年收322亿欧元：欧尚零售从法国北部到全球零售巨头的崛起

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第21篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

自1961年杰拉德·穆里耶（Gérard Mulliez）在法国北部的鲁贝开设第一家欧尚商店以来，Auchan Retail（欧尚零售）已经走过了超过半个世纪的历程。以“让我们周围的每个人生活得更好”为使命，欧尚零售致力于为消费者提供优质、健康和本地化的产品。

Auchan Retail是一家融合线上线下的“全渠道零售商”，业务覆盖12个国家，旗下拥有2,354家门店和153,965名员工。

2023年，Auchan Retail总营收达322.58亿欧元。西欧（不含法国）增长5.8%至66.74亿欧元，非洲增长22.1%至2.66亿欧元；中东欧因战争国家业务拖累下降6.6%，至85.87亿欧元；法国营收下降2.7%，至162.21亿欧元。

一、欧尚的起点：从废弃工厂到零售革新先锋

1、一个大胆的开始：从废弃工厂到第一家门店

1961年7月6日，法国鲁贝（Roubaix）市的一座废弃纺织工厂迎来了全新的生命。杰拉德·穆里耶（Gérard Mulliez），出生于零售世家的年轻企业家，在“高地”（Hauts-Champs）社区开设了第一家欧尚超市。这家面积仅600平方米的小店不仅是欧尚的起点，也是法国零售业变革的标志性事件。

起初，这家店的名字计划为“Ochan”，但因发音过于接近日语而改为“Auchan”，这一改动源于创始团队的考量：首字母“A”能够在目录和电话簿中占据优先位置，从而更容易被消费者注意到。这家店首创了“一站式购物”的概念，将食品与其他日常生活用品整合在一起，让消费者在一个屋檐下即可满足多样化需求。这种模式迅速赢得了当地社区的喜爱，成为零售界的一大创新。

2、初次尝试：朗克超市的成功实验

六年后，1967年，欧尚在法国北部的朗克（Roncq）开设了第一家超市，这是一场规模更大、野心更高的实验。这家3500平方米的超市不仅是欧尚对零售模式的大胆升级，更是法国零售行业发展的一次突破。店内不仅销售食品，还首次引入非食品类商品，如家庭用品和电器，扩展了消费者的选择范围。

据穆里耶回忆，这家超市不仅在商品种类上实现了跨越，还在运营模式上为后续的扩展奠定了基础。朗克门店的运营成功表明，消费者需求远不止于基础商品，他们期待更丰富的选择和更便捷的购物体验。朗克超市的经验为后续的门店设计提供了关键指导。

3、开创先河：Englos购物中心的诞生

1969年，欧尚在里尔的Englos地区开设了其第一家购物中心“Englos-les-Géants”。这一项目开创了欧洲购物中心的先河，中心内设有30家商铺，为消费者提供了更加综合的购物体验。这一概念不仅吸引了大量消费者，也为零售行业提供了新的思路——购物不仅是购买商品的过程，也是消费者享受服务、体验生活的重要环节。

4、早期的挑战与转折

尽管欧尚的起步充满创新，但也面临激烈的市场竞争。20世纪80年代，由于邻近地区其他门店的扩张，最初位于鲁贝的高地店面不得不关闭。然而，这一遗憾并未阻止欧尚的成长，反而推动了其对市场布局的重新思考。关闭老店的同时，欧尚在法国其他城市及周边地区积极扩展新门店，逐步形成了以大规模综合超市和购物中心为核心的零售网络。

二、全国布局：在法国市场的迅速扩张

1、Immochan：商业地产助力门店扩张

欧尚零售的全国扩张战略可以追溯到1970年代，当时公司在法国市场迈出了关键性步伐。1976年，欧尚成立了Immochan，这一房地产子公司专注于商业地产的管理和开发，为企业的未来扩张打下了坚实基础。同年，欧尚推出了员工持股计划，这一举措激励了员工士气，增强了企业凝聚力，并成为推动公司持续发展的内在动力。这些早期的战略决策，为欧尚在法国市场的深入布局提供了有力支撑。

2、2023年大手笔并购：接管Casino集团的98家门店

近年来，欧尚零售在法国市场加速扩展，其战略重点在于通过并购和优化网络提升市场渗透率。2023年，欧尚与Les Mousquetaires达成重大协议，共同接管Casino集团的288家门店，其中98家直接整合至欧尚网络，包含70家超市和26家大卖场。这些新门店主要位于法国经济增长迅速的地区，如南部、罗纳-阿尔卑斯以及法兰西岛。此次扩张不仅显著提升了欧尚的市场覆盖率，还预计将在未来三年内实现全面盈利，进一步巩固其在法国市场的主导地位。

3、降价行动：多达24,000种商品价格下调

面对高通胀对消费者购买力的冲击，欧尚还调整了价格战略以强化竞争力。2023年底，欧尚在全国范围内启动了大规模降价活动，根据不同区域的需求，对多达1,000至24,000种商品下调价格。部分门店的价格指数下降了多达4.7个百分点，这一举措直接提升了消费者对欧尚品牌的信任度和认可度，使欧尚在激烈的市场竞争中脱颖而出。

欧尚通过持续扩展零售网络、灵活调整价格策略，目标是在全国范围内达到10%的市场占有率。

三、迈向全球：从欧洲到新兴市场

1980年代，欧尚将目光投向国际市场。1981年，欧尚在西班牙开设了第一家Alcampo商店，正式开启了全球扩张的序幕。1989年，欧尚进入意大利市场，进一步巩固了其在欧洲的影响力。

1、从欧洲扩展至全球的起步

Auchan Retail始于法国北部，随着20世纪70年代在法国的业务扩张逐渐壮大。1976年，通过成立Immochan，集团开始掌握房地产资源，为零售扩张提供支持。到了1980年代，Auchan开启了国际化征程，首先进入西班牙市场，开设了第一家Alcampo超市，随后拓展至意大利。

2、突破中东欧市场

1996年是国际化的重要里程碑，Auchan通过收购Docks de France和葡萄牙Pao de Açucar，不仅在法国本土加强了市场地位，还借此扩展到波兰、卢森堡和匈牙利市场。此外，1997年与意大利Rinascente集团的合作进一步巩固了在欧洲的版图。

3、大举进军亚洲

1999年，Auchan进军中国市场，开设了第一家大型超市，随后与润泰合作进一步拓展至中国台湾。2000年代，集团开始探索电子商务领域，在法国推出在线购物平台。随着时间推移，Auchan加快亚洲扩张步伐，但因市场竞争激烈，于2020年退出中国市场。

4、进入非洲和新兴市场

近年来，Auchan将目光转向非洲和新兴市场。在塞内加尔，集团已成为领先的现代食品零售商，而在科特迪瓦，自2022年起Auchan大力扩展，开设了16家门店。在这些市场，凭借价格优势和本地化策略，Auchan成功吸引消费者。

尽管受到乌俄冲突和高通胀的挑战，Auchan仍通过战略收购和调整继续扩大业务。例如，2023年在西班牙收购217家Dia超市，并计划在葡萄牙完成对Dia集团480多家门店的并购，进一步巩固其欧洲市场地位。同时，Auchan不断调整组织结构和环境策略，以推动2032愿景的实现。

5、俄乌战争阴影下的挑战

自俄乌冲突暴发以来，Auchan的业务受到了严重影响。作为在俄罗斯和乌克兰拥有大量门店的零售商，战争导致了消费者购买力下降和购物行为的改变。在乌克兰，民众大规模迁徙至西部地区，而这些地区Auchan的业务覆盖较少，同时公司严格执行安全规定（如空袭警报期间的营业限制），进一步影响了门店运营。在俄罗斯，由于经济制裁和消费者信心下降，购物中心的人流量显著减少。

在此背景下，Auchan在这两个国家的收入下降了4.2%，EBITDA更是大幅下滑29%。尽管面临艰难的抉择，Auchan选择维持在两国的运营，以履行其“为当地居民提供公平价格优质食品”的使命。然而，这一策略也为其带来了巨大声誉风险，包括被指控间接支持俄罗斯军队的争议。如今，Auchan正积极寻求出售其俄罗斯业务的可能，以重新调整其国际布局。

四、多业态与数字化、智能化的深度融合

1、多元化的门店模式

欧尚全球范围内实施超市、便利店和大卖场的混合业态模式，以满足不同消费群体的需求，提高市场适应性。2023年，欧尚新增290家门店，包括超市和便利店形式的扩展，为其业务版图注入新的活力。这种多元业态的模式有效覆盖了城市和郊区市场，适应了消费者日益多样化的购物需求。

2、数字化驱动的服务创新

欧尚持续推进电子商务和无人零售技术的应用，显著提升了服务效率。例如，在西班牙与Ocado合作推动机器人仓储技术的落地，优化了物流和配送环节。此外，其数字化营收同比增长8%，占总营收的7.3%。这种创新驱动的数字化战略，不仅提升了客户体验，还增强了欧尚在零售行业的竞争力。

3、智能货架监控：欧尚的零售创新之举

为了改善货架商品的可用性，欧尚与Neurolabs合作试行“ReShelf”系统，这是一种基于合成计算机视觉（SCV）的技术。通过在货架上安装摄像头，实时监测商品的库存情况，该技术不仅能识别缺货，还能追溯问题根源，从供应链到库存管理进行全方位优化。

这一创新的试点项目首先在罗马尼亚的门店展开，取得了显著成果：从手动盘点到全自动实时监控，欧尚的货架可见性得到了极大提升。店内员工通过系统自动生成的分析数据，能够即时采取行动，重新补充商品，确保货架始终充满货品。这不仅减少了顾客因缺货而失望的情况，还极大提高了店内运营效率和顾客满意度。

五、面向未来：可持续发展与社会责任

近年来，欧尚积极参与环保和可持续发展。2019年，欧尚提前一年完成了在2015年于COP21上设定的碳足迹减排目标，相较2014年减少了20%。同年，欧尚加入了“时尚公约”，进一步扩大了在气候行动方面的承诺。

2020年，欧尚签署了《欧洲塑料公约》，加大了对抗塑料污染的力度。尽管受到新冠疫情的影响，欧尚的所有商店仍然保持运营，满足了消费者在封锁期间的购物需求，线上订单和送货服务也显著增长。

六、结语

从一家位于法国北部的小型商店起步，欧尚零售经过60多年的发展，已经成为一家全球性的零售巨头。通过不断的创新、战略性收购和对可持续发展的承诺，欧尚不仅满足了全球消费者的需求，也在零售行业树立了良好的企业形象。

[1] Who we are? | Auchan Retail（Auchan Retail官网）

[2] History, Who we are? | Auchan Retail（Auchan Retail官网）

[3] Auchan - Wikipedia

[4] Auchan — Wikipédia（法文）

[5] 欧尚集团_百度百科

[6] French retailer Auchan close to selling its stores in Russia（2024年10月25日，Lemonde）

[7] Auchan in final talks with local buyer for Russian-market exit, Le Monde reports | Reuters（2024年10月25日，Reuters）

[8] RETAIL AUTOMATION CASE STUDY: Auchan Innovates with Automated OSA | Medium（2022年2月15日，Medium）

[9] Auchan -- Company History（Auchan Retail官网）

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