短剧2025：字节领跑，群雄激战

2024年，互联网领域中最让人惊喜的板块，一定属于短剧。

早在2023年，短剧就开始掀起一阵热风。很多人都认为它会火起来，但是没想到发展地如此之快，在用户数量和市场规模上都超出市场预期。

用户数量上，中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%。

都知道点外卖、看网文、打网约车的用户很多，没想到短剧用户数量已经超过了这三大人群。

更让人惊讶的是，刚刚兴起没几年的短剧，已经在市场规模上超过发展了上百年的电影。《白皮书》显示，2024年短剧市场规模达到504.4亿元，同比增长34.9%，首次超过中国电影全年总票房预计的470亿元。

每当新的风口来临，总会吸引众多玩家蜂拥而入。在短剧赛道上，各大互联网平台已经相继入局，各自打起算盘，形成群雄激战的局面。

字节跳动凭借红果短剧成为新的头部玩家，并且谋划着出海；爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台也没闲着，虽然它们在短视频时代没有激起太大风浪，但都试图抓住短剧红利挖掘业绩增长点；甚至淘宝、京东、拼多多等电商选手也在持续布局短剧，尝试找到平台内容化的新动力。

2025年，短剧赛道上的竞争将会更加激烈。

字节短剧：领跑赛道，谋划海外

在今日头条和抖音之后，字节又打造出了红果短剧这一爆款产品。

2023年5月，红果短剧上线。QuestMobile数据显示，2024年3月，红果短剧APP人均单日使用时长约1.38小时，直接超越爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台，此后更是冲到APP Store第一名，并成为全球首款月活破亿的短剧APP。

截至2024年11月，红果短剧的月活升至1.4亿，同比增长626.3%，进一步跟其他短剧APP拉开差距。

从入局时间来看，红果短剧并不占优势。当时成百上千个短剧小程序已经在激烈地抢占市场，而红果短剧能够成功突围成为一匹黑马，关键在于“免费观看”和“平台联动”两大利器。

短剧最初的主战场，主要在微信付费小程序上，盈利模式大多是先让用户免费看一段精彩的开头，到高潮部分戛然而止，需要用户付费才能继续观看，这也被称为IAP（内容付费）模式。

不过，大多数用户对于内容付费这件事是排斥的，尤其是短剧这种制作相对不算精良的内容。美兰德数据显示，网络短剧的主要观众群体是中低收入者，包括学生和刚步入职场的人群，占比达到70%。除非短剧剧情精彩到让人上瘾，否则很多人都是想白嫖的。

在互联网世界，免费从来都是一种不二法则。红果短剧的吸引力就在于，允许用户免费观看所有短剧。

比如，上线首日充值就突破2000万元的热门短剧《我在八零年代当后妈》，以及登上多个充值榜的《我在冷宫忙种田》、《清宫辞》等人气短剧，在红果短剧上都无需充值即可解锁。红果短剧的这一招效果非常明显，吸引了大量价格敏感型用户。

不过，并不是每一个短剧APP都能做到免费。尤其行业里造富神话不断涌现的时候，免费意味着短剧APP放弃了赚取丰厚收入的机会。

有人说，背靠字节的红果短剧不差钱，可以靠免费先夺取市场，后续再考虑盈利。这其实只是一方面，更为关键的是，红果短剧作为一个独立APP在字节的战略版图中并不是孤立的，而是跟抖音和番茄小说相互打通。这种互通才是红果短剧免费的底气，也是更能凸显其价值的布局。

作为内容源头，番茄小说能够为红果短剧提供了丰富的IP资源。反过来，红果短剧也能成为番茄小说IP转化的平台。因为短剧的制作成本相对较低，一些表现较好的网文作者可以将小说IP直接改编成短剧放在红果短剧上，实现IP转化。

抖音作为短视频平台，为红果短剧提供了内容创作和分发的阵地。用户在抖音上观看红果短剧的高人气片段后，会被进一步吸引下载红果短剧APP。反过来，红果短剧为抖音提供了更多样化的内容选择，其热门剧集也能够在抖音上推广，从而吸引更多用户关注抖音。二者电商板块的打通，未来也有较大的想象空间。

“抖音、番茄小说、红果短剧”三大内容平台的联动，让字节的内容阵地更加稳固。与此同时，它还瞄准了更广阔的海外短剧市场。

《2024短剧出海营销白皮书》显示，未来海外月均短剧用户规模预计将达到2~3亿，市场规模将达到100亿美元。同时，短剧出海市场的潜力至少为国内市场的7至12倍。

面对巨大掘金地，已经有不少选手在出击。据Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》，已有40多款短剧APP在海外市场试水。据测算，2024年上半年出海短剧总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。

在短剧出海版图中，字节也开始加大投入。据Tech星球报道，字节已经成立海外短剧业务团队，并招聘多个短剧海外相关的职位。另外，字节在海外还上线了一款名为“Melolo”的短剧APP，主打免费模式，这也是字节首个出海的短剧产品。

总体上，字节目前在短剧赛道上处于领跑位置，力压“优爱腾”等长视频平台。

“优爱腾”短剧：起了个大早，赶了个晚集

在短剧赛道上，优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台的布局其实很早就开始了。

早在2013年，优酷跟万合天宜合作出品的《万万没想到》，就是一部较为成功的短剧。2018年前后，“优爱腾”都先后上线了竖屏短剧剧场。这个时候字节才刚刚推出抖音，红果短剧还要等到五年之后才出现。

虽然在短剧上起了个大早，但是长视频平台赶了个晚集。如今播放量最高的短剧基本都在抖音、红果短剧以及快手等平台，同期优酷、腾讯视频和爱奇艺的短剧流量还有很大上升空间。

因此，去年以来各长视频平台纷纷加大了推进短剧的相关动作。腾讯视频发布了相关的精品短剧激励政策，优酷将短剧定性为平台内“第四大内容消费品类”，爱奇艺上线了微剧场。尤其是爱奇艺，对短剧寄托了更大的希望。在去年三季度的财报会上，爱奇艺专门提到将通过优化长视频和纳入微短剧来提升内容吸引力。

跟红果短剧等短剧APP相比，“优爱腾”等长视频平台更加关注的是短剧付费转化，商业化味道更加明显。爱奇艺CEO龚宇表示，爱奇艺现有的微短剧商业模式主要是两种，一种是免费的加广告，还有一种是单点付费。

长视频平台纷纷加大短剧的布局力度和商业化进程，背后也是形势所逼。一方面，近些年长视频用户增长乏力，平台必须通过新业务来提升平台活跃度。

另一方面，长视频平台的业绩也出现较大波动。去年第三季度，爱奇艺营收72.0亿元，同比下降10%，净利润2.29亿元，同比下降51.8%。优酷没有单独发布财务数据，但其所在的阿里大文娱去年第三季度营收为56.94亿元，同比下降1%，经调整税息及摊销前利润为亏损1.78亿元。

然而，长视频平台能否靠短剧形成盈利增长点，依然要打个问号。

头部平台公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%~15%，还有10%为纯亏损。

这说明，短剧的爆火和盈利还是存在较大不确定性的。

电商平台短剧：内容化的跳板

不管是抖音还是“优爱腾”都属于在线视频行业，布局短剧是情理之中。而电商平台大力布局短剧，倒是出乎一些人的意料。

可以发现，淘宝在“逛逛”板块的二级页面，已经增加了名为“剧场”的板块，其中有大量短剧内容。京东首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，也出现了短剧相关的账号和内容。拼多多在“多多视频”增加了“短剧”板块，与“直播”“关注”“推荐”并列。

三家电商平台中，淘宝在短剧上的动作最为突出。淘宝此前宣布2024年对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，并联合产业链上下游布局短剧赛道。此后，淘宝相继上线了《以爱为刃》《奶爸联盟》等多部品牌定制短剧。

事实上，电商平台对短剧的布局，本质上是服务于各自的内容战略。随着抖音、快手等内容电商的崛起，淘宝、京东、拼多多等电商平台也希望在货架电商生态中布局内容场域。如今，短剧成为一个非常合适的内容经营阵地，其中可以植入产品、品牌、达人等各种业态，推动平台业绩的增长。

比如，电商平台可以与品牌方联合制作短剧，并在内容中植入商品链接。用户在观看短剧时，可以通过点击链接直接跳转到电商平台进行购买。这种模式可以依托短剧“短平快”的优势，缩短用户的购买路径，提高电商平台的转化率。淘宝上的带货短剧，大多都是这种模式。

相对来看，拼多多短剧的商业属性弱一些。其没有在短剧内容中植入品牌或者商品，而是将带货短剧混合在信息流中，通过大数据推荐给用户。也就是说，用户会在刷视频的过程中，偶然刷到一次带货短剧。京东的带货短剧中也没有明显的品牌植入，用户可以选择主动搜索视频画面中的同款商品，搜索出来的页面包含商品、单品链接等信息。

当然了，电商平台布局短剧在收货增量的同时，也会带来新的问题。因为如今的短剧内容质量参差不齐、同质化较为严重，难以吸引观众的长期关注。如果平台上出现大量短剧，反而可能让观众产生审美疲劳，降低了平台的用户黏性。另外，短剧中过多的品牌露出和产品植入，会让内容的商业化味道过于浓厚，从而劝退部分用户。

如何在内容质量和商业化之间保持平衡，是电商平台需要进一步解决的难题。

结语

除了平台在相继布局短剧，一些导演、编剧和影视机构也在陆续入局。

前不久，编剧于正就宣布其投资达800万元的短剧项目《吉天照》已对外官宣。最近，周鸿祎称自己的第一部AI短剧马上就要开拍。华谊兄弟创建了短剧厂牌“华谊兄弟火剧”，柠萌影视也上线了海外短剧平台。

随着更多玩家涌入，预计2025年短剧的市场规模还将持续扩大，并且将会迎来更多“正规军”。高品质的短剧，将取代劣质内容成为市场主流，形成“良币驱逐劣币”的行业形势。对于各大互联网平台而言，这是一项利好，但也对各自的短剧内容制作能力提出更大的挑战。