茅台冰淇淋卖不动了？多地门店已关闭

澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 李艺珺 万钰皎

曾经“红极一时”的茅台冰淇淋，近日被传“多地陆续闭店”。
1月10日，澎湃新闻记者登录“i茅台”APP发现，除茅台冰淇淋糯米糍外，茅台冰淇淋相关产品均处于断货状态中。
来源于“i茅台”冰淇淋页面
当天，澎湃新闻记者致电上海、无锡、贵阳、重庆等多地茅台冰淇淋门店，部分旗舰店表示已关门，但还在销售其他茅系产品。有的门店仍在正常营业，称冬季客流量并不好，库存保质期到今年5月，后续不再进货。
对于茅台冰淇淋多地闭店、贵州茅台收缩冰淇淋业务的情况，贵州茅台相关负责人1月10日下午回应澎湃新闻记者表示，信息准确。1月10日上午，澎湃新闻记者以投资者身份致电贵州茅台（600519.SH）证代部门，接线人员表示，“我们目前还没有收到关于茅台冰淇淋闭店的官方消息，您是在哪个地区，我去核实一下是整体性闭店还是区域性的，核实后给您回电。”截至发稿时间，记者暂未收到证代部门的回电。
截至1月10日收盘，贵州茅台（600519.SH）股价报1436元/股，跌0.55%。

多地茅台冰淇淋店闭店，有门店称后续不再进货

据重庆、贵州、无锡等多地门店向澎湃新闻记者透露，目前门店内售卖的冰淇淋都是预包装的，保质期到2025年5月份，暂未有最新日期的冰淇淋到货。也有不少门店透露近期门店客流量较少，业绩并不好。其中，重庆，贵州多地门店都表明后续也不会再进货。记者试图联系福建省多家冰淇淋门店，显示空号和无人接听。
1月10日，贵州省贵阳市一家茅台冰淇淋店向澎湃新闻记者透露，去年底之前就已接到通知，“我们接到贵阳这边的通知是不再管理我们，茅台大酒店这边没有得到确切的消息，我们的冰淇淋存货还没有卖完，卖完之后就不再进货了，我们是茅系产品的经销商，其他产品还在销售。”
另一家贵阳茅台冰淇淋旗舰店向澎湃新闻记者透露，“目前（贵阳）茅台冰淇淋旗舰店已经关门了，只有一些体验店还开着，虽然不同省份的情况不同，但冰淇淋生产日期大致相同，最新的保质日期都只到五月。关于茅台冰淇淋是否要停产，还是要根据总部计划而定。”
上海茅台冰淇淋体验馆共有四家，分别位于韩国街、龙之梦、豫园与新天地，其中韩国街与龙之梦的冰淇淋门店已于2024年11月份闭店，豫园与新天地门店工作人员向澎湃新闻记者表示，目前门店暂时没有茅台冰淇淋售卖。
“门店认为经营情况不是很好，因此决定闭店。”上海一家冰淇淋体验馆负责人告诉澎湃新闻记者，一方面茅台冰淇淋本身单价比较高，消费者接受度较低，整体市场没有那么大；另一方面，因为冬天天气冷，吃冰淇淋的人较少，因此决定在去年11月份关闭龙之梦与韩国街两家茅台冰淇淋门店。
“茅台冰淇淋实际上也是我们的副业，我们的主业还是售卖茅台酒，因为冰淇淋卖得不是很景气，就决定关店了。如果需要茅台冰淇淋，可以前往我们售卖酒品的主门店，还有一些存货。”前述负责人说道。
一家仍显示正常营业的无锡茅台冰淇淋店表示，茅台官方并没有发布茅台冰淇淋闭店的通知。对于停产传言，该店表示，或与此前茅台管理层变动有关，未来集团战略也许会有所调整。

贵州茅台主动收缩冰淇淋业务的背后

2022年5月19日，“i茅台”正式上线的同时，全球首家茅台冰淇淋旗舰店也在茅台国际大酒店揭幕。当年5月29日，茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋率先在贵阳上市，时隔一年，2023年5月底茅台冰淇淋已完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店的布局。
每到一个城市落定，茅台冰淇淋基本都会在当地掀起一阵抢购潮，有些地区被曝出短时间茅台冰淇淋价格被爆炒涨价几倍。
在茅台冰淇淋上市一周年之际，贵州茅台曾指出，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品，茅台将持续深耕现有6款产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，在现有渠道基础上继续拓展销售场景和销售平台。
不过，据澎湃新闻记者梳理，茅台冰淇淋相关布局进展，此后再也没有出现在贵州茅台官方微信号的消息中。
酒类分析师蔡学飞告诉澎湃新闻记者，此次茅台对于冰淇淋业务在战略上选择了主动收缩，说明茅台面对全新的行业周期性挑战，正在积极地调整战略方向，积极实践其提出的客群转型、场景转型和服务转型的“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，以更加务实高效的态度解决“供需适配”问题，从而更好地配置企业资源，完善品牌价值形象，提升企业经营效率，这进一步提升了茅台整体企业影响力与产品竞争力，对于茅台的稳健高效增长发挥着保障性作用。从目前来看，茅台冰淇淋无疑是成功的，它不仅拓展了茅台的产品线，提高了茅台的品牌曝光度与话题度，活化了茅台品牌内涵，茅台跨界更是打破企业边界，拓展产品消费人群，极大提高了茅台品牌的市场渗透率，提高了消费黏性，实现了茅台在年轻消费人群中的深度触达，拉近了品牌与年轻消费者距离，同时对于茅台品牌文化与产品口感风味进行了有效培育，这对于占领年轻消费者心智具有长期价值。
中国酒业独立评论人肖竹青则向澎湃新闻记者表示，从目前的情况来看，茅台冰淇淋的市场表现并不如预期。虽然在上市初期曾一度受到热捧，但随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐消退，加上价格较高，导致销量下降。同时，市场竞争也很激烈，其他更专业的品牌也在不断推出新产品，进一步挤压了茅台冰淇淋的市场份额。综合以上因素，茅台或将对冰淇淋业务整体进行调整，甚至可能全面退出冰淇淋市场。不过，目前还没有官方的明确消息，具体情况还需进一步观察。
“这或许与茅台自身战略发生变化有关，随着贵州茅台前董事长丁雄军的离开，此前其推行的一些跨界、年轻化的战略或将在一定程度上面临调整。茅台新董事长张德芹到任后，已有更多新的思路和动作。”食品行业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者。
对于贵州茅台而言，此前茅台冰淇淋的推出就是为了适配年轻化、时尚化消费需求而做的新产品研发。当时在时任贵州茅台董事长丁雄军的带领下，贵州茅台一方面，完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。另一方面，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元。
2024年4月29日，张德芹接棒成为贵州茅台新任董事长。距离丁雄军离任贵州茅台过去8个多月的时间，丁雄军就因涉嫌严重违纪违法接受审查调查。1月2日，据中央纪委国家监委网站显示，据贵州省纪委监委消息，贵州省市场监督管理局党组书记、贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长丁雄军涉嫌严重违纪违法，目前正接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查。
在新董事长张德芹的带领下，贵州茅台将继续推动转型调整。
此前，“贵州茅台酒2025年经销商联谊会”上指出，2025年应对挑战依然是“主旋律”。相比以往茅台酒面临的本轮周期，挑战主要集中于需求侧，比2013年调整期带来的挑战更为复杂。如何攻坚克难？核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
其中，客群转型方面提及要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。
1月2日，贵州茅台（600519.SH）发布2024年度生产经营情况公告，经公司初步核算，2024年度预计实现营业总收入约1738亿元，其中茅台酒营业收入约1458亿元，系列酒营业收入约246亿元，同比增长约15.44%；预计实现归母净利润约857亿元，同比增长约14.67%。

本期资深编辑 周玉华