买Jellycat的年轻人，也会遇到消费降级

文| 源Sight 安然

世界果然是一个巨大的福瑞（furry）控，或者说，Jellycat控。

2025年伊始，霸王茶姬推出了一个"CHAGEE好朋友1+1套餐"，内含一杯饮品和一个类似Jellycat玩偶形象的毛绒杯盲盒，售价49.9元。由于玩偶周边大受欢迎，该套餐在多地门店火速售罄。

截图来源于霸王茶姬小程序

源Sight了解到，在某闲置转售平台上，单个10cm左右的毛绒杯玩偶盲盒，出价集中在50-70元区间；单个45cm大小的毛绒抱抱杯盲盒，出价集中在60-100元区间，均高出原套餐正价。数据显示，该霸王茶姬玩偶盲盒最近成交已超过300单。

除奶茶圈外，"Jellycat拟人玩偶风"也攻陷近年火热的文博文创界。

例如，甘肃省博物馆推出"麻辣烫"系列毛绒玩偶；西安出现以肉夹馍为原型的"绒馍馍"；南京则派出"鸡汁汤包、鸭血粉丝"等出战。给麻辣烫选菜、给肉夹馍塞肉……在一个个"过家家"式消费体验下，这些毛绒文创也接连走红。

"原本担心卖不掉，现在缝纫机要踩冒烟儿了！"据南京当地媒体报道，有文创项目策划人对本土版Jellycat的销售表现大感惊喜。

作为这些拟人微笑玩偶、超绝信念感销售模式的鼻祖，发源自英国的Jellycat默默不语，从原本为安抚幼儿而诞生的毛绒玩具，发展为一步一步俘获众多成年人芳心的成长伴侣，更蜕变为一年揽获18亿元的玩具巨头。

值得注意的是，Jellycat的热度至今居高不下，但并非一枝独秀。

在Jellycat之后，还有Labubu等后来者涌现。当Jellycat飘洋过海萌倒大批国人，Labubu也出征海外，收获大票粉丝。不少谷子经济潮玩新秀还在崛起途中。面对不确定的情绪带来不确切的增长期，Jellycat们或许也需为自己考虑一个更有确定性的未来。

"营销大师"Jellycat

"蛋糕是假的、咖啡是假的，甚至服务员也是演的，但快乐是真的，当然，花出去的钱也是"。

数月前，上海静安嘉里中心开了一家Jellycat咖啡主题限时体验店，一时人满为患盛况空前。不明情况的群众走进店里，可能会被"作法"现场惊得目瞪口呆：

一个个年轻靓丽的店员在售货台前，拿着顾客刚买的蛋糕或咖啡毛绒玩偶，贴心地问顾客要打包切成几份或是加多少奶油，小心饮料打翻或被烫到，顾客也自然回应，一来一回间沉浸式地完成整套购物流程。

有人看得眉头紧皱，有人却乐此不疲。依靠可爱的设计、舒适的触感，尤其是融入社交基因、强调现场交互消费体验的营销方式，Jellycat在互联网社交平台的关注度持续保持高位。截至1月10日，Jellycat同名词条在小红书上的累计搜索总量超过32亿，总参与人数超110万。

天猫平台数据显示，2023年"双11"期间，拥有邦尼兔的Jellycat力压拥有玲娜贝儿的迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌。

尽管热度不减、销售火爆，但Jellycat的单价并不便宜，甚至称得上玩偶界的奢侈品。

Jellycat官方旗舰店显示，其热销超8万件的巴塞罗熊毛绒玩偶，尺寸从16cm到56cm不等，价格也从189元攀升至1299元，其中200-500元区间产品经常出现缺货情况；Jellycat的"当家花旦"邦尼兔和茄子玩偶销量均超2万件，尺寸从17-108cm不等，价格也从129元至1999元不等。

但花2000元买一个毛绒玩偶或许是你的极限，却不是Jellycat的极限。在旗舰店内，Jellycat的特大号系列，例如140cm的奥德儿章鱼玩偶，号称拥有独立编码和身份认证，售价高达7999元/只，即便如此，也有超1千人为其加购。

正如Jellycat创始人William所说，"我们不是在制造玩具，而是在创造能引发情感共鸣的作品。"Jellycat 的成功，除了高质的产品与设计，更为人称道的，还是其精准地切中新时期的消费热点趋势，将目标群体由幼儿扩至成人，尤其将年轻人的情绪价值消费挖掘至深深处。

《2024年轻力消费白皮书》指出，社会大环境的不确定性、现代工作的"螺丝钉化"和个体实现价值的难度升级，使年轻人游走在被异化的边缘，缺乏幸福感和意义感。年轻人开始重新寻找什么才是真正的"内心支点"，享受当下自我满足、向往长久的精神陪伴，趋向为"Passion"买单，寻找"非人类"好友。

情绪消费也成为影响年轻一代消费决策的热点。根据《2023青年消费调研》，有近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的"购买-使用"，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高。

率先捕捉这一消费需求的Jellycat，便凭借出奇营销，让毛绒玩偶不再只是毛绒玩偶。根据官网介绍，Jellycat会为每款玩偶量身定制背景故事、性格，让玩偶更加"人性化"，还会附上领养卡片吸引消费者。

在上海快闪店开演之前，Jellycat纽约、伦敦和巴黎等门店就已开设如Jellycat Diner的售卖空间。由店员模拟成餐厅服务员，用玩偶模拟"食物"制作、包装的过程，通过沉浸式消费和新奇的打卡体验加强与消费者情感链接，受到消费者欢迎。

此外，虽然每年1月和7月，Jellycat都会上数百款毛绒玩偶，但其又创新性地推出玩偶"退休制"玩法，每年会公示超百款退休玩偶，这一方面强化了陪伴玩偶的"人性化"特点，一方面又将产品稀缺性调度、库存把控等掌握在自己手中。

Jellycat化身"营销大师"，通过现场体验+饥饿营销等手法不断拿捏消费者，即便涨价也挡不住热卖。2024年10月，英国金融时报披露了Jellycat 2023年的营收情况，期内Jellycat营收达2亿英镑（约合18.5亿元），较前年增长37%，税前利润合6700万英镑（约合6.2亿元），较前年增长24%。据了解，Jellycat的毛利率常年保持在60%以上。

后来居上的Labubu

在Jellycat的微笑玩偶风靡互联网后，一只同样给年轻人带来治愈与安抚的毛绒玩偶隐隐有后来居上之势，尤其在东南亚，刮起了一阵"Labubu"飓风。

虽然被有些人称为"中国版Jellycat"，不过，有着雀斑、龇牙、凶脸等特点的Labubu，与Jellycat一眼萌的形象截然不同。但随着名流推荐和母品牌泡泡玛特的保驾护航，丑萌丑萌的Labubu也被许多人认为是中国IP在海外市场最成功的一次输出。

2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa多次在社交平台晒出自己的Labubu，并专门出视频讲解如何区分Labubu和Zimomo（相似形象，没有尾巴的是Labubu，有尾巴的是Zimomo），随后组合成员朴彩英也入坑；泰国公主思蕊梵前往巴黎时装周时，Labubu被挂在爱马仕包上，和顶奢同出同入。

在名人效应之下，一时间可谓"一bu难求""泰国bu贵"。

2024年7月，泡泡玛特在曼谷特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当天，该门店的营业额就突破1000万元，创下泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。同月，Labubu还被泰国旅游局授予"神奇泰国体验官"的称号。

除了泰国，越南市场上，Labubu也是所向披靡。根据Metric发布的数据，2024年第二季度，Labubu相关商品在越南的电商平台Shopee、Lazada及TikTok Shop上实现近52亿越南盾（约合150万元）的销售额，相较同期暴增长665%。

除名流带动，拿到如此成绩，也与泡泡玛特的全力整活密切相关。

在产品前期设计上，Labubu毛绒玩具与Jellycat等传统毛绒玩偶作出细分差异。目前，Labubu热门玩具涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。其中，搪胶系列更具特色，主体部分由天然橡胶或合成橡胶材料塑成框架，再在外围将毛绒与搪胶巧妙衔接，提升设计感和可玩性。

在场景互动体验上，泡泡玛特的策划力度显然比Jellycat更声势浩大。2023年9月，泡泡玛特城市乐园开园，其模式与迪士尼、环球影城相似，各角色IP会在园区中以符合自己角色性格的行为营业。这种真实融入、提供强情绪价值的互动体验，也让Labubu也吸引到迪士尼和三丽鸥等乐园体验粉丝。

在联名合作上，作为联名老手，泡泡玛特仅在一个季度内，就让Labubu与pronounce、驯龙高手、网易云音乐、与阿根廷国家队等热门IP或平台团队合作，发布系列盲盒等联名产品，不断将Labubu的形象推向各领域。

由于持续热销，Labubu在二级市场广泛溢价，2024年年初发售价599的Labubu联名款，如今叫价可超1万元；据多家媒体报道，有二级市场卖家因Labubu日入过万甚至数万，让Labubu被不少人视为新型理财产品。

Labubu的热销也刺激了泡泡玛特业绩的增长。

据泡泡玛特披露，2024年第三季度，公司整体收益同比增长120%-125%。其中，中国国内地区营收同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。泡泡玛特创始人王宁公开表示，2024年全年营收有信心做到100亿元。

挑战仍将升级

成年人的情绪消费仍有市场，但情绪的维持充满不确定。

根据NPD Group机构的数据，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）消费者（年龄18岁以上）在玩具销售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、艺术品玩具等领域。即便售价高达数百元，也有消费者趋之若鹜。

日前，久谦中台发布《双十一大促首阶段分析》报告，2024年双11第一阶段，淘天潮玩销售额占大盘达69.7%，情绪消费成为市场新增量，潮玩市场持续扩容，ACG衍生品、毛绒等品类呈现成人化趋势。

尽管情绪+体验式消费是Kidult诱捕器，但情绪与体验感受往往是阶段性的，品牌若无持续突破创新，无法让消费者长期维持同样的热情。当越来越多情绪+体验式消费充斥周边，消费者也会对此感到疲乏，这是潮玩品牌们不可回避的问题。

另一方面，在经济下行消费降级的大趋势下，各种潮玩平替层出不穷，类似Jellycat等的高溢价玩具能否持续保持高增，可能性仍存疑。

此外，饥饿营销或许让消费者产生沮丧，而供应增加也可能影响产品销售甚至公司股价和业绩表现，如何完美地在两者之间保持平衡将成为每个玩家长期的追求。

这些更新迭代极快的潮玩品牌，在商业模式上仍有许多挑战，新玩家更是不断涌现。

在Jellycat、泡泡玛特之后，又一个潮玩企业来势汹汹上桌台前。1月10日，拼搭角色类玩具布鲁可在港股主板挂牌上市。

招股书援引弗若斯特沙利文的资料称，布鲁可是中国最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业，在2023年实现约18亿元GMV。其也是全球增速最快的规模化玩具企业，2023年GMV同比增长超过170%。

2023年及2024年上半年，布鲁可大部分的收入是来自奥特曼IP产品，当期收入分别占总收入比例的63.5%及57.4%。除了奥特曼，布鲁可还手握约50多个知名IP的非独家授权，包括漫威、奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、宝可梦、芝麻街等。

潮玩世界关于情绪、关于体验、关于IP、关于消费者的争夺战还在继续。