11岁的小红书，为何会成为美国人的新宠？

文 | 蓝鲨消费

今天一大早，中国网友打开小红书，满屏全是英文帖子。IP清一色来自美国。中国网友直接懵了：“我是谁？我在哪儿？”三步一个“歪果仁”，中国网友被迫开启英语阅读理解模式。为了应对“歪果仁”的分享与提问，许多中国网友甚至重新捡起来丢失许久的英语学习热情。

过去24小时，小红书出现了大量英文内容。在小红书平台，一个名为“tiktokrefugee（tiktok难民）”的话题下，1月13日下午的笔记数量还只有2000多条，总浏览量约39万，但截至发稿，该话题下的笔记数量已经超过7.7万，总浏览量超过3858万，同时还有超116万的讨论量。

Tiktok难民，是美国网友的一种自嘲式称谓，其来源于Tiktok“不卖就禁”法令即将临期。根据美国国会去年通过的法律，TikTok需在1月19日前与其母公司——字节跳动分离，否则将面临全面禁令。随着1月19日的临近，越来越多美国用户担忧TikTok可能被禁，纷纷开始寻找替代产品。

这两天，美国App Store的榜单前十中，出现了一个全是汉字的应用——小红书。1月14日，小红书从昨日的第二名又升了一位，目前在美区App Store排名第一，紧随其后的是字节在海外的照片分享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

受上述消息影响，小红书概念股集体走强，壹网壹创、电声股份、遥望科技、天下秀等多股涨停，华扬联众、姚记科技等涨幅靠前。

Tiktok的替代品，为何是同样来自于中国？为何是小红书？

中国特色惹人爱

前不久，有着“游戏界奥斯卡”之称的TGA（全球游戏大赏）颁奖典礼在美国洛杉矶举办，《黑神话：悟空》获多项提名，并最终斩获“最佳动作游戏”和“玩家之声”两个奖项。

《黑神话：悟空》的成功，源自于其将中国古典文学《西游记》独特的文化魅力植入到网络游戏中，呈现在全球玩家面前。

不止网络游戏，中国网络文学也频频登上世界舞台。2024年11月，《诡秘之主》《全职高手》《庆余年》等10部中国网络文学作品入藏大英图书馆。这是继2022年大英图书馆首次收录16部中国网络文学作品之后，中国网文再度入藏这一全球最大的学术图书馆之一。

近年来，中国文化正在以多种方式输出海外，最突出的典型是一年一度的春晚，每年都会在海外华人中掀起一阵阵热潮，甚至已经波及到全球多个国家的本土住户，“洋人”与“华裔”共度中国年，已经成为了一种传统。

另一个样板是李子柒，人民网赞赏她：“李子柒向世界打开了美丽中国的一扇窗口，是对外文化传播中值得研究的样本。”3年前，“李子柒”就是非遗博主中的现象级博主，在海外拥有超过2000万粉丝。3年后归来，李子柒再次一鸣惊人，再次让海外用户深切感受到中国传统文化的厚重。

与此同时，作为中国文化的载体，中国消费品牌也接连出海，在世界舞台掀起了一股强劲的 “中国风”。

比如，名创优品的海外门店深受当地消费者追捧，业绩也一路增长。2024年上半年，海外营收27.3亿元，同比增长43%，品牌全球门店数达6868家，其中海外门店数达2753家，净新增门店266家。

在美国纽约曼哈顿SOHO店、纽约时代广场、牛津街等海外地标性的核心商业中心，都能看到名创优品的身影，通常是和Burberry、LV共处一层，与老佛爷百货成为邻居，早已褪去了“十元店”的青涩。

值得关注的是，帮助名创优品快速敲开海外大门的是巧妙借势全球用户所熟知的超级IP，比如迪士尼、三丽鸥、哈利波特等，同时也有将自创IP——DUNDUN鸡、企鹅PENPEN，它们借助中国制造和供应链溢出的红利，不断在全球“攻城略地”。

“中国味”也借助中国餐饮品牌成功在全球多个国家站稳脚跟。比如，特海国际已在全球四大洲 13 个国家经营着 122 家海底捞火锅餐厅，遍布新加坡、马来西亚、泰国、美国、加拿大等多个国家。仅在美国，开店数就超过18家。

与海底捞并肩的张亮麻辣烫，自 2019 年开启全球化战略布局以来，目前在美国有19家店，欧洲16家店，进入日韩澳新等18个国家，海外开店超过100家。

在海外的中国商品和餐饮、零售门店，与网络游戏、网络文学等娱乐有机地融合，成为了海外本地人近距离接触中国文化的窗口，也打破了西方媒体圈竭力宣传的中国仍然落后愚昧的刻板印象。

当然，这其中也包括Tiktok这个令美国人喜爱的社交平台。随着Tiktok“不卖就禁”法令即将临期，对政府和法院不满的美国人也希望转向另一个“中国出品”的同类。

为什么是小红书？

小红书成立于2013年，是一款兼具社交与生活分享功能的应用，涵盖了美容、购物、旅游、生活等各个领域。最初，小红书平台上主要侧重于用户分享海外购物经验，后来触及到消费经验和生活方式的方方面面。

从某种程度上来看，小红书从一开始就带有一定的“海外”基因，是中国用户分享的海外购物经验的平台，这也在一定程度上奠定了小红书的调性——“精致”。在过去的11年时间内，小红书的用户几经泛化，但均没有脱离“精致”的调性，而这似乎成为小红书承接Tiktok这波“泼天富贵”的重要原因。

根据2024年美国商务部公布的前三季度经济数据，美国GDP超过21万亿美元，人均GDP达到2.7万美元。相比之下，中国的GDP数据也很亮眼，但人均GDP刚刚超过1.2万美元。这意味着，美国拥有庞大的中产阶级和小资阶级，他们更容易追求精致的生活方式。

而从用户基础来看，以海外购物攻略起家的小红书，本身就有大量海外内容，且学生、留学生以及高线城市的用户占比高，英语普及率高，这一点或许也是快手国际版等难以企及的优势。

此外，小红书的产品形态及产品更新也在一定程度上吸引了外国网友的关注。从产品形态上来看，小红书一直被认为酷似Instagram，这也让外国网友们的入驻变得更加丝滑。（但出于对Tiktok禁令的逆反心理，外国网友“讨厌”Instagram等平台）近期，小红书也进行了改版，将评论、喜欢、收藏从底部换到了和TikTok一样的侧栏，这也有利于外国网友的无缝连接。

值得关注的是，海外手机号也可以注册小红书，这也成为不少TikTok博主自发推荐小红书的一个核心原因。另一个核心原因是“中国版的抖音”，小红书的推荐算法已经和抖音一样炉火纯青，能够为用户分发推荐想看的内容。同时，新内容也能依赖模型的泛化能力得到较好的结果，这一点也深受新用户的青睐——爱分享的外国网友也希望自己发布的内容被更多人看到。

不过，随着大量国外网友的涌入，小红书自身可能会受到一系列冲击，比如由于用户数量涌入式增长，平台上的内容数量与日俱增，确保海量内容符合社区规范和法律法规，成为一项艰巨的任务。

而小红书的外国用户数量激增，可能还会持续一段时间。1月13日，小红书正式宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。一边看春晚，一边在小红书畅聊晚会热点与台前幕后故事，这是小红书创设的用户互动场景。而在春晚海外接连“出圈”，以及小红书海外“火爆”的双重影响下，或许会出现这样一个场面：“歪果仁”一起看春晚，并在小红书上分享给更多“歪果仁”。

小红书会如何应对接连而来的“外文内容”审核挑战呢？这真是“幸福的烦恼”！