别让造假扼杀国货美妆的品牌梦

国货美妆重击打假。

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

假货与仿品似乎是所有在市场上形成一定规模的品牌逃不开的“宿命”。

据聚美丽不完全统计，近一年多来，国家相关部门披露制假、售假的化妆品案例有十余例，几乎每月均有发生；各大社媒平台，每隔一段时间，也会有一个品牌站出来发布“关于假冒伪劣产品的声明”/“官方打假声明”。

此前，一直都是国际大牌美妆长期承受着制假售假的巨大压力，而如今随着新锐国货品牌的崛起，国货美妆也在成为新“猎物”，抄袭者和仿冒者如附骨之疽。

从行业的角度来说，假冒、山寨这是一个数见不鲜的事，但从品牌角度的来看，这是一场需要耗费大量人力、物力、财力和精力的攻坚战。

被造假“狙击”的国货爆款们

假货这一顽疾难以根除，其根源在于利益的驱使。

纵观这些被“盯”上的产品，无论是隶属于国际大牌还是新锐国货，都是在市场上的热销产品，已经积累了一定的知名度和口碑；且在产品设计或形态上具有创新性或较高的颜值。

对于造假者来说，仿造这类产品，市场销售、营销成本等都较低，可以以低价吸引消费者，从而获取巨额非法利润。

目前一些制假售假团队还形成了生产——售卖——虚假防伪查询的完整闭环链路，假货产品不仅在包装、商标上与正品高度相似，同时还会从防伪查询网站、产品文案设计等多个维度造假。

比如C咖的明星产品双管洗面奶，根据第三方平台数据，2022 年 C 咖 双管洗面奶入围抖音护肤洁面类目 TOP5，而今年1-11月， C 咖双管洗面奶荣登抖音洁面品类 TOP1。

然而，单品走红不久，C咖就遭遇了仿冒危机，市面上“李鬼”和“李逵”假冒伪劣现象高发，目前已涌现出几十个C咖双管洗面奶的仿货，不乏从产品外观到详情页图全盘照搬。

据品牌透露，有不少假冒伪劣产品，会直接将C咖品牌logo、图标等标识作为店铺头像和店铺名称，同时还会使用“C咖官方正品、专柜正品”等字样以及C咖品牌官方素材文案。

而C咖只是众多被造假国货品牌的一个缩影。珀莱雅双抗精华、完美日记唇釉、柏瑞美保湿定制喷雾、INTO YOU唇泥……新型假冒伪劣手段频出，品牌也深感无奈——因为假货伤害的不仅仅是消费者，更是品牌本身。

自媒体老爸测评在去年10月发布的《国货就该被这样对待吗？》的视频，在评论区就许多网友表示购买到疑似假货，使用体验与正品相差甚远，这不仅让消费者对品牌产生误解，也损害了品牌的声誉和形象。

对于消费者来说，仿造产品在外观上与正品极为相似，一般消费者很难辨别真伪，而假货/山寨品往往偷工减料存在质量问题，不仅使用效果差强人意，甚至存在安全隐患，容易出现肌肤过敏、红肿、瘙痒等问题，而这也会影响消费者对品牌的认知，进而对品牌的销量、品牌声誉都会产生一定的冲击。

此外，假冒伪劣产品价格通常低于正品，会在一定程度上影响品牌的控价体系，也会分走不少品牌的流量，侵占了正规产品的市场份额，甚至还会出现“劣币驱逐良币”的现象。

国货美妆打响打假反击战

面对这种不正当的行业竞争，“打假”几乎成了所有品牌不得不学的必修课。目前，品牌方打假维权的方式主要有以下几类：

（1）基础的消费者反馈维护和提醒，引导消费者到官方渠道购买产品

（2）上线举报维权小程序，消费者能够一键举报

（3）由外包和自有的打假团队进行监督，通过大量的投诉和举报，让平台下架相关商品

（4）配合执法部门的监察工作，配合展开打假行动

（5）采取法律手段，联合公安、刑侦的力量查找源头，发起诉讼

比如C咖在2022年底，就迅速组建专业打假团队，针对双管洗面奶仿品，利用大数据等手段全网检索造假品牌的销量、销售渠道等多方面信息，精准定位造假源头，并果断提起诉讼。

去年9月，人民法院公告网就公布了广州推圈(C咖母公司)起诉广州乐X、广州青X、广州美X、深圳爱X、杨某、郑某等不正当竞争纠纷案的终审结果，法院判决被告赔偿经济损失及维权合理费用合计超过上百万元。

据悉，目前中国裁判文书网公布的一审判决书显示C咖胜诉，胜诉案件多达50余起，此外还有上百起等待宣判，涉案金额近千万。

此外，C咖亦会在各大社媒平台上发布真假货的辨别方式，比如就双管洗面奶而已，假货的膏体、外包装防伪标记、塑封膜、包装字体、标识等都存在不一样。同样的情况还在诸多国货身上看到，珀莱雅、韩束、花西子、完美日记等品牌都对假货/山寨品进行过各种形式的打击，也为消费者提供了正品甄别方法和官方渠道的提示。

其中柏瑞美在2022年开始打假，一方面在官方公众号、微博发布相关大家信息，揭露假货骗局，并提供了从产品外观到防伪网站等鉴别真假的方法，帮助消费者甄别产品；另一方面，针对不法分子积极采取法律手段进行维权。

虽然大部分的品牌都在打假这一块建立了较为完善的打假机制，也取得了不错的成果，不过对于品牌来说，仍然面临着取证难、维权周期长且成本高等诸多难题，尤其是相较于有备案主体的仿品，假货的查处和维权难度更大。

C 咖相关负责人曾表示，打假维权工作充满艰辛，每一个环节都需要耗费大量精力，其不仅不断对产品做出防伪升级，甚至不惜增加自身成本，在包材上追加工艺，对假冒产品设置更高门槛，同时设置“消费者关怀基金”保障消费者的权益。

“无论道路多么艰难，C咖都将坚定不移地走下去，直至将假货彻底清除出市场，维护消费者和品牌的利益。”

别让造假，折断品牌创新的翅膀

而国货美妆被制假、被仿造的背后，也是中国品牌原创性、原创意识以及创新能力的提高。正是因为像C咖、花西子、完美日记等新一代的新锐品牌坚持原创，积极投入研发，才能推出许多令人眼前一亮的产品，才能在市场上与国际品牌分庭抗礼。

比如C咖自主创新的小罐膜和双管洗面奶的诞生则源于对用户痛点需求的精准把握和无数次的实验尝试。

据悉，双管洗面奶旨在满足用户深层清洁与温和护肤的双重需求，经过大量实验和数万管测试，才打造出 “比氨基酸更清洁，比皂基更温和”的双管配方，以及独特的双管形态，在保证产品效果的同时，又降低了消费者购买成本。

同样对于一款产品上百次的调整、实验，我们可以在很多品牌身上可以看到。创新并不是一件简单的事，每一项创新成果的背后，也都凝聚着品牌无数的心血。同时品牌在创新过程中还需要承担着巨大的风险，造假者的“坐享其成”，无疑是对创新精神的一种亵渎。

如果人人都放弃创新，转而追求短期利益，那行业何谈健康发展？因此，假冒伪劣产品的存在不仅是对个别品牌的伤害，更是对整个行业形象和信誉的抹黑。行业打假维权之路，势在必行。

据悉，目前也有越来越多的品牌意识到团结的力量，积极联合第三方专业机构和相关部门，对侵权者进行行政和刑事打击；监管部门也在重点打击相关违法行为，加大对违法行为的处罚力度，且引入行业禁入、延伸处罚到人的规定。

对于品牌来说，被制假、模仿是一件短期内无法避免、防不胜防的事，但是品牌自身的基因和研发能力是不会被复制的，这是所有消费品品牌坚不可摧的壁垒。真正能够笼络消费者的，一定是那些具备扎实研发功底、能够围绕品牌价值观生成更多创意内容的品牌。

相信，随着处罚升级、监管趋严，以及越来越多的品牌加入打假行列，并联合监管部分、公安机关展开打假行动，随着越来越多品牌加强其创新的壁垒，整个行业也会往更加规范化的方向走，让更多制假售假的犯罪者无所遁形。

视觉设计：乐乐
微信排版：谢耳朵
责任编辑：木头

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