​君智谢伟山出席WISE2024圆桌论坛:用好产品好品牌,创造长期价值

2024年11月28-29日,为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京盛大启幕,并以“Hard But Right Thing(正确的事)”为核心议题,旨在探索并指明在充满变数的时代中,何为推动中国商业前行的正确方向。28日上午,《正确的事情》圆桌对话环节,更是汇聚了36氪CEO冯大刚、小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO 苗树,君智战略咨询创始人、董事长谢伟山,参半口腔创始人、CEO尹阔,开展了一场精彩的大咖对谈。

圆桌现场

以下为此次圆桌对话的部分速记实录,由冯大刚老师率先开启话题,引导嘉宾们深入探讨在当下复杂的市场环境中,究竟何为正确的事情,以及各自企业在 2024 年所做出的最为关键且正确的决策。

冯大刚:今天三位嘉宾一位是燕窝第一名,一位是牙膏第一名,一位是咨询行业领军者,今天请教三位怎么看待各自行业,包括我们整个零售什么是正确的事。在当下市场环境中,请教三位嘉宾做正确的事情,首先,你们觉得什么是正确的事情以及你们在2024年,你们觉得自己做的最正确的事情是什么?

苗树:作为小仙炖来讲,我们始终认为围绕客户的需求进行价值创新,是我们小仙炖这十年来做的最正确的,而且持续在做的事情。其实我们为什么叫小仙炖,是因为我太太小仙家里四代的中医,传承家里的使命,通过中国的滋补,让中国消费者过上健康美好的生活,过得更健康,我们最开始做燕窝的时候没有走寻常路,我们改变了传统干燕窝自己炖煮的原来的模式,因为这个模式在新的时代已经不能满足消费者对于高品质、便捷性、服务等等方面的需求,所以小仙炖开创了一个新的品类,叫做鲜炖燕窝,就是基于消费者当代主流消费者的高品质、便捷化需求,为客户提供客户下单,我们新鲜炖煮,保质期只有15天,我们有自己炖煮的黑科技,可以做到一碗燕窝的营养是普通炖煮的3倍。

小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树

光做到产品的创新还不够,君智是我们从2017年,谢老师知道我如何做品牌战略,谢老师知道我一个品牌创新了有客户价值的新品类,我们还要持续去创造价值,所以在过往十年里,我们除了产品创新、品类创新,我们还帮助行业做了科研,刚才我说我们在论证燕窝的功效上,因为很多消费者说燕窝到底好不好,古籍的记载是不是真实的,我们做了十年科研,跟中国农业大学院士团队等专家一起做人群实验,论证燕窝功效性,让消费者吃的放心,这也是客户价值,这是客户需要的。

如果说到今年,我认为做的最正确的事就是今年我们拉通中国、印尼、马来、越南、泰国五个燕窝的产区和消费国,我们制定了《燕窝产地等级划分》标准;我觉得这个是在小仙炖十年创业和科研基础上,进一步推动行业的高质量发展。因为原来我们的行业在消费者端,大家分不清燕窝的好坏优劣,不敢于购买,怕被骗,同时在供应链端,行业内部端,高品质的燕窝卖不上好的价钱,所以大家觉得内卷,无法得到好的发展。

冯大刚:什么是正确的事,苗总说用真心、科技、标准,这是不全面的归纳。什么叫正确的事情,这是一个典型的小马过河的问题,问不一样的人有不一样的答案。

谢伟山:我作为专业工作者从事战略咨询已经超过20年,今年也是我成立君智的第九年。什么是正确的事情?我每天都在帮我的客户去选择正确的事情。从专业的角度来回答这个问题的话,就是一句话——顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,就是正确的事情。比方,小仙炖做的正确的事情是什么?就是选择做鲜炖燕窝,现在小仙炖是全网销量遥遥领先的一个燕窝。参半也非常了不起,从0起步,能够把牙膏这么一个如此传统的行业,做得这么大,它的核心点是什么?参半是口感最好的牙膏。因为所有的牙膏都有一股牙膏味,参半没有。参半的口气清新度,泡沫细腻程度,以及尝到嘴里的味道都是最好的,各个产品里面唯一入口的就是牙膏,所以参半是口感最好的牙膏。当你拥有一个顾客选择你而不选择竞争对手的理由时,其实你就能够获得最大化的增长。选择比努力更重要,关键是你选择什么,所以这就是我对最正确事情的理解。

君智战略咨询创始人、董事长谢伟山

对于君智来说今年最正确的事情是什么?是在团队上多层次的构建,尤其是国际化背景的构建。今年有大量的国际咨询公司的伙伴加入君智团队。有50%的人都具有国际化工作和教育背景,72%的人是全球排名前200的名校毕业高材生。2024年,君智客户数创历史新高,同时我们做到了年度客户续约率100%。

冯大刚:刚才我还想提,做到客户100%续约率,一定是说明做了正确的事情。接下来再问三位一个今天讨论比较多的问题,大家都在讨论消费降级,平替,包括汽车行业如火如荼的价格战,两位做消费,一位对消费非常理解的专家,你们怎么看待价格战,低价竞争,低价竞争有可能赢吗,低价竞争能产生新的王者吗?

苗树:我觉得大概率低价竞争是没有未来的,而且是不可持续的,通过我们小仙炖跟君智谢老师长期的研究,我们发现其实消费者本质上不是追求低价,消费者是追求一种质价比,其实消费者也在成长,大家会变得更专业、理性,所以有一些相对低的边缘的价值就无法打动消费者。在每一个新的时代,一定要围绕着新的时代主流消费者的新需求,不断去创新,才能拿到更多消费者的选择,这是一个底层的逻辑。与其说是一个低价,我们更讲的是质价比,现在消费者追求更高的品质,当然消费者也更精明、理性,过高的价格是无法打动消费者的。

冯大刚:其实我也是用户,好像你们并不是最便宜的。

尹阔:我们早期从小红书、抖音这些平台起家的,但是我们这个品类有个特殊性,日化行业抖音是大的主战场,在这种战场里面,其实在今天如果大家真正去抖音上看,并不是最便宜的商品卖的最好,以我们为例,因为这一类的商品如果想持续卖的好,你会发现抖音的榜单有一个很有意思的现象,他每年的排名在各个品类里面都会变动特别大,他不像天猫的榜单很稳定,今年的前十名可能明年又换了一批,后年又换了一批,我们庆幸的是连续四年口腔都是第一。所以我们产品为什么可以持续的在战场里面一直排在第一名,本质上是因为参半在产品端创新带来的复购率,今天我们在抖音长期能够赢的最核心原因。

参半口腔创始人、CEO尹阔

谢伟山:我对低价竞争的观点是,低价竞争将无可避免,因为供应端实在是太拥挤了。中国改革开放四十多年,这些年每年的主题就是如何去库存、去产能,所以在中国这么一个巨大的市场里面,价格战是无可避免的,99%的企业都摆脱不了价格战。但价格战的危害又特别大。第一,价格战首先是伤敌一万,自损八千,哪怕你赢了也会伤痕累累,也没有更好的材料、设备、人才反哺产业,也不可能有更好的消费者。第二,哪怕你赢了,你一只独大,你也是行业生态的破坏者,因为无数个企业都遭受了价格战的摧残,整个行业都往低端化发展,所以价格战无可避免,同时对社会发展、行业发展危害极大。

顾客选择你而不选择竞争对手的理由,包含了两重力量。第一重力量,怎么打动客户、怎么获取顾客。像小仙炖,帮助顾客免去炖煮的痛苦,用最好的燕窝让顾客获得又美味、又营养的体验,而且很方便,并能通过整个供应链的改进,实现规模化效应,从而系统性的降低顾客消费燕窝的成本,但同时保持企业的利润。像参半,有更好的口感,使用传统牙膏是为了清洁自己,但是使用参半是享受,因为它能给你很好的口感,无论是气味、触觉、味觉都给你最好的体验。所以,顾客选择你而不选择对手的理由,第一重力量是什么?是调动顾客情绪,抓住顾客感觉,是你获得顾客的逻辑点,但是顾客又不选择竞争对手的理由。

在你获客的同时,还要腾出一只手来压制住你的竞争对手。所以,获客和压制这两步通过顾客选择你而不选择竞争对手,完成双手并举。只有这样,你才有可能像小仙炖和参半一样摆脱价格血战,同时还能获得很好的发展。刚才我们看到小米在不断的涨价,越卖越贵,为什么?因为它既能够给顾客一个选择的理由,同时对对手进行了精准的压制,所以正确的事情是企业的外王之道,把事情做正确是企业的内圣之道,这两个事情是并举的。

冯大刚:您见过那么多的企业,帮那么多企业出主意,怎么判断一个企业做到正确的事情,是不是我们要事后成者为王败者寇。

谢伟山:我觉得商业再复杂,都可以做到大道至简,当你不能对顾客选择你而不选择竞争对手的理由,进行精确的定义,所有的事情都是你的坎。比如,直播现在有几个能赚钱的?不管是传统渠道还是新兴渠道,越好的渠道成本越高,越好的渠道越烧钱,只有你拥有了顾客选择你而不选择竞争对手的理由的时候,相当于你有了一个号令天下的兵符,不管去哪里都可以赚到钱,可以达到一种“天下一切为我所用”的境界。随着你的销量、议价能力提高,这些渠道费用在成本中的占比也会系统性降低。比如海底捞营业额高、店效高,但是房租成本占比往往很低。

所以当你能够去赢得顾客,能够牢牢的抓住顾客的感觉,同时又能够有办法去压制住你的竞争对手的时候,其实你会发现不管这个时代怎么变,你的生意永远不会变。所以我们可以看到很多老品牌与时俱进的能力更强。比如,爱马仕六代传承,在奢侈品如此竞争激烈的行业,他依然屹立不倒,牢牢的站住第一名的位置。

顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,对于参半是什么?口感最好。对于小仙炖是什么?鲜炖,营养最好。能够做到这一点的话,其实你就能够在竞争中摆脱价格战,能够做到不管时代怎么变,渠道不管怎么创新,都是你腾飞的桥梁。大家知道今年是多么不好做的一年,小仙炖作为10亿级以上的企业,今年的增长超50%,参半今年是40%多,所以大家给这两位年轻的企业家掌声,这个很了不起的。

所以做正确的事情是你应对大周期,应对价格血战,应对过剩经济的最有效的方式。我在战略咨询行业20多年,如果说哪句话最重要,一定是找到顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,谢谢!

36氪WISE2024 商业之王大会的成功举办,不仅展示了中国商业的蓬勃活力,更传递了坚持做正确事情的重要性。通过这次圆桌对话,嘉宾们围绕核心议题展开了深入讨论,为参会者带来了丰富的商业智慧。小仙炖、参半与君智的成功案例,充分展示了在复杂多变的商业环境中,如何以消费者需求为导向,坚持品质和创新,实现企业的持续成长。