汽车价格战的激烈程度，销售们最清楚

「核心提示」
2025价格战卷出新高度，汽车销售们累出“工伤”，不仅要比拼性价比，还得拼服务。

作者 |朱晓宇

邢昀

打了两年的汽车价格战，到了2025年再度升级。

新年开年不到两周，超30家品牌为了促销卖车集体降价。

其中包括比亚迪、特斯拉两大新能源巨头，“蔚小理零”在内的新势力，以及长安、吉利、奇瑞等传统车企，不管是限时直降，还是现金红包，以及国补地补政策福利，幅度大多在万元以上。

如今价格战把车企卷进了淘汰赛，在车企加速进入两极化的同时，各品牌为了争夺市场份额，也把压力传导给了销售团队。

前不久上海的特斯拉销售因为辱骂顾客上了热搜。由于销售频繁发送置换补贴的消息，被顾客删掉微信后，销售情绪失控追着顾客进行辱骂。

毫无疑问，巨大的销售压力也是引发冲突的导火索之一。在以卖车为导向的内卷中，车企不仅加大了终端的卖车任务，还增加了多项对销售的考核指标，例如试驾邀请数量，每天的电话推销时长等。

汽车价格战中，处在一线的销售人员既是炮弹，一定程度上也是炮灰。

1、车企迎来最严厉大考，终端销售卷到飞起

2025年开年不到一周，周然手下就走掉了两位销售，其中一位老员工连年终奖都没领就跳了槽。

周然是一家新能源汽车4S店的店长。在连续经历两个残酷竞争年度后，新赛季的压力更是指数级上升。为了卖车，周然加大了对销售人员的考核，然而不堪重负的员工们或主动、或被动地离开，并没有缓解周然的焦虑。

如果按照当前的速度流失员工，只会离一季度的业绩越来越远，招聘新人不仅上手慢，流动性也更大，周然担心要不了多久自己的位置就会被别人顶掉。

在从业者看来，2025年将是汽车行业有史以来竞争最为激烈的一年。刚一开年，理想、小鹏、零跑等车企相继推出价格优惠。

1月2日，理想汽车官宣推出“置换补贴兜底权益”，部分用户可享受到1.5万元/台的现金补贴。小鹏汽车从2025年1月1日起，则为多款车型提供1万元现金补贴。1月10日，全新款特斯拉Model Y正式上市，对于老款，特斯拉则从2024年末就一直在降价出清。吉利第4代帝豪在新年限时优惠活动中，一口价 4.89 万元起，还可叠加至高4000元置换补等。

巨头领头掀起的价格战，迫使更多车厂参与其中。周然所在的新能源品牌终端销售公司也更新了2025年一季度的销售任务，比原定的销售额高出10%，厂家下达的通知话术中强调2025年的生存难度和盈利困境，表示“卷不出来就会死掉”。

周然所在的经销商公司负责人更是明确了今年的生存基调——争取不亏本卖车，活到2026。

销量任务层层分解下来，周然感到压力巨大。从品牌知名度上来看，自家卖的车名气不够特斯拉响亮高端，规模上也比不上比亚迪和吉利，在优惠政策上除了国补基本没有现金减免和0息政策，周然不知道怎么卷得过其他大厂。

更为关键的是，销售指标的完成情况还关乎终端销售的个人收入。原本周然负责的店，每天单店销售任务是6到8辆，现在必须卖到8辆以上，卖不到指定的销售额就要扣掉全体人员的绩效，同时经销商也会被厂家压缩返点金额。

周然作为店长，要背负全店的业绩，2024年其个人收入已经在原来的基础上打了7-8折，如果今年完不成目标只会更低。

“过去一年，公司通常会在季度末根据销售任务的剩余情况开展促销活动，促进销售，现在每周都得搞活动，参加不完的展销会、推销活动，连学校都不放过，车子直接摆进学校。而且新活动有细分的销售目标，完不成就扣绩效，巨大的压力搞得大家失眠甚至精神焦虑，今年开年所有人连一天都没休。”

2、站不住脚的新手销售，一年辗转10多家品牌

汽车价格战之下，销售压力和门店降本增效带来的严厉考核，加剧了汽车销售人员的流动性。

刘娅作为新能源汽车行业的新手销售，过去一年辗转了10家车企，包括2家造车新势力，5家传统汽车的新能源品牌，和3家新能源巨头。在这些岗位上，刘娅最长履职没超过3个月，最短的一家甚至仅有两周。

在刘娅的眼中，每一家车企都内卷严重，卷业绩的同时，因为抢夺资源内部竞争激烈，新手想在这种“大逃杀”的生存环境中存活下来难度极大。而一线城市的新势力直营店和品牌经销商4S店给出的底薪较高，又大大吸引了应届毕业生们跃跃欲试。

刘娅表示，“现在每款车的价格都很透明，车主为了拿到最高折扣的优惠往往多平台比价，还会异地提车，有资历的老销售为了卖掉车可以申请到更高的优惠权限，这个权限不是经常有，新手往往不具备跟店长申请特殊权限的能力。”

在经销商门店或者直营店里，各家对销售人员的管理也不相同，刘娅称，有的新销售进入门店，没有线上垂媒线索，只能守着自然进店的客户流量，除非做到销量前几名，不然不开通垂媒线索。这种局面只能造成老员工霸占着资源，新员工留不住。也有车企不鼓励用户全款提车的行为，销售甚至会被扣钱，“无论是贴息还是免息政策，通过银行放款，可以拿到银行回扣。”

对于刚入行的新手销售来说，如果运气好分配到负责任的店长会帮助学习成长，按照节奏给新人适应和培训，但更多的情况里，店长会要求新销售立马上手，在客户资源紧张的情况下，出现员工之间对客户的各种明争暗抢。

对于销售来说，已经在心里给不同待遇的车企分好了梯队。通常情况下，销售榜首的新势力直营店是他们最理想的去处，不仅管理比较正规，同时也更容易出单，提成也相应更高。

然而待遇好的车企应聘门槛也高，要么要求有传统豪华品牌的销售经验，要么学历卷到研究生。换句话来说，好赚钱的车企进不去，不赚钱的车企待遇差。

好在过去一年积攒的经验和客户资源让刘娅逐渐摸到了门道，因为频繁跳槽，刘娅在更新朋友圈和社交平台状态时吸引了一拨人关注，她打算另辟蹊径，把重心放在自媒体账号上，既可以帮用户筛选新车，也了解品牌信息，帮助自己避坑。

3、卷到最后，谁是赢家？

如果用汽车销售的视角来打开2024年，大概是这样的：

油车不好卖，转去卖新能源，结果更卷；2024年上半年去卖小米汽车，大概能吃到一个红利期；最悲剧的是卖极越、哪吒这些品牌的销售。

2024年，哪吒、高合、极越三家整车厂各自烧掉几百亿，仍然处于生死边缘且难以自救。对于销售们来说，最为心塞的是，上一秒还在工作，下一秒自己卖的汽车品牌暴雷了。

数据显示出过去一年全国乘用车市场价格战的激烈。根据乘联会的发布，1至12月降价规模达到227款，已经超过2023年全年的148款降价规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。其中，新能源新车降价平均达到1.8万元，降价力度达到9.2%，内卷现象严重。

持续的内卷，将行业整体的利润率卷出新低。2024年前11个月，汽车行业利润率为4.4%，比下游工业企业6.1%的平均利润率水平还低。虽然整个年度的汽车销量持续走高，但从行业的角度来看，已经进入到增量不增利的阶段。

卷到最后，仅有几家头部巨头展现出各自的规模优势。剩余的整车厂在参与价格战的同时，有的通过第二、第三品牌发布更低价车型，试图扩展市场。针对销售端的动作实际上更整齐划一，车企们不约而同地，通过更严厉的考核指标，来提升销量。

比如，蔚来实施了严格的末位淘汰制度。刘娅表示，虽然蔚来规定销售人员连续6个月不达标则会被辞退，但实际上只要三个月不达标，就会被店长劝退，不同面积的体验店需要配备一定数量的销售，对于店长来说，不达标的人只会占用指标，会更快地清理人。小鹏则是每季度对大区销售人员进行业绩排名，末尾的20%人员将被约谈。

销售们除了卷性价比，还要卷服务，不仅试驾时候提供各种情绪价值、赠送各类权益，有时还得比拼提车的仪式感。

然而即便如此努力，但是对于车企来说稍不注意就会掉队。

今年1月7日，理想汽车发布了2025年第一周的周销量榜单，小鹏汽车以0.7万台的成绩超过了霸榜36周第一的理想汽车，成为了2025年度的开年销冠。理想以0.67万台的销量位居第二，问界以0.61万台的成绩排名第三。

2024年度最大的黑马——零跑汽车虽然对外宣称要成为下一个比亚迪，到了2025年开年，却以0.43万辆的成绩被小鹏、理想、小米等车企甩在了身后，排在周销榜单的第六名。

周然表示，现在各家推出的新能源车型太多了，“每一次培训整车厂都会把对标的车型拉出来分析，并且每次都会新增一两款同价位的新竞品，卖得好的竞品研究透了再针对性地做营销。也会给自家的车型改款升级，一旦有新车出来，销量总是出现波动，高峰期也只能维持三四个月。”

销售们的处境，只是汽车行业价格战的一个侧影。价格战没有停止，销售们的激战和压力也只会持续加码。

（应采访者要求，文中均为化名）