借自身雄厚实力推进此事，所以为这一冒险之举选择了最佳时机。而且越来越多客户也在集团内部寻求建立定制化的团队，因此相比其他控股公司，此举在阳狮不会产生同样的影响。”

随着宏盟集团对IPG集团的拟议收购日益临近，创意领域的动荡短期内不会平息。IPG集团旗下 FCB 芝加哥办公室前首席执行官兼总裁迈克尔・法斯纳赫特表示：“每家控股公司旗下的创意代理品牌都太多了。我预计未来几年内，代理品牌数量可能会减少多达 50%。”

来源：广告时代

翻译：Aegean