立顿150年：从苏格兰杂货店到全球茶叶帝国的崛起

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第63篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

在茶叶的历史长河中，很少有品牌能像立顿一样，不仅见证了全球茶饮市场的兴衰变迁，还不断推动着整个行业的创新与变革。立顿的起源可以追溯到19世纪苏格兰的一家小杂货店，但它的发展却远远超出了一个地区品牌的局限。如今，立顿已成为全球家喻户晓的茶叶品牌，影响力遍及世界各地。

2021年11月，联合利华正式宣布将以45亿欧元（约327亿元人民币）的价格向CVC Capital Partners出售其全球茶业务（不包括印度、尼泊尔、印度尼西亚以及即饮茶部分，例如Lipton Iced Tea），成立了一个独立公司，即LIPTON Teas and Infusions。

2023年，立顿茶与茶饮公司（Lipton Teas and Infusions）报告的收入达到了17.4亿欧元（约合人民币137亿元），利润为5.8亿欧元（约合人民币45.6亿元）。

一、起源与早期扩展：从苏格兰到全球的梦想起点

立顿的故事始于1871年，当时年仅21岁的托马斯·立顿（Thomas Johnstone Lipton）在苏格兰格拉斯哥开设了他第一家杂货店。凭借敏锐的商业嗅觉和坚韧的创业精神，托马斯很快扩展了他的杂货店业务，形成了庞大的连锁零售网络。到19世纪末，托马斯已拥有超过200家杂货店，这为他未来的茶叶事业奠定了坚实的基础。

然而，托马斯·立顿的真正辉煌成就始于他进入茶叶行业。在19世纪的英国，茶叶仍是一种奢侈品，主要通过中间商层层加价，使得普通人难以消费。托马斯意识到茶叶市场存在的巨大潜力，于是在1890年，他大胆购入了位于锡兰（今斯里兰卡）的多个茶园，从源头控制茶叶供应。他打破了传统的中间商体系，直接将优质的茶叶以低价带给消费者，彻底改变了茶叶行业的商业模式。

二、茶叶行业的变革者：托马斯·立顿的创新策略

托马斯·立顿的商业头脑不仅表现在对成本的控制上，更体现在他的创新营销手段上。他提出了“从茶园直达茶壶”（“Direct from the tea gardens to the teapot.”）的口号，这一简单而直接的宣传策略深入人心。托马斯通过这种方式，将曾经高高在上的茶叶变成了英国普通家庭都能享受的日常饮品。

与此同时，他还通过在包装设计和销售网络上的创新，进一步提升了立顿茶的品牌认知度。托马斯·立顿是第一位将茶叶以预包装形式出售的企业家，打破了传统散装销售的模式。通过标准化包装，立顿确保每包茶叶的质量和口感一致。这种包装创新既简化了消费者的购买体验，也使得茶叶的储存更加便捷。

在那个手工称重和销售散茶的时代，立顿的茶叶包装为茶饮市场带来了革命性的变革。

托马斯不仅是一个商人，更是一个出色的营销大师。他通过赞助体育赛事、组织慈善活动，成功塑造了立顿品牌的公众形象。例如，1899年，托马斯赞助了“美洲杯”帆船赛，以此提升立顿品牌在国际市场的知名度。这些策略使得立顿茶不仅在英国畅销，还逐步走向国际市场，成为全球化的品牌。

三、进军美国市场：全球扩张的关键节点

托马斯·立顿对国际市场的扩展野心早已显现，而美国市场无疑是立顿全球扩展的重要一步。1893年，托马斯在芝加哥世博会上展示了他的茶叶产品，正式进入美国市场。凭借极具竞争力的价格、方便的包装以及精准的市场定位，立顿茶在美国迅速崭露头角。

在当时的美国市场，茶叶消费尚未普及，咖啡仍是主导饮品。然而，托马斯通过强大的广告攻势以及持续的价格优势，逐渐赢得了美国消费者的青睐。他通过大量刊登广告、发布宣传单以及与零售商的紧密合作，使立顿茶在美国市场站稳了脚跟。

到20世纪初，立顿茶在美国市场的销售量已经达到了前所未有的高度，成功占领了美国茶叶市场的领先地位。这标志着立顿从英国本土品牌向全球茶叶品牌的成功转型。

四、第二次世界大战后的全球扩展：从区域品牌到全球帝国

二战结束后，全球经济迅速复苏，消费者对高质量商品的需求大幅增长。此时的立顿，已经在欧洲和美国市场取得了巨大的成功，托马斯·立顿的继任者们决定将品牌进一步推向全球。

在战后的重建时期，立顿的茶叶出口业务快速增长，并通过多样化的产品线满足不同国家的消费需求。例如，立顿进入印度市场时，针对当地消费者的喜好，推出了符合印度人口味的特别调配茶品。与此同时，立顿还加速进军亚洲、南美等新兴市场，立顿的全球版图日益扩大。

1950年代，立顿进一步加强了在各大洲的销售网络，成为真正的跨国企业。到1960年代，立顿的茶叶业务已经覆盖了全球五大洲，成为全球茶叶行业中无可争议的领军者。

五、中国市场：本土化创新与市场扩展

立顿自1992年进入中国市场后，通过袋泡茶的创新迅速打开了市场，并逐渐为中国消费者提供了一种现代、便捷的饮茶方式。其标志性的袋泡茶成为了快节奏生活中的日常必备品，帮助立顿在传统茶叶市场中占据了独特的位置。

为了更好地满足中国消费者的口味，立顿推出了如“茶语暖意”系列的本土化创新产品，囊括了白桃乌龙、葡萄抹茶等符合年轻人口味的茶饮。同时，立顿还在中国设立研发中心，通过“China for China”战略，快速推出适应市场需求的新品，如草本茶和水果茶粉，展现了其敏锐的市场反应能力。

除了产品创新，立顿还通过电商和社交媒体渠道加强了品牌在中国的影响力。通过与薇娅等头部主播的合作以及“双十一”等线上促销活动。

截至2020年，立顿在中国市场推出了超过200款产品，涵盖茶包、茶粉和罐装散茶等多个品类，每年售出约20亿杯茶。

六、产品多元化与即饮茶的崛起：新市场中的新机会

随着20世纪下半叶全球消费趋势的变化，立顿开始向多元化产品线进军。在传统的袋装茶基础上，立顿推出了一系列新品，包括调味茶、草本茶、绿茶以及功能性茶饮品，满足了不同市场、不同年龄层消费者的需求。

尤其值得一提的是立顿在即饮茶领域的成功。1991年，联合利华和百事成立了运营立顿即饮茶的合资公司，通过瓶装即饮茶这一创新形式，立顿迅速在欧美市场站稳脚跟。

即饮茶产品不仅满足了消费者对方便和快捷的需求，还通过推出多种口味（如柠檬茶、果味茶）扩展了市场覆盖面。到21世纪，立顿即饮茶产品已经遍及全球100多个国家，成为立顿品牌的核心业务之一，品牌也借此进一步强化了其全球影响力。

七、数字化与营销创新：立顿在现代市场中的持续创新

21世纪初，立顿面临着全球消费者习惯的转变以及竞争对手的崛起。为了保持市场竞争力，立顿不仅在产品上不断推陈出新，更加大了数字化营销的投入。特别是在中国市场，立顿与当地知名IP和品牌展开合作，通过联名产品和社交媒体推广，快速拉近与年轻消费者的距离。

例如，2020年立顿推出与哆啦A梦联名的奶茶系列，不仅通过限量联名商品吸引年轻消费者，还借助抖音等平台的强大传播力，提升了品牌在年轻群体中的知名度。同时，立顿还通过盲盒营销、直播活动等创新手段，在电商平台上获得了大量订单。这种数字化营销方式，使立顿得以紧密契合年轻消费者的消费习惯，在竞争激烈的茶饮市场中继续保持领先地位。

八、可持续发展与全球责任：引领茶叶行业的绿色潮流

作为全球茶叶行业的领军者，立顿一直在可持续发展领域投入大量资源。早在2007年，立顿就成为全球首个承诺100%使用可持续采购茶叶的品牌。通过与雨林联盟合作，立顿确保其茶叶种植过程中的环保和社会责任标准。

立顿的可持续发展战略不仅体现在产品上，还包括对全球茶农的支持。2024年，立顿在肯尼亚设立了“立顿茶叶创新与技术学院”，通过提供专业培训，提高当地茶农的种植技术和收入水平。这一举措彰显了立顿作为全球茶叶领导者的社会责任感，也推动了茶叶产业的可持续发展。

九、未来的蓝图：全球茶叶市场中的持续创新与领导地位

展望未来，立顿的全球战略仍然围绕着创新和可持续发展。在产品层面，立顿将继续推动即饮茶、功能性茶饮和高端茶叶的多元化发展，以满足全球消费者不断变化的需求。同时，立顿将加大在全球市场的营销投入，特别是在新兴市场中加强品牌影响力。

在可持续发展方面，立顿计划进一步扩大雨林联盟认证茶园的覆盖范围，并继续推动环保包装的使用。

[1] Lipton Iced Tea: Our Story

[2] History of Lipton Tea From The 1800s Through To Today | Lipton

150 years of history（立顿官网）

[3] Lipton - Wikipedia

[4] “立顿”被弃，中国袋泡茶江湖风起（2021年11月25日，财经无忌）

[5] THE UNKNOWN HISTORY OF LIPTON TEA（2024年2月13日，History Oasis）

[6] How Lipton Built An Empire By Selling 'Farm To Table' Tea : The Salt : NPR（2016年10月25日，NPR）

[7] LIPTON Teas and Infusions - Wikipedia

[8]立顿在中国每年卖出20亿杯茶！还在高速增长（2020年10月27日，小食代）

[9]立顿“再造”立顿（2020年11月10日，FBIF食品饮料创新）

[10]跟着立顿离开的，是一个时代（2021年12月28日，酸奶哥职场漫游指南）

[11]即饮茶2.0时代，百年立顿如何进击百亿级即饮茶市场？（2019年5月22日，FBIF食品饮料创新）

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