网易游戏出海，为什么独守日本？

作者：武占国，编辑：嘉辛，出品：增长工场

网易游戏出海，最近不断传来坏消息。

近期，网易在三年前在美国成立的Jar of Sparks工作室，传出暂停新游戏项目开发和进行裁员的消息，在几个月前，网易在加拿大的两个游戏工作室Skybox Labs、Worlds Untold也分别宣布裁员和将暂停运营。

对于网易游戏来说，这意味着承载着网易游戏在北美市场扩展的愿望蒙尘， 让其出海任务变得越来越紧迫 。

网易披露的2024年三季报显示，游戏收入218亿元，同比增长16.5%，网易是仅次于腾讯的第二大游戏厂商，但在出海方面，却逊色于其他几家国内游戏厂商。

Sensor Tower 数据显示，在2024年全球手游市场中，腾讯全球总榜第一，网易排第名第五。但对网易贡献收入的，绝大部分来自国内市场。

在2018年三季报电话会议上，丁磊透露网易海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%，在2022年一季报电话会议上，丁磊称，“网易游戏海外市场营收占比达10%以上，未来，我们希望海外市场占比能达到40%-50%。”

在最近的两年中，网易财报和丁磊本人都没有披露其游戏海外收入规模和占比。作为网易在国内的劲敌腾讯，在最新财报中披露了游戏海外收入占比近30%，超过145亿元。

此外，点点数据每月披露的中国游戏厂商出海收入排名显示， 网易海外收入不仅和腾讯相差较大，也经常不及米哈游、点点互动、三七互娱等游戏厂商， 网易游戏近几年经常年排在第五名之外。在2024年，10月网易海外收入排第六，11月是近年最好成绩，也只排到了第四。

这离丁磊希望的40%-50%占比，还有很长的路要走。

一、北美是出海第一站，却意外独守日本

网易游戏内部规划出海开始于2014年，次年在北美成立办事处。

北美是个诱人的市场，据当时的数据显示，北美不仅游戏玩家数量庞大，而且付费玩家比例高，每两位移动玩家中就有一位是付费玩家。这种付费人口，远远超出中国、东南亚、中东、非洲等市场。

作为网易游戏向海外拓展的开端，网易北美运营部承担了重任，其总经理黄卓当时在接受媒体采访时称，其职责是将国内的优秀作品在北美地区进行本土化的二次开发和营销。

但在2019年，黄卓被爆出离职消息。

作为出海第一站，网易游戏北美市场成绩平平，但在日本市场却大获成功。2016年，《阴阳师》在国内取得成功之后，开始尝试将游戏推向东南亚、港澳台、欧美地区，同时网易游戏筹备自主发行团队，并在日本上线，最终《阴阳师》日服获得了35万的预约，并在上线当日登顶日本App Store下载榜。

同一年网易成立投资合作事业部，开始投资国外游戏工作室。

网易游戏于2017年推出《荒野行动》，在国内遭到腾讯阻击，2018年2月，腾讯的《和平精英》（当时名字为《绝地求生：刺激战场》）首次公测上线，通过流量优势和逼真的画面，迅速占据优势，成为国内吃鸡游戏的领跑者。

最后《荒野行动》在日本意外爆火，当时的日本玩家基本上没见过3D的开放世界，所以《荒野行动》能迅速占领市场，2018年《荒野行动》4.65亿美元收入中80%来自日本。后来，《荒野行动》一直也是网易游戏海外的主要收入来源。

此后，网易游戏投资的工作室大多集中在日本。

网易更关注日本市场，成为网易海外市场收入规模占比小的重要原因。同样是发达国家，日本只有1.25亿人口，而欧洲和北美人口数量是日本的六倍，付费能力也更强，欧美市场比日本市场更大。

但随着国内“后浪”游戏厂商的发力，网易游戏在日本的基本盘正受到蚕食。比如米哈游的强力出海，尤其是在日本市场的爆火就是一个例子。

早在2021年，网易集团高级副总裁胡志鹏在采访中称，公司的目标是让未来50%的游戏收入来自海外。他提到希望投资海外工作室的方式，以及与知名品牌或IP合作等方式拓展海外市场，同时公司会发布海外市场流行的游戏品类。

显然，仅靠日本游戏市场撑不起网易所描绘的前景，网易游戏再次将目光放到更有前景的欧美市场。

2022年，网易在美国先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，开发顶级PC和主机游戏；在法国投资Quantic Dream工作室，专注于在所有平台上创造和发行视频游戏；2023年，在波兰成立Rebel Wolves工作室，该工作室领导人曾担任《赛博朋克2077》制作人。

2024年，又在洛杉矶成立GameLook工作室，是一家AAA 游戏工作室。

作为重要游戏市场的美国，中国的头部厂商都有不错的产品，腾讯有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，网易游戏在美国却鲜少有拿得出手的大作。

好在2023年年底，《蛋仔派对》遭到腾讯《元梦之星》的阻击，网易游戏成功守住份额，2024年以来《蛋仔派对》不管是游戏畅销榜还是收入都大幅领先。同时蛋仔在东南亚站稳脚跟后，也开始在美洲、亚洲、非洲、欧洲的多数国家上线。

2024年12月初，多家媒体报道网易天下事业部负责人少云将于明年春节前后离职，同时Eggy工作室和荒野工作室从天下事业部拆分，成立Eggy事业部和荒野事业部。

网易游戏这次组织调整，将担负出海重任的游戏工作室独立为事业部，表明网易游戏对出海的迫切和重视程度。

二、一掷千金VS精打细算，腾讯与网易的战略分野

与网易游戏出海一波三折命运不同的是，腾讯游戏出海的预期效果则更好。

在出海的过程中，腾讯游戏与网易游戏展现出截然相反的风格，腾讯游戏一掷千金，投入千亿元走“大而全”的路线，网易游戏则精打细算，一方面是通过自研游戏在海外发行，另一方面是投资海外工作室发行游戏。

腾讯游戏的第一笔海外投资开始于2005年，并于2008年成立投资并购部，第二年就投资了风靡全球的《英雄联盟》，并于2015年实现100%控股。 借助这款在多人在线战术竞技游戏的成功，2014年腾讯开始着手开发《王者荣耀》，最终在2015年底正式推出，实现爆火。

中信证券研报有数据显示，仅从2012年到2022年，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司。在2024年爆火的《黑神话：悟空》，也有腾讯的投资。

腾讯之所以走买买买路线，一方面，腾讯在海外无法复制国内基于社交的游戏模式，此外还面临文化障碍、营商环境等诸多挑战，所以腾讯更喜欢通过以收购少量股权或者投资的方式换取IP或者建立合作，保持被投公司的独立运营，以“结盟”的形式拓展版图。

另一方面，腾讯从代理到自研，走的是代理获益、仿效自研，使得腾讯更偏重于通过投资并购来直接买来即战力，再消化为自身实力。

而网易，则是起步于原创自研，后通过代理暴雪游戏获得国际合作，但整体上是偏重“小而美”的游戏创新体验，因此，其大多是通过自研+投资实现出海。

同样是投资出海，网易游戏少有腾讯那样频繁的大手笔投资，而是通过招聘著名游戏制作人设立游戏工作室或者直接购买海外游戏工作室的方式，不断补全网易游戏海外版图。

比如，前面提到的Jar of Sparks工作室，网易挖来的是Xbox live的创始成员，以及有着《蝙蝠侠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等开发经验的成员。在日本成立的樱花工作室，则是挖来万代南梦宫的小泽健司、赤塚哲也以及参与过《怪物猎人》《鬼泣》项目的卡战斗设计师吉田亮介。

有观点认为，投资各种小而美、原创能力更强的游戏工作室虽然更容易出现爆款，但在游戏工作室要想实现更加新颖的创意以及追求更高层级的技术创新时，受团队规模限制则会显得捉襟见肘，往往则又会走上“寻求扩张－被收购”的命运。

近年来，网易游戏也在不断加大、加深跟国际知名IP厂商合作力度，以期加速全球化进程，比如漫威、华纳兄弟互娱、The Pokémon Company、美泰公司等。

这与米哈游，还有今年因《黑神话：悟空》爆火的游戏科学是类似的思路，它们的打法一直是典型的“IP+爆款”策略——极少投融资，潜心做产品，厚积薄发数年，拼到榜单第一。

米哈游、游戏科学等游戏厂商在成功打造爆款游戏产品之前，是体量更小的小公司，可以投入更多的时间去精心打磨产品赌一款产品的成功，但是网易游戏的体量已经太大，不可能把精力和资金豪赌于某款产品，网易尽量坚持自研的同时，越来越像腾讯，通过广撒网押注爆款产品。

网易2019年与漫威展开战略合作，此后几年投资数十亿元打造了《漫威超级战争》《漫威对决》《漫威争锋》等几款产品，成功押注了《漫威争锋》。

但从目前来看，网易游戏出海能否驶向快车道，与腾讯游戏缩小差距，甚至不被其他国内游戏厂商反超，还为时尚早，欧美市场将成为能否扭转局面的重要因素。