中国万店咖啡连锁，是否有瑞幸、库迪之外的第三条道路？

蓝鲨导读：挪瓦咖啡的差异化新解法

作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

过去一年，中国消费者重新锚定了心目中一杯咖啡的合理定价——9块9。这场由库迪、瑞幸领头的“价格战”，不仅席卷至中国大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出单杯7折、45.9元双大杯、55.9元三大杯等各种优惠被迫应战，还蔓延到了连锁餐饮和零售领域，并由此改变了消费行业的格局。

当时间进入到2025年，咖啡行业的江湖地位终将砥定。

一方面，作为原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主产地因气候变暖恶劣天气而减产，以及欧盟即将实施的零毁林法案等诸多相互关联且复杂的因素影响，全球价格持续走高，短期内未见回落趋势。实际上，仅在2024一年内，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就达到约70%，涨幅超过了黄金、大盘指数等投资标的。

另一方面，咖啡品牌正在加速分化——头部品牌们仍然在飞速狂奔，瑞幸咖啡2024年第三季度净新开门店1382家，环比增长6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店数量为21343家，包括13936家自营门店和7407家联营门店。开业两周年的库迪咖啡，已经实现全球门店数量破万家，业务遍及全球28个国家和地区，品牌门店数量位居全球第四。

但与此同时，在极度“内卷”的竞争压力下，咖啡玩家大量退场。根据窄门餐眼数据，有超过5万家咖啡店在不知不觉中倒闭消失，其中不乏知名品牌。如Seesaw全国门店数缩减了三分之一，仅剩90多家，曾经有着咖啡第二连锁之称的太平洋咖啡全国门店数量已减少百余家。

如今的咖啡行业似乎走在了一个十字路口？咖啡，是否还是一门赚钱的生意？除了大规模烧钱拓店，咖啡赛道是否还有新解法？

1月13日，挪瓦咖啡正式宣布宋佳成为品牌代言人，再次强化其0糖低脂的健康主张和用户认知。在之前的2024年12月7日，由蓝鲨消费主办的“2024消费产业独角兽峰会”上，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬以《创新打造“低热量”，品牌差异化发展新解法》为主题进行分享，他认为，“现磨咖啡的市场机遇巨大，值得更多人去投入时间和精力去做。挪瓦咖啡提出新的品牌定位——拒绝高热量，聚焦低热量，让消费者随时随地都可以喝到零糖、零脂、健康、好喝的咖啡，是少有的中国单店销售数据增长的大众消费品牌。”

（挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬）

以下为内容实录，有删减：

首先做一下品牌介绍，挪瓦咖啡是2019年成立，总部在中国上海，目前在全国门店数超2000家，在全球排行前十。我们的品牌定位是“拒绝高热量”，希望为用户和消费者提供零糖、零脂、低热量、好喝的咖啡。这个品牌定位主要分为三个模块：

第一个模块，管理学大师德鲁克说过，“战略不是研究未来做什么，是研究当下做什么才有未来。”2023年，整个咖啡赛道进入了价格战，从9.9元到8.8元，再到6元、5元，极度内卷。但挪瓦咖啡一方面保持门店数量的持续增长，另一方面单店营收也做到了8成以上门店有非常可观的净利润。

我们第一件事情就是向未来看，看未来的市场是不是还有机会值得投入时间、精力去做。我们认为，未来3-5年咖啡的增长空间还是巨大的，每年会净增3万家以上，这是非常确定的。这个底气来自于中国咖啡消费的下沉，它可能未必只下沉到县或者乡镇，也可能下沉到北京、上海等一线城市的五环外。

第二个模块，我们“向外看”，看跟海外市场在类似的经济环境中的发展态势。我们看到在过去三十年，日本非常确定和增长最快的是含咖啡因饮品、食品的赛道，诞生了非常多国民级消费品牌。底层逻辑很简单，受众群体足够多。

第三个模块，挪瓦咖啡坚持深耕现磨咖啡，它的市场机遇巨大，也值得更多人去投入时间和精力去做。但如何做下去，如何获得长久？我们和其他品牌的差异点是什么？去年（2023年）下半年我们提出来新的品牌定位——拒绝高热量，聚焦低热量，让消费者随时随地都可以喝到0糖低脂，健康好喝的咖啡。

（挪瓦咖啡店铺）

过去三年，在平台侧，我们看到关于健康类数据的主动搜索量每年是300、400甚至更高，这种趋势就代表了未来的消费者需求，只不过当下没有适合他们的产品。在国内，元气森林和东方树叶在过去的两三年取得了快速的增长，尤其是东方树叶去年销售额已经突破百亿。做健康的产品，消费者是愿意为它买单的。

自2023年下半年提出“拒绝高热量”之后，我们花了9个月时间将挪瓦咖啡门店里的产品实现了0糖低脂的迭代升级。我们承诺，大部分产品的热量是其他品牌的一半，甚至可能更低。尤其在今年（2024年）的吨吨桶果咖等大单品上线后，我们同店销售数据每个月都在递增，是少有的中国单店数据增长的大众消费品牌。

大家都知道，咖啡本身是很苦，中国的消费者一般不太愿意喝这么苦的产品，我们在行业内率先提出用奶茶思维去做咖啡，2020年底做了果咖，2021年被整个行业采纳，成为整个行业标配。针对果咖系列，在有了更好的口感后，如何做到热量低一半？做到0糖低脂？在原材料方面，我们花了近半年时间去研究。10月份上新的大爆品超模芝士，我们加了甘油二酯，喝了这个产品等于运动半个小时——别的咖啡的热量大概有400多卡，这个产品只有100多一点。

为了更好的适口性，很多咖啡品牌都加了很多高科技，让糖、脂肪和咖啡更配，但对应热量也会更高。挪瓦咖啡奶咖系列，花了半年时间研发了低脂、低热量的产品，帮助门店实现正向增长。这来源于我们对于消费者需求的研究。

除此之外，我们在整个消费场景侧也做了很多产品延展，因为喝咖啡除了功能性需求，还有提神需求，有很多消费者把它当做社交产品或者工具，也有消费者则把它当做早餐、午餐、晚餐。

我们针对消费者需求做了产品迭代，比如全系列产品烘焙系列产品也有一些做到了0卡、0糖和0脂，今年的爆品是上个月刚刚推出的土豆面包，是我们从韩国第一的连锁咖啡品牌学来的，这个产品在韩国是很多健身人群必备的餐食，它的热量和脂肪含量非常低，对于关注身材和健康的消费者非常友好。

我们在整个营销侧也会做思考，希望给消费者提供好的产品。消费者如何知道有他需要的产品？我们通过三个维度：代言人、渠道侧和用户侧。我们的第一代代言人是彭于畅，第二代代言人吴艳妮，现在我们官宣了最新的代言人，是宋佳。通过代言人，配合传播渠道，加深整个用户侧对品牌和产品的感知。渠道侧也是非常好的传播点。在用户侧，有很多对身材焦虑的人群会不自觉分享。比如有两位女生分享喝零脂的果咖系列，一位在一个多月瘦了40斤，另一位瘦了接近20斤。喝挪瓦咖啡一定会瘦，这是用户的反馈。

（代言人宋佳）

还有一个核心点：好的产品，用户也都认可，用户也必须能够买得到。我认为，中国未来咖啡消费的场景和渠道应该不是单一的，不是只有去咖啡店才可以喝咖啡，卖饮品的地方都应该有咖啡销售。未来，整个咖啡消费场景应该在零售体系里面重构，所有的零售适配场景都可以做一个独立的咖啡店。

大家可以去几类消费场景喝咖啡：第一类，独立咖啡馆，类似于挪瓦咖啡的独立店有空间，有服务，有体感，有好的咖啡师、帅哥、小姐姐；第二类，便利店体系。国外有80%-90%零售体系、餐饮店都有咖啡售卖。在便利店卖咖啡，大概6-8万块钱就可以开出来，效率极高，投资回报周期也非常快（最快三个月就可以回本）。此外，酒店、健身房、网吧、KTV等场景可能都适合售卖咖啡。我们认为，最重要的事情是让大家随时随地可以买到咖啡。

今年（2024年），挪瓦咖啡重新启动了店中店的合作，与全国性和区域性便利店和酒店连锁品牌建立了合作，2025年我们会新增5000-8000家店，这是大概率可以实现的事情。

回到营销侧，在整个门店形象上，我们做了相对差异化的形象，我们不再是传统咖啡的色调，比如星巴克、瑞幸这些品牌是商务型、偏暗色调的，我们的形象会更加年轻一些，门店的主题色是橙色，非常明亮。

对于消费品牌而言，很多人非常关注上新，比如做联名活动。联名活动的底层逻辑是什么？就是破圈。破圈不是让品牌出圈，而是让原本不属于你的用户通过联名活动认识你。

我们确定以“拒绝高热量”作为品牌定位后，围绕着这个品牌定位与年轻人喜爱的户外品牌做一些联合。比如，我们赞助了很多瑜伽、马拉松、户外越野等活动，触达更多的消费者。消费者实际上很简单，不论走到哪里都有你的产品，不论哪里都可以喝得到，对你的认知度和好感度就会越来越高