TCL征服美国人的客厅

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

作为中国家电品牌出海的老大哥，TCL如今已然成功俘获美国人的心，坐稳了美国市场电视出货量第二的位置。

为了夯实自己的市场地位，进一步推进全球化战略，在2025年的国际消费类电子产品展览会（CES）上，TCL打响了2025出海的第一枪，继2024年之后，再次成为展区面积最大的中国品牌。

展区面积在一定程度上折射出了TCL如今在全球市场上的地位，以及其对海外市场的重视。TCL创始人、董事长李东生曾回忆到 ：“1991年我和TCL第一次参加CES时，（TCL）第一次参展时仅有9平方米”。

走过超25年的全球化道路后，TCL携Mini LED、印刷OLED等多款前沿技术与创新产品参展，成功成为CES上的焦点之一。

李东生在这次CES的演讲中表示，目前TCL已建立起相对完善的全球产业链、供应链体系，海外产品营收已占总营收的近一半。

与此同时，李东生再次强调，全球化就是本土化。这也正是TCL能在全球市场跻身TV、面板等行业龙头的关键。

数据显示，2024年前三季度，TCL电视全球出货量共计2001万台，出货量市占率达13.6%，位列全球前二；在澳洲、菲律宾、缅甸位居第一；在北美市场出货量同比增长27.5%，美国排名第二；在法国、瑞典、波兰排名第二。

TCL实业泛智屏BU副总经理左波表示，不同的地区、不同的文化，会带来消费习惯和体验上的差异，TCL现在坚持“全球本地化”，既把大的趋势和大家共同的追求都统一来管理，同时在各个地区通过销售网络，收集用户的差异化需求，然后再进行差异化的设计。

目前TCL的业务覆盖了全球160多个多家和地区，其中美国是其规模最大的单一国家市场。

左波指出，在美国，TCL投入了非常多的资源和精力，包括设立研发中心，去解决在美国本地的产品和服务的问题。

从曾经的Others到如今的第二，TCL在竞争激烈的美国市场做对了哪些决策？

TCL实业CTO孙力表示，和其它区域国家不一样的地方是，北美有很好的高品质内容制作，也有很成熟的内容运营模式，这个对于消费者来讲，可以带来视听方面有很好的应用。但是现在北美市场消费者整体购买屏幕尺寸还是低于中国市场的，这个并不是说北美市场消费者不需要大尺寸的产品，而是用户可能还没有发现大尺寸屏幕带来更好的体验。

因此，TCL在北美发力推进大屏化。

在大屏产品技术上，TCL致力于做到行业领跑。据悉，TCL在此次CES上展出的115吋QM891G是目前全球最大的QD-Mini LED电视，突破行业内最大Mini LED电视量产尺寸的限制。

孙力透露：“现在展出的115吋、98吋的产品，都已经是商业化级别，包括美国在内，产品发布会当天晚上，就有很多用户在下单了。”

他指出，这两三年OLED在电视上面的应用越来越少， QD-Mini LED或者Mini LED技术在电视上的应用越来越多，2022年之前还只有少数几个品牌在做，包括TCL，但是2023年所有品牌都在做Mini LED，这就是未来电视上面的核心重要技术，每个品牌都不会放弃。

TCL在渠道上也下了很大功夫。据孙力介绍，为了让消费者感受到大屏以及QD-Mini LED高画质技术带来的观影感受，TCL不仅在Best Buy、Costco、沃尔玛等核心卖场里面展示产品，还在2024年累计投入了几百个终端门店改造。

在此背景下，大尺寸电视是如今TCL在美国市场销量增长的助推器。数据显示，在北美市场，TCL去年前三季度75吋及以上出货量同比上升72.6%，出货量占比提升3.6个百分点至9.7%。

除了产品和渠道外，TCL的本地化也十分重视供应链搭建。

据悉，结合墨西哥工厂的支撑，TCL也做了供应的一些优化，通过墨西哥工厂、越南工厂和中国工厂的协同，构建了立体化的全球供应链。

TCL如今在墨西哥有两大工厂，包括蒂华纳TV制造基地（MOKA工厂）和华雷斯TV制造基地（MASA工厂）。

TCL在墨西哥的工厂就是其美国市场的桥头堡，方便响应市场及关税政策的变化。

MASA工厂源于2003年底TCL收购的法国汤姆逊公司，2019年后中美贸易战打响，TCL决心重启墨西哥MASA工厂，负责生产TCL品牌电视机，重启经营至今5年时间。

据了解，今年上半年MASA工厂约30%-40%的产能供应墨西哥本地市场，下半年后将聚焦大尺寸电视，以65-98吋为主，所有产能供给北美大客户。

孙力表示，这样的供应链优化，使得TCL在大尺寸的供应上面可以更加高效地去供应美国市场。

据悉，现在从墨西哥到美国，整个的供应时间在一个月以内就可以响应用户需求。“这种响应是非常快速的，足以改善供应链和物流。”孙力说到。

与此同时，进一步提升品牌影响力，也是TCL在北美的重要策略。

孙力指出，通过品牌营销，让更多的消费者看到TCL、知道TCL有更好的产品，享受这些体验。

TCL已然在北美市场打赢了漂亮的一仗，未来要想实现进一步的跃升，则需要在进一步做好本地化的同时，始终保持技术和产品上的领先。

接下来机遇与挑战并存。

以下为与TCL实业CTO孙力、TCL实业泛智屏BU副总经理左波对话节选（经编辑）：

问1、TCL参加CES 2025展会带来了哪些创新产品与技术？

孙力：本次展会我们展区达2342平米，带来25个品类、100多项科技创新成果。以X11K产品为例，采用QD - Mini LED技术，有14000级控光分区、6500nits峰值亮度与全域光晕控制技术，画质出色。

还有全球最大的115吋电视，基于TCL华星的切割技术，带来优质体验。同时推出NXTPAPER技术，展出搭载AI技术的空调、AR眼镜及门锁等新产品。

问2、TCL机器人产品何时能进入普通家庭，目前发展情况如何？

孙力：115吋、98吋等大屏产品已商业化，昨晚发布会后就有用户下单。但机器人进入家庭还需时间，当前其在做家务等复杂任务上存在困难，因具身智能技术未成熟、成本较高，现阶段机器人主要还是提供情绪价值。

未来，随着算法演进与成本降低，机器人有望逐步承担更多复杂任务，但商业化进程不会太快。预计一两年内，可陪聊的低成本机器人产品会大量出现。

问3、在海外市场电视业务拓展中，TCL的重心市场有哪些，如何应对地区差异？

左波：TCL出海26年，业务覆盖160多个国家和地区。美国是单一国家中市场规模最大的区域，我们投入大量资源，设立研发中心；欧洲在数字化、消费艺术及法规等方面要求较高，也是重点市场；亚太和拉美地区也设有研发基地。

为应对地区差异，针对不同地区文化和消费习惯差异，TCL采取“全球本地化”策略，通过全球统一管理大趋势，利用销售网络收集需求，结合各地研发中心进行差异化设计与服务。

问4、今年屏显技术有哪些突破和未来趋势，TCL在其中处于什么地位？

孙力：屏显技术有几大趋势。一是大屏化与画质提升，Mini LED技术结合LCD，产生类似OLED的优质画质；二是数字化转型，我们自研的AiPQ Pro芯片，利用AI算法优化画质；三是关注视觉健康，如NXTPAPER技术解决反光、蓝光问题；四是显示微型化，AR眼镜发展呈加速趋势，TCL孵化的雷鸟创新处于头部位置。

问5、TCL在机器人领域的发展机会体现在哪些方面？

孙力：一是工业领域，TCL制造基地众多，已开始利用机器人进行智能制造，大模型的应用进一步推动了这一进程，如空调打胶机和质检环节已实现AI替代人工。

二是家居领域，TCL产品以往多为固定设备，未来家中移动机器人可实现环境监控、与家电互动等功能，AI对环境认知和理解能力的提升，也为机器人在家庭场景的应用带来更多可能。

问6、TCL泛智屏产品在形态、功能及应用场景上有哪些创新？海外销售占比最大的产品和场景是什么？

左波：在产品形态与功能上，我们从多方面创新。外观设计提升产品品质与格调；凭借QD - Mini LED技术与音响联合设计，在影音方面保持领先；通过开放平台接入内容，结合AI技术，提升交互体验；关注用户健康，采用低反、防眩等技术。

海外市场中，大屏观影仍是最重要的使用场景。今年我们推出显示器和Soundbar产品，显示器以QD - Mini LED为核心，适用于办公和游戏场景，结合安桥、B&O技术，与电视搭配提升影音沉浸感，受到用户喜爱。

问7、北美市场作为TCL最大海外市场，用户需求有何变化，TCL采取了哪些策略，对该市场未来趋势怎么看？

孙力：北美有很好的高品质内容制作，也有很成熟的内容运营模式。但北美市场消费者在购买电视时，屏幕尺寸选择低于中国市场。

未来策略将持续推进大尺寸产品，2024年前三季度75吋及以上产品出货量同比增长73%；加强与渠道合作，包括在Best Buy、Costco、沃尔玛等核心卖场展示产品，投入终端门店改造；通过墨西哥、越南和中国工厂协同，构建立体化的全球供应链，缩短供应时间，可以迅速响应用户需求；加强品牌营销，提升品牌影响力。

北美市场未来，随着消费者对大屏体验的认知提升，大尺寸产品需求有望持续增长。

问8、TCL新型和高端产品对业绩增长拉动情况如何，产品更迭速度在行业中处于什么水平，如何做到快速研发匹配？

左波：2024年整体经营业绩暂未发布，但收入呈双位数增长，且收入增长高于销量增长，这得益于大屏化和Mini LED创新。2024年前三季度，Mini LED品类全球出货量同比增长163%，75吋及以上同比增长35%。产品更迭速度在行业中最快，2023年新产品半年上市，2024年缩短至一个季度，2025年预计更快。

得益于基础技术沉淀，技术团队扎实开展平台化、模块化工作；以及组织变革，通过IPD变革和各区域研发中心协同，快速推出满足不同区域需求的产品。

问9、2024年TCL的结构调整基于什么进行？

左波：基于用户需求进行调整。以电视为例，为给用户带来沉浸观影体验。注重屏幕尺寸，依据“2036法则”，选择合适尺寸提升体验，如75吋、85吋、98吋等对应不同观看距离。

采用QD - Mini LED技术和与B&O联合设计音响，提升画质和音质，满足用户对观影沉浸感的需求，从而吸引用户选择我们的产品。

问10、TCL在Mini LED创新方面未来有何坚持，如何支撑市场端创新需求？

左波：未来我们坚持以用户需求为核心，做好产品，解决用户对音画质的高追求，不做低规格产品冲量。坚持与客户共赢，与渠道紧密合作，如在Best Buy展示大屏高画质产品，实现互利增长。

通过建立BU、BG和人力中心“三驾马车”机制，以及研发、市场中心、服务中心等能力中心，保障产品供应，及时反馈市场需求，提升组织协同效率，持续输出好产品。