“美”这门通用语言，被它精准拿捏了

让美不止于生意。

文｜弋曈

编｜陈梅希

哪一瞬间，让你第一次感受到审美觉醒？

电影导演张中臣分享：“第一次接触电影就像一道闪电劈下来。”那一刻，是张中臣审美的觉醒时刻，也是人生的关键转折点。

在从事电影工作之前，他是一名当过保安的宿州青年，通过蹭课了解到李安的电影《喜宴》，也由此打开通往新世界大门。

此后，电影不仅改变了他的职业，更让他意识到，美存在于每个人的内心深处，等待一个被唤醒的契机。

讲述这则故事时，张中臣身处罗丹艺术中心，是2010年上海世博会法国馆，也是欧莱雅“美之道·美知道”文化论坛的现场。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍，也结合切身经历，分享了她与“美”之间的故事，讲述了对“美”最真实的体悟。

文化论坛嘉宾分享

兰珍珍自幼便对美有着独特的追求。儿时陪母亲去美发厅烫发的经历，让她对时髦之美心生向往。大学时，她毅然选择了法语专业，只为更深入地了解她所钟爱的法国文化。毕业后，远赴法国工作，积累了宝贵的国际经验，而后并凭借对美的敏锐直觉，加入了欧莱雅。

在欧莱雅，兰珍珍不仅实现了个人职业的成长，更将美的理念传递给更多人，开启了人生的新篇章。

在消费趋势瞬息万变、审美意向日益多元化的今天，“美”的定义变得模糊而复杂。但人类对美的探索从未停歇，它如同一道复杂且深邃的课题，贯穿于人类历史的长河之中。

近年来，随着马斯洛需求层次的提升，年轻人的精神消费需求不断增加。他们不再满足于物质层面的满足，而是更多地追求能够提供审美愉悦、自我实现和情绪价值的精神消费。

其中，博物馆、艺术馆、美术展成为年轻人重要的休闲娱乐方式。据《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访者会为情绪价值消费。此外，国家博物馆35岁以下观众超六成，这表明年轻人对文化艺术活动的参与度和兴趣显著提升。

欧莱雅敏锐地捕捉到了这一趋势，兰珍珍认为，在这样的环境下，欧莱雅做美育工作，是顺势而为。“每一个中国人拥有一支口红”这样具象的“美”的目标实现之后，文化层面关于“美”的表达就愈发重要。

一直以来，欧莱雅都认为，美不仅是外在的装饰，更是内在精神的体现，是一种跨越文化的共通语言。

兰珍珍指出，当前环境中做美育就是天时地利人和。我们需要在整个过程中，从消费者本身，从我们的市场环境，去展示我们自己大国之美。我们倡导一种全民可享的美，让每个人都能够有在当下创造美、评价美、享受美的权利。

“美之道”是欧莱雅中国对于集团提出的“Essentiality of Beauty”在地化的表达，希望通过对美的理论探讨，对美的实践路径的探索，引导人们寻找美、感受美和表现美。具体而言，“美之道”通过“论、径、秀”三种方式，将美的理论与实践相结合。

“美之道”以 “论” 的探讨形式，聚焦行业前沿话题，邀请专家学者共同探讨美的本质与未来美育，激发人们对美的思考。美绝非仅停留在表象，其背后更蕴藏着深刻的哲思。

去年年底南海大地艺术节期间，欧莱雅在广东佛山南海区的西樵镇举办了“美之道·论”系列对话，围绕美的哲学与水的精神进行探讨，希望美育事业能够像水一样润物细无声，让人们在思想的碰撞中激发内心深处关于美的觉悟，从而与万物和谐共振。

“径”，是指引人们探索美的路径。这些路径可以是精神上的引导，也可以是思维方式的转换，亦或是知识层面的拓展。欧莱雅希望通过丰富的创意及沉浸式体验，帮助人们突破固有思维，拓宽感知美的边界。

欧莱雅与卢浮宫合作推出的“致美”导览路径，精选108件馆藏作品，通过专属展签带领观众领略一万多年来艺术史的魅力。这条“径”既可以是现实中的参观路线，也可以是数字化内容，鼓励访客根据自己的理解和喜好去发现和体验美。

“秀”则是一个展示美的舞台。欧莱雅通过“秀”不仅展示了美妆技艺的精湛，还展现了美给人们生活带来的积极变化。在延吉举办的“美丽事业，美好人生”公益项目十周年大秀中，经过培训的乡村女性站在了舞台上，用化妆技艺和自信的新面貌赢得了观众的掌声。在进博会上，欧莱雅也举办了一场美的大秀，邀请了不同年龄、不同背景的人参与，展现了多元化的美。

通过“论、径、秀”三个层次的铺排，欧莱雅不仅在理论上探讨了美，还在实践中探索了美的路径，并在舞台上展示了美的成果。这一全方位的美育工作不仅提升了公众对美的认知和理解，也为社会的美育发展贡献了重要力量。

在这个存量时代里，智商和情商早已不再是稀缺价值，它们已成为现代人基本的能力标配。而随着审美意识的觉醒和审美需求的升级，未来必然是审美的时代。在这样的背景下，美商或许更能成为决定个人、品牌、公司发展天花板的差异化特质。欧莱雅正是以美商为核心竞争力，用实际行动诠释着美的真谛，引领着行业的未来发展。

自1997年欧莱雅正式踏入中国市场以来，这家拥有悠久历史与深厚文化底蕴的美妆巨头，便在这片充满活力的土地上，开启了一段探索与推动美的边界的旅程。

1998年，独家赞助“赵无极绘画六十年回顾展”，标志着欧莱雅在中国艺术文化领域传播美的初次尝试。这一创举不仅让中国观众有机会近距离感受艺术大师赵无极笔下的深邃与绚烂，更为欧莱雅在华的品牌形象注入了独特的艺术气质。

此后，欧莱雅不断与国内外知名艺术机构合作，推出了一系列具有影响力的艺术展览与活动。这些活动不仅丰富了消费者的精神生活，更提升了欧莱雅品牌的艺术品位与文化内涵，使其在中国市场树立了独特的品牌形象。

欧莱雅深知，文化遗产是民族精神的瑰宝，也是美的根源所在。因此，在追求商业成功的同时，欧莱雅始终不忘回馈社会，积极参与文化遗产的保护工作。2002年，欧莱雅参与了苏州古城修复等多个文化遗产保护项目，为这些珍贵的文化遗产注入了新的生命力。欧莱雅在文化遗产保护方面的努力，不仅体现了其作为企业的社会责任感，更展现了其对于美的深刻理解和尊重。

在2010年上海世博会上，欧莱雅再次以创新引领潮流，将美妆与园艺巧妙结合，打造了法国馆的立体花园。这一创意不仅为观众带来了一场视觉与感官的盛宴，更让欧莱雅的品牌知名度和美誉度得到了显著提升。

世博会的成功展示，为欧莱雅在中国市场的业务拓展奠定了坚实的基础，也为其在全球范围内推广美的理念开辟了新的路径。

近年来，欧莱雅在艺术与文化领域的支持与保护工作更加深入。2019年，欧莱雅成为“西岸美术馆-蓬皮杜中心五年展陈合作”在美妆领域的独家战略赞助商；2024年赞助巴黎圣母院的修复项目；旗下品牌修丽可向敦煌石窟保护工作发起公益捐赠等。

欧莱雅在中国的美育工作，从1998年开始，一直在路上。这一系列举措也为欧莱雅赢得了良好的企业声誉，不仅让观众有机会近距离接触和了解世界级的艺术作品，更推动了中法两国在艺术与文化领域的深入交流与合作。

欧莱雅通过在文化领域的探索与建构，不断将美的理念深植于消费者心中，推动美的交融与发展，也展现了其作为美妆行业引领者的前瞻视野和深厚底蕴。

作为一家美妆公司，一直以来，欧莱雅的使命远不止于提供产品和服务。

细细回顾会发现，欧莱雅在推动美的普及方面，有着独特的视野和使命。与奢侈品行业不同，奢侈品品牌的美育工作可能涉及电影合作等高门槛领域，而欧莱雅则希望通过包括艺术赞助、公益活动在内的多种方式，倡导一种更为普及、全民可享的美。

欧莱雅认为，这种美是广泛的，无门槛的，旨在让每个人都能享受，去触达更多人。美不应该只是少数人的特权，而应该成为全民共享的财富。

在中国市场，欧莱雅推出了一系列针对弱势群体的公益项目，如为偏远地区的孩子提供教育支持、为残疾人士提供就业机会等。这些举措不仅让更多人有机会接触到美的教育，更让他们深切地感受到美的力量与温暖。欧莱雅深知，美的普及与共享，需要社会各界的共同努力与参与。

近年来，欧莱雅提出的“美好消费”理念，更是将美育工作推向了一个新的高度。这一理念旨在为消费者提供功能、情感与社会价值三个维度的美好体验，让每一次消费都成为一次心灵的滋养与升华。同时，欧莱雅持续为女性、青年群体以及环保事业贡献着自己的力量，用实际行动践行着企业的社会责任。

在女性赋能方面，欧莱雅推出的科技女生赋能计划，为女性提供了专业培训、实习机会和职业发展指导等全方位的支持。这一计划不仅帮助女性在科技领域实现了自我价值，更为科技行业注入了新的活力与色彩。欧莱雅深知，女性的力量是无穷的，她们在科技领域的贡献同样不可或缺。

在可持续消费方面，欧莱雅同样不遗余力。空瓶回收计划等绿色消费举措，不仅减少了塑料垃圾的产生，更提升了消费者对可持续消费的认识与参与度。欧莱雅相信，通过每个人的小小努力，我们共同守护的地球将变得更加美好。

长期以来，欧莱雅在中国市场的每一步都充满了对美的追求和对社会的关怀。从艺术文化传播到文化遗产保护，再到社会责任担当，欧莱雅以其独特的视角和不懈的努力，不仅在中国市场树立了良好的品牌形象，更在全球范围内传递了美的力量与温度。欧莱雅相信，通过不断推动美的普及和全民共享，可以让更多人感受到美的力量。

企业的成功不仅在于经济效益的提升，更在于其对社会的贡献。因此，欧莱雅始终将企业社会责任放在首位，通过一系列公益行动践行其“与美同行”的承诺。

长期以来，“美育”已经成为欧莱雅美丽事业的核心组成部分，其在推动美的普及和全民共享方面的努力，为美妆行业树立了标杆。

“美妆不仅是肌肤的妆点，更是心灵的滋养。”欧莱雅正是以这样的理念为指引，将美育工作融入到了企业的每一个细节之中，让美妆生意不仅是商业交易，更是文化与艺术的交汇点。

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