乳企扎堆掘金高端常温奶市场

近日，越秀乳业推出了高端常温牛奶品牌“谢添地”，作为新入局的高端产品，该品牌面临的竞争显然十分激烈。在高端牛奶市场，伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业、认养一头牛等早已抢先布局。同时，在消费需求未完全恢复、行业进入调整周期的背景下，今年以来乳制品整体消费仍面临压力。

消费者对于产品价格的敏感度进一步提升，不仅追求性价比更要质价比。面对日益挑剔的消费者，高端牛奶的发展前景如何？

常温奶依然占据市场主流

凯度数据显示，2023年，在液态奶消费结构中，常温奶占比达到55.7%，并且这一比例在过去3年中一直保持增长。

事实上，常温奶仍是跨区域乳企向外扩张最好的载体。据业内人士分析，我国地域辽阔，经济水平与消费文化的差异导致奶制品多个层级市场同时存在。此外，“北奶南运”的现状短期不会有较大的改变，消费市场和奶源布局所产生的明显割裂局面，在未来相当长的时期内一直会存在。因此，对于产销协同程度较高的巴氏奶实现全国化的普及仍将存在一定的困难。

虽然随着工艺技术的革新，低温巴氏奶制品的货架期得以延长，同时冷链物流的发展使其上线市场迎来阶段性高成长，但放眼全国市场，进程还是较为缓慢。因此，常温奶成为区域乳企跨区外拓的最佳载体，以近年来崛起的新疆天润乳业为例，数据显示，其常温奶制品超越低温奶品成为2023年的主要收入来源，占主营业务收入54.02%，而低温奶制品约占40.23%，较2022年常/低温占比53.68%/41.81%来看，常温奶营收占比持续提升。

公开数据显示，我国常温奶市场规模约为1200亿元，其中伊利、蒙牛两巨头加起来就有近千亿规模，占比超过八成，品类高度集中。虽然从整个品类市场来看，小企业的常温奶占有率不高，但对企业自身却有着举足轻重的作用，销售贡献通常比较大。因此，常温奶尤其是基础常温奶一直是众多中小乳企最重要的品类之一。而多数中小企业品牌在当地市场的知名度和影响力，往往也是依靠常温奶为主的产品长期积累而成。但与乳业巨头相比，中小企业在品牌力和成本上差距明显，并且这些产品也只能在当地市场销售，一旦离开本土，基本寸步难行。

尼尔森IQ客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛表示，对大中型乳企来说，常温奶也是被巨头拉开差距最大的品类之一。近几年快速崛起的全国性乳企君乐宝，更多依靠低温奶及奶粉等品类完成全国布局，其常温奶只能围绕大本营河北市场销售，难以走向全国。老牌全国性乳企光明乳业，在常温奶品类也没有打造出具有全国影响力的大单品。依靠并购完成全国市场布局的新希望乳业，更是坚决贯彻低温“新鲜战略”。以常温奶为主的夏进乳业倾力打造的塞上牧场品牌也只能喊出力争“高端常温奶第三”的口号，距离目标达成任重道远。

差异化布局成行业趋势

数据显示，截至今年10月，整体乳制品零售市场全渠道销售额仍在下滑。尽管乳制品销售依然低迷，供大于求的市场情况依然存在，但仍有企业在高端常温奶方面获益。如伊利金典有机奶在前三季度继续以领先增速，持续扩大市场份额；新乳业在机构交流中透露，今年前三季度，高端品牌牛奶营收依然呈现着同比双位数的增长态势。

不难看出，作为新入局的品牌，“谢添地”产品目前还未上架电商平台，但作为高端产品，该品牌面临的竞争显然十分激烈。除了伊利、蒙牛等品牌，在高端奶市场，还可以看到很多品牌都在布局差异化常温牛奶产品。其中如有机奶、A2-β酪蛋白奶等，都有着较好的销售增长表现。除了全国性大厂商外，还有一些地方性厂商今年也在通过这样的产品线扩张市场，获得份额。例如辉山乳业今年用“A2奢享”扩张，在东北地区获得一定的份额；西南的天友乳业也升级了有机和A2产品，当地份额涨幅不错。通过布局差异化产品，提供消费者认可的产品价值，这样的产品依然有着较好的市场前景。

图源：越秀集团

值得关注的是，今年以来乳业发展仍处于低谷。“高端奶的市场表现更为严峻，不仅受到礼赠市场收缩的影响，还面临消费两极化带来的基础性消费占比增加，以及外出消费场景增加造成的跨品类竞争等多重冲击。”牛瑛指出。

此外，当下消费者对于产品的价格敏感度持续提升，高端牛奶的提价空间似乎也面临缩小，这对于乳企而言将是一大挑战。牛瑛表示，消费者对产品价格敏感度持续提升，进入目的引领需求的冷静消费时代；同时消费者谨慎消费，在品牌、产品属性以及价格三者间寻求最优比。因此，高端牛奶是否有提价的空间，取决于是否可以提供消费者认可、并愿意为之支付溢价的产品价值，否则高端奶将会面临基础型牛奶产品的竞争和冲击。“从另一个角度来说，目前消费者两极分化愈发显著，一部分消费者始终保持较为稳健的消费力，特别是在经济较发达省份，A2、有机等概念的产品增速依旧超过品类平均水平。因此对于企业来说，在平衡质价比的同时，也需要通过多元化的渠道投资与产品组合，精准匹配不同消费层级的消费需求。”牛瑛进一步指出。

在业内人士看来，随着居民生活水平的提高和消费习惯的改变，高品质、高附加值的乳制品需求日益增加，这成为推动常温奶行业发展的重要动力。同时下沉市场的加速渗透，也为高端奶提供了新的增长机遇。此外，随着电商平台的快速发展和消费者购物习惯的改变，线上销售渠道在常温奶销售中的占比逐渐提升。但是，常温奶行业也面临着一些挑战。例如，市场竞争日益激烈，价格战频发；原奶价格的波动也对行业利润造成了一定影响。因此，常温奶企业需要不断创新，提升产品质量和附加值，以应对市场的变化和挑战。

来源：中国食品报