茅台拥抱年轻人失败？

斑马消费 杨伟

在8个月前的贵州茅台股东大会上，首次以董事长身份参会的张德芹对外表示，如果市场上某些创新不合适茅台，公司就会停止去做。

那时，还没有传出酱香拿铁下架的消息，也没有如今茅台冰淇淋闭店的消息漫天飞舞。

酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅台，都是丁雄军时代推动年轻化战略的利器。茅台酒不再以纯粹的酒液形式出现，在年轻人中收获的关注远超预期。

不过，随着企业掌舵人的更迭，茅台年轻化战略似乎正在调整。

在去年年中的市场工作会上，公司指出要向新商务消费转型，着眼于生物科技等新兴领域里的从业者们。

公司此番“调转”船头，一个原因是，茅台酒衍生品收入在千亿营收规模面前完全可以忽略不计。另一方面，在白酒存量时代，整个行业已由粗放扩张转向精细运营，“酒王”更希望聚焦主业寻求增量。

放弃年轻化？

茅台冰淇淋日前再次冲上热搜，不是因为开新店，而是闭店。其实，早前市场就已有茅台冰淇淋店撤场或停售的传闻。更早之前，茅台+瑞幸的酱香拿铁产品，已在部分城市的瑞幸菜单上陆续消失。

对于上述传闻，贵州茅台没有公开回应，合作方们亦是三缄其口。一切，似乎要在某种默契之中，悄然淡出大众视野。

茅台缄默如此，与公司两年多前推动年轻化战略的浩大声势，形成了鲜明对比。

白酒行业跨界风潮在2022年兴起，茅台冰淇淋、i茅台、酒心巧克力、酱香拿铁等先后横空出世，引发的业内外关注远超预期。

在这些茅台酒衍生品中，茅台冰淇淋承担了与年轻消费者沟通的重要角色。时任董事长丁雄军曾这样形容——这是一个战略级产品，年轻化战略的一个重要抓手。

2022年5月上市的茅台冰淇淋，被称为“年轻人的第一口茅台”，曾炒到百元高价。到第二年6月，整体销量近1000万杯，销售金额超6亿元。

不过，在2024年后，茅台冰淇淋声量渐弱。通过茅台冰淇淋小程序查询发现，多家门店已暂停营业，其中不乏北京等一线城市门店。有报道称，茅台的冰淇淋业务或将在今年退出。

冰淇淋之后，茅台与瑞幸合作的酱香拿铁，是第二个爆品。2023年9月，酱香拿铁咖啡上市首日销量突破542万杯、销售金额破亿元，堪称商业神话。公司趁热打铁，又和德芙联合推出酒心巧克力，同样一颗难求。

跨界合作，的确给茅台带来了泼天流量，但这些衍生品并未直接推动公司规模增长。在公司财报里，这些业务连单独列支的资格都没有，均归入到其他收入中。2022年-2024年上半年，其他收入分别为约3.28亿元、4.75亿元和2.17亿元，在各期千亿级收入规模里，几乎可以忽略不计。

但合作方们赚得盆满钵丰。瑞幸曾公开宣布，截至2024年3月21日，其酱香拿铁用户已超2500万。

此前，瑞幸曾表示，酱香拿铁会长期销售，但目前，该产品已开始退出市场；含有茅台酒的酒心巧克力产品，也默默从市场消失。

主动收缩

去年4月，执掌习酒两年的张德芹回归，正式掌舵贵州茅台。作为从茅台车间里成长起来的老茅台人，已定调公司发展方向，聚焦白酒主业。

同时，张德芹也强调，能给茅台酒赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台品质的底线上。

这可能是声势浩大的茅台年轻化战略，几乎在一夜之间降温的重要原因之一。

作为高端酱酒品牌，贵州茅台定位是高品质白酒，明确受众、继续巩固市场优势地位，才是穿越周期的强有力底牌。

过去一年，白酒行业价格倒挂现象突出，白酒消费市场整体偏弱，茅台酒的终端市场价格起伏波动，牵动经销渠道等多方利益，甚至波及股价。

去年6月下旬，公司核心单品飞天茅台批发参考价格，曾一度跌破2100元/瓶，将要跌破渠道的心理防线，公司迅速通过取消12瓶整箱投放、暂停15年陈年茅台等产品发货等措施稳定价格。

在这些政策出台后，飞天的价格才逐渐从低点回升。据昨日（14日）今日酒价显示，24年散瓶普茅、24年原箱普茅批发参考价分别升至2220元、2240元。

2024年第三季度，公司继续调整发货结构，增加龙年生肖茅台和精品茅台配额占比，从而降低普茅配额占比，茅台酒整体产品结构得以提升和优化。

预计去年全年，公司实现营业收入约1738亿元、归母净利润约857亿元，同比分别增长15.4%和14.67%。

今年，公司可能仍会延续通过调整产品结构的方式来稳定价格。

据中银证券研报，2025年茅台酒国内市场投放将有所增长。不过，珍品茅台投放量将减少、公斤茅台适度增加，以此来确保普茅批价稳定。另外，在系列酒方面，将继续打造茅台1935、茅台王子迎宾以及汉酱等3大百亿级事业部。

随着白酒消费主力群体的更迭，贵州茅台选择重新聚焦商务消费的场景。去年上半年，公司就已提出要在复杂的市场环境中，向“新商务”转型的想法，小巨人、专精特新以及独角兽等企业的从业者们，成为茅台瞄准的新消费群体。

作为老茅台人，公司现任董事长张德芹很清楚，重新聚焦白酒主业，继续深入发掘商务聚饮场景，才是拉动茅台增量的根本所在。