联合利华开年第一笔大收购，瞄准了这个新兴品牌

HUL（联合利华印度分公司）宣布将以300亿卢比（约合人民币约25.6亿元）收购护肤品牌Minimalist，此举预计将成为印度DTC领域最大规模的收购案之一。

此次交易将使得位于印度斋浦尔的DTC初创企业Minimalist的估值飙升至300亿卢比，相较于其当前约63亿卢比（约合人民币约5.38亿元），激增近五倍。

Minimalist近年来发展迅猛，截至2024年3月，公司收入达到35亿卢比，同比增长近90%。尽管营销成本有所增加，Minimalist仍保持盈利状态，上一财年利润实现两倍增长，达到1.083亿卢比。

01

凭借其“透明护肤”理念获关注

Minimalist的创立故事源自两位来自斋浦尔的兄弟Mohit Yadav和Rahul Yadav的创业梦想。两人均拥有化学工程师背景，其中Rahul毕业于印度理工学院鲁尔基分校（IIT-Roorkee），并在大学期间创办了自己的第一家公司Scopial，而Mohit则在瑞士信贷担任助理副总裁。

两人于2017年从印度领先的汽车门户网站CarDekho辞职后，决定共同创业，探索消费品领域的新机会。结合Rahul的化学专长和Mohit的商业技能，他们将目光投向了护肤品行业。他们最初创立了Freewill，一个为消费者定制美发产品的品牌，试图通过个人化解决方案打开市场。

然而，由于线下零售难以扩展以及高昂的营销成本，Freewill未能取得预期的成功。总结经验后，他们意识到消费者对透明、科学和高效护肤产品的需求愈发强烈，于是他们转型推出Minimalist，专注于成分驱动的护肤方案。

Minimalist于2020年10月正式进入市场，凭借其“透明护肤”的理念迅速获得关注，专注于销售一系列以成分为基础的护肤产品，涵盖防晒霜和精华素等。品牌上线首月销售额突破1亿卢比（约合人民币854万元），仅用八个月时间便实现了10亿卢比（约合人民币8543万元）的业务规模。

在包括Dr. Sheth's、The Derma Co.、Dot & Key和WOW Skin Science在内的众多同类品牌的激烈竞争中，Minimalist自2021财年以来一直保持盈利状态。许多Z世代消费者都认同，Minimalist在印度市场成功推广了价格更为亲民的精华替代品，这些产品通常受到了加拿大护肤品牌The Ordinary的启发。

02

印度增长最快的D2C品牌之一

Minimalist的快速增长吸引了资本市场的目光。Minimalist首先从Peak XV（前身为红杉资本印度公司）筹集了200万美元的首轮融资。随后，公司完成了A轮融资，由Peak XV领投，联合利华的风险投资部门参投，融资金额达1500万美元（约合11亿卢比），融资完成后，Minimalist的估值介于7500万至8000万美元之间。这些资金被用于搭建供应链、研发新产品以及扩大市场覆盖。

与许多初创公司在早期亏损不同，Minimalist自成立起便实现盈利。品牌的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）始终为正，这在印度DTC市场极为罕见。

Minimalist的品牌定位在于“透明护肤”，以成分为核心驱动，专注于为消费者提供高效且价格适中的护肤产品。品牌的产品开发以科学验证为基础，其所有产品均经过严格的实验室测试，并公开测试结果，以此赢得消费者的信任。

Minimalist的研发团队采用了一系列高效活性成分，包括视黄醛、维生素K、苦参碱和富勒烯等，这些成分多从国际顶级供应商（如BASF、Croda和陶氏化学）采购。品牌的包装设计进一步强化了其透明调性。每款产品的外包装上都会清晰标注主要成分、浓度及来源，使消费者可以直观地了解产品功效。

Minimalist还在市场定位上采取了差异化策略。以加拿大品牌The Ordinary为灵感，推出价格更为亲民的超级精华替代品，为印度中产和年轻消费者提供高效护肤的经济选择。在渠道方面，Minimalist以数字优先的DTC模式为主，主要通过官方网站及亚马逊、Nykaa和Flipkart等电商平台进行销售，同时积极利用社交媒体与消费者互动。

尽管传统企业在放弃经典产品线（主要是化学产品）方面进展缓慢，但印度的DTC美容市场却预计将在当前趋势下蓬勃发展。据估计，2023年该市场规模已超过50亿美元，并有望在2030年超过280亿美元。Minimalist等品牌凭借其创新的数字营销策略和高效的产品配方，正在这个市场中占据越来越重要的位置。

03

HUL收购战略推动印度DTC市场发展

尽管Minimalist目前仍以DTC模式为主，但品牌早已开始布局线下零售。截至目前，Minimalist的产品已覆盖印度15至16个城市的1000多家现代零售商店，线下零售业务占整体收入的10%。这种线上线下结合的销售模式，不仅扩大了消费者的接触面，也为品牌的持续增长提供了更多可能。

此外，Minimalist正积极推进国际化战略。通过旗下的Minimalist Global品牌成功进入美国、英国、中东及东南亚市场，并计划进一步拓展海外业务。为满足快速增长的市场需求，公司计划在斋浦尔投资10亿卢比建设第二家工厂，将现有的产能提升五倍。这不仅能满足国内市场需求，也为国际市场提供更高效的供应支持。

在未来，Minimalist还计划扩充产品线，深耕护肤细分市场。品牌将重点开发防晒、轻度保湿、精华液等高需求产品类别，以进一步满足消费者多样化的护肤需求。创始人Rahul Yadav表示，Minimalist的目标是通过科学配方和高效产品，打造一个消费者真正信赖的护肤品牌。

为了强化在美容和个人护理市场的领先地位，印度斯坦联合利华（HUL）于2024年4月对其业务结构进行了重大调整，将美容和个人护理板块拆分为两个独立的部门：美容与健康部门及个人护理部门。美容与健康类别占据了HUL总销售额的21%，并为其贡献了约三分之一的利润。

知情人士透露，HUL预计将在本财年内完成与护肤品牌Minimalist的多数股权收购交易。尽管目前谈判聚焦于多数股权，但HUL计划在两到三年内逐步收购该公司100%的股份。

Minimalist目前的投资者包括Peak XV Partners，后者持有该公司6%的股份，剩余股份则由创始人兄弟Rahul和Mohit共同持有。

HUL一直在通过投资和收购策略积极拓展其新时代品牌版图，旨在涉足健康和保健等新兴领域，并充分利用日益增长的高端化市场趋势。这一战略在一定程度上推动了印度D2C品牌的蓬勃发展。

2022年，HUL宣布了对Oziva的多数股权收购，并对Wellbeing Nutrition进行了少数股权投资。目前，HUL已拥有一系列数字优先品牌，如Baby Dove、Acne Beauty、Simple和Love Beauty & Planet等，而Minimalist的加入将进一步强化其在该领域的市场地位。