微信小店发力：腾讯如何用社交撬动交易生态？

21世纪经济报道记者白杨 广州报道

微信小店，正在撬动腾讯的交易生态。

2024年底，微信小店灰度测试的“送礼物”功能成功引爆网络，并在资本市场催生了“微信小店”概念股的热潮。

“送礼物”功能背后，是社交与电商的整合。它让外界看到了微信做电商的独特能力，同时也引发外界对微信小店下一步发展的好奇。

在1月9日举办的2025微信公开课Pro上，微信小店团队披露了一组数据：

2024年，微信小店的GMV规模达去年同期的1.92倍，订单数量达2.25倍，动销商品数达3.83倍。

当然，抛开基数谈增速缺乏参考价值。若按此前市场传出的，视频号电商2023年GMV约为1000亿元，那微信小店2024年的GMV约为2000亿元。

在用户画像方面，官方给出了更明确的数据。目前，微信小店25岁以上用户占比超90%，其中，女性占比63%，男性占比37%，一线、新一线城市占比32%，二、三线城市占比40%，四、五、六线城市及海外占比28%。

据一位微信公开课讲师介绍，在微信生态中，微信小店被定位为交易的统一场景，而小程序的定位是品牌官网与用户互动营销场景。未来，微信小店、小程序和服务号的组合，将是品牌在微信生态做生意的三件套。

微信关于交易生态的思考

视频号的崛起，不仅让腾讯拿到了短视频时代的一张船票，更让腾讯在屡次失败后，再次看到了打造交易生态的希望。

2024年初，腾讯CEO马化腾曾表示，直播带货将是视频号2024年重点发力的方向。

但到了年中，腾讯对直播带货的定位进行了调整。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2业绩电话沟通会中透露，腾讯重新定位了直播电商，使其更像是微信电商。这意味着，腾讯要建立的生态系统不仅是以视频号和直播频道为基础，更是要在微信内部建立电商生态，它将与整个微信生态连接。

这个调整在产品端也有所体现。2024年8月12日，腾讯宣布将把视频号小店升级成微信小店。

二者最大的区别是，视频号小店支持商家依托于视频号的场景开店经营，而微信小店可支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

腾讯对交易生态定位的变化是如何发生的？外界又究竟该如何理解微信小店？据21世纪经济报道记者了解，微信团队在近期的一次内部交流中，阐述了微信对做交易的思考。

微信做交易生态的底层逻辑，是把商品当成内容来做。“很多人说腾讯没有电商基因，我们很敬畏，但如果微信能做好内容，而商品也是一种内容的话，那微信就可以做好商品”。

在微信内部看来，商品和内容没有本质的区别，关键在于如何让商品承载内容属性，与消费者形成互动。因此微信做交易会与做公众号类似，目的是让商品像文章一样与消费者进行连接。

微信内部强调，这是一个很长期的事情，行业没有人做过。“微信要做的是难而正确的事，如果容易且短期，我们就不做了。”

不只有“送礼物”

基于微信对于微信交易生态的理解，微信小店推出“送礼物”功能也显得顺理成章。

一位微信公开课讲师表示，在微信生态中，商品详情页是最小的原子组件，“送礼物”功能的出发点就是让商品信息在社交关系中流转。

他进一步指出，“送礼物”功能并不像外界说的神乎其神，但也确实给团队带来了一些惊喜。比如他们发现，“送礼物”功能上线后，商家的创意被激发，而且退货率很低，整个商品的传播链路都发生了改变。

据21世纪经济报道记者了解，“送礼物”其实只是被外界看到的，微信小店能力迭代的一小步，过去半年，微信小店已经发生了很多变化。

比如微信小店上线了助手App，推出了原生客服，还与企业微信、搜索、小程序进行了连接。

这些动作，可以理解为微信小店在夯实基础设施。微信希望微信小店不仅是从视频号中汲取力量，同时也要与微信生态的所有元素连接，包括公众号、服务号、小程序、社群、朋友圈等。

接下来，微信小店将进一步挖掘联盟带货模式。商家可以通过商品卡、直播的形式，将自己的商品通过第三方联盟带货机构售卖。

据21世纪经济报道记者了解，2024年12月，微信小店已经开放了联盟商品，以及上线推客带货能力。在2025年1月，微信小店计划开放店铺券以及券带货能力，并结合春节场景推广送礼玩法，到了2025年2月，则会进一步丰富商品和内容供给，助力推客撮合。

在微信的规划中，是希望商家能把微信小店当作长期经营的场所。基于微信小店，商家可以通过视频号、广告投放、搜一搜、公众号等接入公域流量，同时可以借助小程序、企业微信、服务号、社群等沉淀私域用户，中间则可以基于送礼、联盟、推客等模式进行社交连接。

目前来看，微信小店的形态还在持续进化，未来的想象空间也足够巨大。如刘炽平所说，如果腾讯能以系统化的方式在微信内部建立交易生态，充分利用微信内部的所有力量，那就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的交易生态。