明治在中国越卖越亏？食品巨头为啥没人买了？

在世界食品糖果市场上，日本明治可以说是一个家喻户晓的巨头，其生产的产品备受市场欢迎，一度引发市场的追捧，然而就在最近明治却出现了在中国越卖越亏的情况，让人不禁想问这有名的糖果巨头为啥没人买了？

一、明治在中国越卖越亏？

据界面新闻的报道，在谈及明治的中国食品业务在2024年4-9月出现46亿日元（约合2.13亿元人民币）营业亏损时，明治控股社长川村和夫表示，目前完全没有考虑缩减工厂之类的想法。近年来这家日本食品巨头不断加大在中国的工厂投资，截至目前，明治在中国已经设立了６家工厂。

但面对目前的市场情况，他只能硬撑着。明治中国的业绩陷入困境。截至2024年3月31日的2023财年财报显示，明治旗下食品业务在中国市场的净销售额为243亿日元（约合11.28亿元人民币），同比增长13.5%，但经营利润亏损37亿日元（约合1.72亿元人民币）。当时该公司预计，预计在2024财年亏损56亿日元（约合2.6亿元人民币），亏损继续扩大。

而根据其2024财年半年报（2024年4月1日-9月30日）显示，明治食品业务在中国的净销售额为113亿日元（约合5.24亿元人民币），而经营利润亏损达到了46亿日元（约合2.13亿元人民币）；预计在2024整个财年（截至2025年3月）经营利润亏损将达到74亿日元（约合3.43亿元人民币）——这一数字比此前的预计亏损情况进一步扩大。

对此，川村和夫解释称，中国的消费市场非常庞大，存在众多竞争企业，容易陷入过度竞争的状况。

二、糖果巨头为啥没人买了？

近来，明治在中国市场却陷入了越卖越亏的尴尬境地，曾经辉煌的食品巨头似乎正在逐渐失去往昔的光环，背后的原因到底是什么呢？

首先，前些年，明治凭借着其高品质的产品和巨大的市场影响力，在中国高端食品市场上占据着相当大的份额。然而，伴随着中国消费者的消费行为变化，特别是反向消费的盛行，明治原先的基本盘开始受到冲击。反向消费是指消费者在选择商品时，不再盲目追求品牌、高端或进口产品，而是更加注重性价比和实际效用。这一趋势在中国市场尤为明显，特别是在年轻一代消费者中。他们更加注重产品的性价比，愿意尝试更多本土品牌或性价比更高的产品。明治的产品定位一直偏向于高端市场，价格相对较高。在反向消费的趋势下，这部分消费者开始转向性价比更高的产品，导致明治的销量受到一定影响。

其次，当前中国食品饮料市场已然全面进入白热化竞争阶段，各品类赛道都挤满了参与者，竞争烈度超乎想象，明治在其中倍感压力。一方面，国际食品巨头纷纷加码中国市场，像雀巢、达能等品牌，在中国深耕多年，产品线丰富多样，不仅覆盖传统乳制品、零食领域，还不断向新兴的健康食品、功能性食品拓展，凭借强大的全球供应链体系、雄厚的研发资金以及广泛的市场渠道，与明治展开全方位竞争。另一方面，国产食品品牌强势崛起更是给明治带来巨大挑战。在政策扶持、本土优势以及对消费者需求快速响应的推动下，国产食品企业如雨后春笋般涌现。

第三，如今，中国食品市场不断有新的零食食品品牌涌入，呈现出百花齐放的局面，这也使得明治的基本盘被进一步瓜分。电商平台的蓬勃发展降低了创业门槛，让众多小众、特色零食品牌有了直面消费者的机会。这些新品牌往往聚焦细分市场，挖掘消费者尚未被满足的小众需求，以差异化产品切入市场。例如，在健康烘焙零食领域，一些新兴品牌主打全麦、无油无糖烘焙食品，精准定位健身人群、减脂人士，通过线上社交媒体、直播带货等营销方式迅速积累口碑与粉丝，在细分赛道站稳脚跟。加之新品牌通常具有灵活的运营机制，能够快速根据市场反馈调整产品策略、包装设计、价格体系，相比之下，明治作为大型跨国企业，决策流程相对冗长，内部协调成本较高，在应对新品牌的灵活冲击时显得力不从心，眼睁睁看着自身市场份额被众多新品牌一点点瓜分。

第四，面对当前困境，明治必须深刻认识到，中国市场已然今非昔比，若想要重拾往昔辉煌，甚至只是谋求稳定发展，适应市场变化已然迫在眉睫。倘若明治不能顺应中国市场的这些变化，继续固步自封，被市场淘汰将会是必然结局。中国食品市场规模庞大、潜力巨大，机遇与挑战并存，明治只有积极变革，精准把握消费者脉搏，才能在这片充满活力的土地上重新站稳脚跟。