一家全球首店“落沪”的前因后果

蔡公明还记得在上海试着开出快闪店的轰动场面。

那是一次新的尝试。2024年5月，配合电影《间谍过家家 代号：白》在国内院线的上映，他在位于南京路步行街的百联ZX创趣场一楼中庭做了快闪活动，有影片创作者到场，还有衍生商品售卖，结果“五一”假期挤爆了，商场不得不进行限流并取消部分活动。那次活动之后，蔡公明感受到了“谷子经济”的爆发力，迅速做出决策：在原地开出GUGUGUGU全国首店。

此后，一发而不可收。在短短8个月间，GUGUGUGU从上海走向全国，已开出40多家门店。而上海，始终是创新的原点。去年年底，他将“新海诚作品CAFE全球首店”落户在上海，又开创一种全新的业态。

从快闪店到全国首店，再到全球首店，一气呵成的首店创新在短时间内发生，仿佛一段“奇幻之旅”。为何开店速度如此之快？为何首店只能在上海？蔡公明在接受记者专访时点出背后的逻辑：首店经济，不仅仅是首店，还有它背后深厚的产业链土壤。

新逻辑

很多首店从创意到落地，或许只在刹那之间。对于谷谷逛谷文化科技有限公司总裁蔡公明来说，那个“奇点”，就在去年5月。

在此之前，蔡公明与商场、开店几乎没有交集。他做的是电影宣发，身份是路画影视总裁。这家企业在过去几年参与引进宣发了多部动漫电影，包括2023年的新海诚作品《铃芽之旅》、去年年底上映的《名侦探柯南：迷宫的十字路口》等。为配合电影宣发，团队往往需要制作周边衍生商品，包括海报、玩偶等。两年前，蔡公明就感觉到一种趋势：粉丝对于二次元的看法，不是简单的商品消费，更多是情绪价值的体现，“市场上有没有一种业态，能够做这样的整合？”

他决定尝试一下。

去年5月《间谍过家家》上映前，他在北京和上海各策划了一次快闪活动。在北京，路画在蓝色港湾做了一个“家”年华，提供衍生商品、还原电影场景、观赏露天电影。在上海，他们则想做一个快闪店，地点锁定南京东路，蔡公明很重视这场活动，亲自去南京东路找场地。

巧合的是，百联ZX创趣场经营负责人恰好看到蔡公明在逛商场，因为认识，心生纳闷：“一个不爱逛商场的大忙人，怎么会在商场里转悠？”一问之下，才发现他在找快闪场地，双方交流之后，一拍即合，于是有了“五一”假期“大排长龙”的快闪活动。

也是那次活动让蔡公明对跨界开线下店这件事有了体悟。在他看来，线下活动是对电影内容的延续和补充，过去电影只讲究内容宣发，而如今有了场域这块重要拼图，从电影内容到衍生商品，从营销活动到情绪价值，可以有效打通价值链，实现新的跨越。

百联股份也没有想到这场快闪活动的人气如此之高，它为ZX创趣场的“谷子经济”带来一种全新打法，从IP商品售卖走向产业链更高处的营销活动，与最热的电影、动漫“双向奔赴”。ZX创趣场很快向蔡公明抛出了开全国首店的橄榄枝，而他也欣然答应。没多久，GUGUGUGU全国首店在商场3楼落地。

此后，门店飞速从上海向全国拓展。虽然扩张迅速，但上海仍是生意最好的地方，南京东路店一直排名榜首，上海销量占了全国的20%。

再出发

GUGUGUGU全国首店开业后的一路火爆，让蔡公明打开了思路：影视文化的破圈与“谷子经济”的发展，在上海找到了业态整合的新模式。

他重新开始考虑如何更好利用手上的IP资源。新海诚与路画影视建立了长期合作关系，这位近年来全球人气极高的日本漫画家、导演，在《天气之子》《铃芽之旅》上映时都来过中国，还曾与粉丝定下“三年之约”。但对于动漫影视作品来说，三年很长，新海诚希望能对其IP进行整体运营，以保持IP热度。

去年，蔡公明提出一个大胆的方案：在上海开一家“新海诚作品CAFE全球首店”，以门店为纽带，作为新海诚与中国粉丝见面、交流甚至是做沙龙活动的场域，形成一个IP业态整合的阵地。

新海诚最初拒绝了。作为一位日本漫画家、导演，他认为全球首店的第一站应该在本土市场，而非海外。但路画影视拿出强有力的“证明”，包括GUGUGUGU全国首店在上海爆火、“谷子经济”在中国的发展潜力，以及成熟的活动运营策划方案等。在看到设计方案后，新海诚最终同意了，还欣然为全球首店录制了专属视频，希望“新海诚作品CAFE全球首店能成为连接自己与大家的纽带”。

去年12月28日，新海诚作品CAFE全球首店在百联ZX造趣场开业，吸引大批粉丝到场。新海诚作品中的经典场面，通过创意美食复刻重现，让粉丝在舌尖再次邂逅光影中的浪漫与治愈。

为什么全国首店和全球首店都选择上海？蔡公明坦言，首先是动漫影视文化产业足够大，而上海在相关影视文化的市场规模上远远领先其他城市，动漫领域的电影票房占了全国的20%左右，这让首店经济可与产业链顺利结合。事实上，去年，路画影视的《排球少年！！垃圾场决战》首映粉丝节也选择在上海举办，出现了万人奔赴东方体育中心的盛况。其次，上海的二次元市场发展较快，潜力巨大。“在市场最火爆的地方做最大的活动、开最好的店。”他说，上海的确是最合适的城市。

这个选择没有错。

南京东路的ZX店，更多商机在萌芽。有店员告诉蔡公明，近期，店内有大批日韩、东南亚以及欧美的游客来此打卡。还有店员发现，有海外的人把商品买走后，在国外的网站上售卖。前段时间，韩国知名企业前来接洽，希望做GUGUGUGU的海外加盟店。蔡公明表示，今年品牌或将从上海走出去，开拓东南亚市场。“不远的将来，中国的‘谷子经济’一定会渗透到东南亚市场，闯出一番新天地。”