三只松鼠、良品铺子、好想你⋯⋯大牌年货都来抢占“送礼物”赛道，微信小店能否开创卖货新形式？

年关将至，年货市场“产销热”，今年这把火从线下烧到了线上。

从去年底开始，在微信小店的带动下，淘宝、东方甄选平台纷纷推出“送礼物”功能，社交流量探索开始了一轮新的尝试。基于此，早早备战年货市场的三只松鼠、良品铺子、好想你等食品饮料企业也纷纷在微信小店上动作频频，申请开新店，将送礼专区置顶。互动平台、资本市场上，微信小店“送礼物”功能成为一大热点。

市场及企业对微信推出“送礼物”功能的关注度高，源于对于中国人而言，过年期间走亲访友有极大的送礼需求，消费品企业也希望通过这一新功能在年货市场争取更多的市场份额，也培养消费者的送礼心智。

但也需要注意的是，微信小店渠道还在发展阶段，每家小店的销量多则百万件，少则不足百件，在每家企业的销售额中占比仍然不高，有券商在研报中称，微信小店对传统电商影响有限，也有业内人士直言，微信小店“送礼物”功能是一种新的卖货形式，未来可能有一定价值，但不会有太大的价值。

1月13日，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在年会讲话上也提及微信小店推出的“送礼物”功能：“希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。”

消费品企业一边开新店，一边置顶送礼专区

2024年12月中旬，微信小店开启了“送礼物”功能的灰度测试。在1月9日召开的2025年微信公开课PRO微信小店专场上，“送礼物”功能也被重点提及，这被业内视为腾讯在新流量探索方面围绕社交优势拿出的“利器”。

随后，电商领域淘宝、东方甄选跟进，终端的消费品领域也纷纷响应，或是在近期申请上线微信小店，或是在官方微信小店增加“年货礼盒”专区。例如，售卖文教、生活家居用品的创源股份（300703.SZ，股价14.08元，市值25.4亿元）12月26日在投资者互动平台表示，公司微信小店正在申请中。而到了1月10日，创源股份再次表示，微信小店已正式营业并开通了送礼物功能。

再例如，绝味食品（603517.SH，股价14.94元，市值92.62亿元）的微信小店正在售卖3款微信蓝包（即送礼功能）特供，记者以投资者身份从公司证券部获悉，其微信小店上线时间为上周三（1月8日）。

而一些已在微信小店渠道运营相对成熟的品牌则在头部置顶送礼专区。例如，三只松鼠（300783.SZ，股价34.82元，市值139.63亿元）、良品铺子（603719.SH，股价16.04元，市值64.32亿元）均在微信小店头部置顶“走亲访友年货礼盒”专区。好想你（002582.SZ，股价8.65元，市值39.12亿元）也有类似操作，专区内将产品分类为“送父母必入”“送朋友必选”“送领导必买”等字样。这三家微信小店的开店时长均已有一两年，累计销量达到数十万甚至百万件。

好想你微信小店头部置顶（微信小店截图）

电商平台上“送礼赛道”热热闹闹，资本市场更是闻风而动，多家上市公司在互动平台密集回应微信小店相关进展，微信小店概念股涨势明显。例如，来伊份（603777.SH，股价20.33元，市值68.42亿元）从去年12月下旬至今已录得多个涨停。

“送礼赛道”为何此时火热？

为何市场资金如此关注“微信小店”概念股？为什么消费品企业都在纷纷跟进？

一方面，微信小店推出“送礼物”功能的时间颇为巧妙，目前正值春节前夕，正是年货经济最为旺盛的时间段，送礼需求达到一年中的顶峰。根据商务部的数据，2024年全国网上年货节的网络零售额达到约1.2万亿元，较2023年日均增长近9%。

一直以来，每到年前，尤其是食品饮料企业都会推出各式各样的年货礼盒，在线下大型商场中庭地堆摆放，也向下沉市场的夫妻店推广，抢占“年货市场”的市场份额。而随着“送礼物”功能的推出，消费品企业在电商平台上抢占年货市场又多了一些新机会与增量空间。

从券商近期发布的研报来看，微信小店“送礼物”功能的推出将受益的消费品企业大多为产品礼品属性更强的企业，尤其是食品类、美护类、小家电类等。

那么线上送礼比线下送礼究竟有哪些优势？首先线上送礼物比线下多了一份便利。“（送礼物）比送红包更温情，也更具有个性化，赠送一些小商品给（亲戚）朋友，不需要提着送上门，发个链接给对方。”零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才对记者分析称：“这种（方式）对于中国这种很重视人情味的社会来说其实还是非常管用的。”

其次“隐私+可替换”符合收礼者偏好。国投证券研报认为，“送礼功能”为赠送者与收礼者提供了一种基于社交价值的全新体验，若收礼者对于礼物不满意，则可在同一价格下进行其他款式的替换，同时赠送者无法得知收礼者的地址信息。

另一方面，“竞争对手在做什么”是每个企业都在密切关注的，尤其是头部企业的动态。在如今市场竞争越来越激烈的情况下，竞争对手的一举一动都不容忽视。上述绝味食品人士在被问及公司是否看好微信小店渠道时直言：“当前包括三只松鼠等都在做微信小店的相关动作。”

微信小店将引领零售行业新一轮变革？

在“送礼物”功能被热议的当下，也需要一些冷思考。从消费品企业层面来说，微信小店开店时间不长，占其整体营收的比例还较小，企业对未来该渠道或送礼物功能的发展态度还比较谨慎。

来伊份就在互动平台中表示，公司目前在微信渠道端销售占比很低，未来该渠道增长趋势存在较大不确定性。三只松鼠在微信小店的累计销量超四百万件，在同类品牌中位居前列，日前，记者以投资者身份从三只松鼠方面获悉，微信小店送礼物功能还没有完全成熟，目前对公司销量影响比较小。

从零售行业渠道来说，招商证券在研报中称，随着微信小店用户不断增加，这种新型的社交营销方式在未来有望迅速引领新的零售变革。这种变革是否会类似于淘宝等传统电商或是抖音等新型电商带来了变革，甚至是市场格局的洗牌？

新零售专家鲍跃忠认为，微信小店“送礼物”功能是一种新的卖货形式，谈不上零售渠道的创新。“新零售渠道创新需要技术带来大的形式的变革，这是一种卖货场景的尝试，未来可能有一定价值，但不会有太大的价值。”

海通国际证券则在研报中分析称，微信小店对传统电商影响有限。“熟人送礼”这一模式在经历初期尝试后，最终仍会回归至竞争核心要素——价格比拼，消费者依然会在各平台间进行价格比较。

同时，需要注意的是，即使是更为利好的休闲零食赛道，线上渠道销售额占比仍然较低，线下仍是主战场。

根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%；线上渠道占比约17.4%。也正是因为如此，布局线下的量贩零食赛道在2024年进展火热，以线上渠道起家的三只松鼠也在2024年喊出要进入线下更广阔的空间，包装饮料品牌也在线下上演冰柜抢夺大战。